Tầng lớp trung lưu của Việt Nam đang mở rộng nhanh chóng và ngày càng lan ra ngoài các trung tâm đô thị lớn đến các khu vực nông thôn, tạo ra nhu cầu mới đối với các mô hình bán lẻ hiện đại. Thu nhập nông thôn tăng lên và thị hiếu tiêu dùng thay đổi đang thúc đẩy quá trình dịch chuyển từ chợ truyền thống sang thương mại hiện đại, chủ yếu do các nhà bán lẻ trong nước với năng lực bản địa mạnh dẫn dắt. Trong khi các nhà bán lẻ nước ngoài vẫn thận trọng hơn trong quá trình mở rộng, các chiến lược điều chỉnh mô hình theo mục tiêu và hợp tác có thể giúp họ tham gia hiệu quả vào bức tranh bán lẻ nông thôn đang thay đổi của Việt Nam.

Tầng lớp trung lưu ở Việt Nam đang mở rộng

Tại Việt Nam, tầng lớp trung lưu bao gồm các hộ gia đình và cá nhân có mức thu nhập và sự ổn định đủ để chi trả cho các khoản tiêu dùng vượt ngoài nhu cầu thiết yếu, như giáo dục, chăm sóc sức khỏe, nhà ở chất lượng và chi tiêu tùy ý[1]. Để phân loại, tầng lớp trung lưu là những người chi tiêu từ 11 USD đến 110 USD mỗi ngày, trong khi tầng lớp tiêu dùng bao gồm bất kỳ ai chi tiêu trên 11 USD mỗi ngày[2]. According to McKinsey research, Vietnamese people are increasing their daily spending, and millions of people are joining the consuming class. It is projected that 74% Vietnamese population will enter the consuming class in 2030, rising from 40.8% in 2020[3].

Vietnam’s population by daily spending (2000-2030)

Đơn vị: triệu người

Nguồn: McKinsey

Sự mở rộng này bắt nguồn từ tăng trưởng kinh tế bền vững, hội nhập vào chuỗi giá trị toàn cầu và những thay đổi trong thị trường lao động. Thu nhập tăng và trình độ học vấn cao hơn góp phần nâng cao sức mua. Người Việt Nam thuộc tầng lớp trung lưu thường ưu tiên chi tiêu cho giáo dục, y tế, nhà ở và các trải nghiệm như du lịch, giải trí[4]. Tầng lớp trung lưu của Việt Nam đang gia tăng rõ rệt tại các đô thị lớn như Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh, nơi cơ hội việc làm, mức lương cao hơn và các dịch vụ dễ tiếp cận hơn[5].

Sự tăng trưởng đặc biệt đáng kể ở khu vực nông thôn

Tầng lớp trung lưu của Việt Nam không chỉ tăng về quy mô mà còn phân tán về mặt địa lý ra ngoài các trung tâm đô thị lớn nhất.

Traditionally, rural Vietnam was associated with subsistence livelihoods and low incomes. However, rural households have seen continuous income improvements, partly due to agricultural productivity gains, rural industrialization, and migration income. Even when they remain below urban levels, the rise is consistent with a CAGR of 7.1% during 2018-2024, higher than the urban CAGR (3.4%).

Vietnam’s monthly average income per capita (2018-2024)

Đơn vị: Triệu VND

Nguồn: Văn phòng Thống kê Quốc gia

Theo dự báo của McKinsey, số hộ gia đình có thu nhập hàng năm trên 22.000 USD sẽ tăng gấp đôi vào năm 2030 so với năm 2020. Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh là những khu vực đóng góp chính, tuy nhiên các vùng ngoài các thành phố lớn cũng chứng kiến tỷ lệ tăng trưởng cao hơn và tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) cao hơn (8,841 tỷ USD/3 tỷ USD) trong giai đoạn này.

Households with annual income greater than USD 22,000 (2020-2030)

Đơn vị: %

*13 thành phố tiếp theo là Hải Phòng, Cần Thơ, Biên Hòa, Đà Nẵng, Huế, Vũng Tàu, Nha Trang, Buôn Ma Thuột, Vinh, Quy Nhơn, Hạ Long, Rạch Giá và Long Xuyên

Nguồn: McKinsey

Tăng trưởng tầng lớp trung lưu là động lực cho quá trình hiện đại hóa bán lẻ

Vietnam’s rural area is where 62.9 million Vietnamese consumers live, which accounts for 61.4% of the country’s total population[6]. Tuy nhiên, trong nhiều thập kỷ, các khu vực này vẫn bị chi phối bởi các kênh bán lẻ truyền thống như chợ ướt và các cửa hàng tạp hóa gia đình quy mô nhỏ với danh mục hàng hóa hạn chế, không có định giá chuẩn hóa và phần lớn hoạt động phi chính thức.

Sự mở rộng của tầng lớp trung lưu nông thôn là động lực chính thúc đẩy sự lan rộng của bán lẻ hiện đại. Khi thu nhập nông thôn cải thiện, nhu cầu của người tiêu dùng chuyển từ mua sắm để đáp ứng nhu cầu thiết yếu sang kỳ vọng về chất lượng, tính minh bạch, sự tiện lợi và độ tin cậy của dịch vụ[7]. Nhận thấy sự chuyển dịch này, các nhà bán lẻ tại Việt Nam đã xác định khu vực nông thôn là một mặt trận tăng trưởng chiến lược và đã mở rộng mạnh mẽ mạng lưới của mình để nắm bắt cơ hội này.

Một cửa hàng mini go! tại thị trấn Hòa Thành, tỉnh Tây Ninh

Nguồn: Khu bán lẻ trung tâm

Các nhà bán lẻ trong nước rõ ràng chiếm ưu thế về số lượng cửa hàng và độ phủ địa lý. Các chuỗi như WinCommerce, Bach Hoa Xanh và Saigon Co.op có thể mở rộng nhanh chóng vì họ sở hữu hiểu biết sâu sắc về thị trường địa phương, chuỗi cung ứng nội địa đã được thiết lập và mô hình vận hành phù hợp với tiêu dùng giá trị thấp, tần suất cao. Ngược lại, các nhà bán lẻ nước ngoài thường ưu tiên hiệu quả sử dụng vốn, định vị thương hiệu và kiểm soát rủi ro, dẫn đến ít điểm hiện diện hơn nhưng quy mô lớn hơn tại cấp tỉnh thay vì thâm nhập dày vào khu vực nông thôn.

Khi mở rộng về khu vực nông thôn, các chuỗi bán lẻ đổi mới mô hình cửa hàng để thích ứng tốt hơn với khách hàng địa phương. Thay vì triển khai siêu thị lớn, các nhà bán lẻ thường giới thiệu các minimart hoặc cửa hàng tiện lợi quy mô nhỏ. Những cửa hàng này tập trung vào danh mục hàng tiêu dùng nhanh và nhu yếu phẩm hằng ngày được tuyển chọn phù hợp với thói quen mua sắm ở nông thôn, cho phép nhà bán lẻ cân bằng giữa hiệu quả chi phí và khả năng tiếp cận trong khi vẫn gần các cụm dân cư[8]. Xu hướng này có thể được quan sát thấy ở cả các thương hiệu nội địa lẫn các nhà bán lẻ nước ngoài[9].

Các hoạt động mở rộng của những thương hiệu bán lẻ nổi bật

Tổng hợp của B&Company

Thách thức và hàm ý đối với nhà đầu tư nước ngoài

Mặc dù sức hấp dẫn của khu vực nông thôn Việt Nam ngày càng tăng, các nhà bán lẻ nước ngoài vẫn đối mặt với những thách thức mang tính cấu trúc khi mở rộng vượt ra ngoài các thị trường cấp tỉnh. Các thách thức này bao gồm khả năng triển khai mạng lưới cửa hàng dày đặc còn hạn chế trong bối cảnh biên lợi nhuận thấp, mức độ am hiểu hành vi tiêu dùng nông thôn còn yếu hơn, và chi phí vận hành cũng như tuân thủ cao hơn so với doanh nghiệp trong nước. Bên cạnh đó, mức độ nhạy cảm về giá cao của người tiêu dùng nông thôn khiến các mô hình thu mua vốn có chi phí cao hơn của nhà bán lẻ nước ngoài gặp nhiều ràng buộc, trong khi việc chính quy hóa khung pháp lý và các tiêu chí phát triển nông thôn đang thay đổi tiếp tục làm gia tăng độ phức tạp trong vận hành. Kết quả là, các doanh nghiệp nước ngoài có xu hướng mở rộng thận trọng, ưu tiên các trung tâm cấp tỉnh được chọn lọc hơn là thâm nhập sâu vào khu vực nông thôn.

Do đó, để khai thác thị trường nông thôn và ngoại thành đầy tiềm năng tại Việt Nam, các thương hiệu nước ngoài nên tập trung vào định vị mục tiêu, thích ứng với địa phương và các mô hình hợp tác:

– Áp dụng các chiến lược mở rộng có chọn lọc, theo cụm: Tập trung vào các huyện nông thôn có thu nhập cao và các thành phố cấp hai đóng vai trò là trung tâm tiêu dùng cho các khu vực xung quanh, thay vì theo đuổi độ phủ nông thôn trên toàn quốc

– Tận dụng các mối quan hệ đối tác và liên minh địa phương: Hợp tác với các nhà bán lẻ trong nước, nhà bán buôn hoặc đơn vị vận hành cửa hàng địa phương để giảm rào cản gia nhập, cải thiện hiệu quả chi phí và đẩy nhanh quá trình học hỏi thị trường.

– Tạo sự khác biệt vượt ra ngoài cạnh tranh về giá cả: Cạnh tranh bằng an toàn thực phẩm, đảm bảo chất lượng, nhãn hàng riêng, trải nghiệm khách hàng và các dịch vụ gia tăng, thay vì đối đầu trực tiếp về giá với các chuỗi nội địa.

– Tích hợp các lớp kênh bán hàng đa phương thức và dịch vụ: Sử dụng thương mại điện tử, mua trực tuyến nhận tại cửa hàng, ứng dụng khách hàng thân thiết và các tiện ích dịch vụ bổ sung (ví dụ: thanh toán hóa đơn, dịch vụ cộng đồng) để tăng mức độ gắn bó của khách hàng và tạo cơ sở cho việc chấp nhận mô hình bán lẻ hiện đại.

– Đảm bảo việc mở rộng phù hợp với các chính sách và khuôn khổ phát triển nông thôn: Định vị các khoản đầu tư phù hợp với mục tiêu hiện đại hóa nông thôn của quốc gia và các tiêu chuẩn pháp lý mới để tiếp cận ưu đãi và giảm rủi ro tuân thủ.

Sự trỗi dậy của tầng lớp trung lưu nông thôn đang tái định hình bức tranh bán lẻ Việt Nam, dịch chuyển động lực tăng trưởng ra ngoài các đô thị lớn và thúc đẩy quá trình hiện đại hóa tiêu dùng. Trong khi các nhà bán lẻ trong nước hiện đang dẫn dắt quá trình chuyển đổi này, các nhà đầu tư nước ngoài biết thích ứng danh mục cửa hàng, mô hình hợp tác và chiến lược mở rộng vẫn có thể nắm bắt những cơ hội đáng kể trong giai đoạn tăng trưởng bán lẻ này của Việt Nam.

* Nếu bạn muốn trích dẫn bất kỳ thông tin nào trong bài viết này, vui lòng trích dẫn nguồn cùng với liên kết đến bài viết gốc để tôn trọng bản quyền.

[1] Báo Lâm Đồng, Tầng lớp trung lưu Việt Nam (https://baolamdong.vn/tang-lop-trung-luu-va-tuong-lai-thinh-vuong-cua-viet-nam-341758.html)

[2] World Data Lab, Trung Quốc so với Ấn Độ — Động lực của chi tiêu tiêu dùng đang ở đâu? (https://blog.worlddatalab.com/wdl/china-vs.-india-where-is-the-momentum-in-consumer-spending)

[3] McKinsey, Những diện mạo mới của người tiêu dùng Việt Nam (https://www.mckinsey.com/~/media/mckinsey/featured insights/future of asia/insights/the new faces of the vietnamese consumer/the-new-faces-of-the-vietnamese-consumer-vt.pdf)

[4] Cimigo, Tầng lớp kinh tế Việt Nam và mức độ thịnh vượng gia tăng (https://www.cimigo.com/en/trends/vietnam-economic-class/)

[5] Eastspring Investment, Đầu tư vào làn sóng bùng nổ nhóm thu nhập trung bình tại Việt Nam (https://www.eastspring.com/insights/thought-leadership/investing-in-vietnams-middle-income-boom)

[6] Tổng cục Thống kê, Thông cáo báo chí về tình hình dân số, lao động, việc làm quý IV và năm 2025 (https://www.nso.gov.vn/tin-tuc-thong-ke/2026/01/thong-cao-bao-chi-ve-tinh-hinh-dan-so-lao-dong-viec-lam-quy-iv-va-nam-2025/)

[7] Masan Group, WinCommerce mở gần 50 cửa hàng WinMart+ Rural mới mỗi tháng (https://masangroup.com/news/market-news/WinCommerce-opens-nearly-50-new-WinMart-Rural-stores-every-month.html)

[8] The Leader, Các doanh nghiệp bán lẻ đang tăng tốc khám phá thị trường nông thôn. (https://theleader.vn/doanh-nghiep-ban-le-tang-toc-khai-pha-thi-truong-nong-thon-d42083.html)

[9] AEON Press Release, AEON đẩy nhanh mở rộng, hướng tới gấp ba quy mô vào năm 2030 (https://corp.aeon.com.vn/wp-content/uploads/2025/08/FINAL_AVN_TCBC_Retaining-Aug_AEON-tang-toc-mo-rong.pdf)