ベトナムの食品・飲料市場は依然として魅力的だが、2026年はもはや単純な店舗数拡大の局面ではない。ここ数年の急成長を経て、消費者がより高い価値を求め、事業者がコスト上昇に直面し、収益性の低い店舗が退出するなか、市場はより選別的になっている。フランチャイズは、日本の食品・飲料企業を含む海外ブランドにとって引き続き実用的な参入モデルだが、成功のカギは、より明確なポジショニング、強いユニットエコノミクス、立地の精査、そして現地適応に移っている。.

急速な拡大から選別的成長へ

ベトナムの飲食（F&B）市場は依然として拡大を続けていますが、その成長の質は変化しています。2025年の市場売上高は約726兆5,000億ドンに達し、2024年から5.5%増加しました。飲食店の店舗数は約32万9,500軒となり、前年比で2.0%の増加にとどまりました。2026年には、市場売上高は約760兆ドン、店舗数は33万3,600軒に達すると予測されており、これは売上高ベースで約4.6%の成長に相当します。[1].

これらの数字は、食事や飲料への消費支出が弱まっていないことを示している。一方で、ベトナムが以前のような急速な出店拡大の段階から移行しつつあることも示している。市場はより成熟し、コスト管理、運営効率、ビジネスモデルの持続可能性に対する圧力が一段と強まっている。.

フランチャイズにとって、これは重要な転換点だ。ベトナムは依然として新規ブランドに開かれているが、店舗拡大にはこれまで以上に明確な根拠が必要になる。コンセプトは、誰が買うのか、どの頻度で、どの価格帯で、どの業態で、そして賃料、人件費、原価、フランチャイズ料を差し引いた後に加盟店が許容できるリターンを確保できるのか、といった基本的な商業上の問いに答えられなければならない。.

国別の海外食品・飲料フランチャイズブランド数（%）

出典: B&Company

なぜフランチャイズがなお重要なのか

ベトナムのF&B市場は非常に断片化しているため、フランチャイズは引き続き重要だ。独立系レストラン、カフェ、路面店事業者が依然として店舗数の大きな割合を占める一方、チェーンはショッピングモール、商業通り、住宅集積地、デリバリープラットフォームで存在感を高めている。.

【図1】業種別・外国フランチャイズブランド数

出典: B&Company

ベトナムが2007年に世界貿易機関（WTO）に加盟して以来、同国の商業フランチャイズ市場は着実に拡大してきました。2024年末時点で、ベトナムにおける登録外国フランチャイズ・ブランド数は330に達し、これは10年前の水準の約3倍にあたります。業種別では飲食分野が最大で、登録された外国フランチャイズ・ブランド全体の45%を占めています。[2].

海外の飲食フランチャイズブランド数も、2014年の41から2024年には148へと増加した。この分野には、コーヒー、紅茶、ファストフード、バーベキュー、ベーカリー、デザート、カジュアルダイニングが含まれる。Highlands Coffee、Trung Nguyen、Lotteria、KFC、Jollibeeなどの大手ブランドは幅広い認知度を確立している一方、新しい業態やニッチなフォーマットも引き続き市場を試している。.

市場の淘汰が拡大ロジックを変えている

より選別的な環境は、店舗閉鎖に表れている。2025年上半期には、ベトナムで5万店超のF&B店舗が閉店し、2024年初頭に見られた閉鎖の波に続く大きな淘汰局面となった[3].

これは、外食需要が消滅したことを意味するわけではありません。むしろ、競争力の低い業態が淘汰されているのです。事業者は、原材料費、人件費、家賃、税務コンプライアンス、食品安全への要求、そして消費者の選別的な姿勢といった課題に直面しています。2025年には、飲食関連事業者の69.38%が原材料費の高騰による圧力を報告しました。同時に、電子請求書、税務申告、雇用関連の義務といった課題も、より制度化された市場で事業を営むためのコストの一部として、ますます強く認識されるようになっています。[4].

この淘汰はフランチャイズの論理を変える。以前は、素早く出店し、ブランド認知を獲得し、好立地を確保するスピードが優先されることが多かった。2026年には、優先順位は店舗の質になる可能性が高い。運営管理を伴わずに攻勢的に拡大するブランドよりも、少数でもより強い店舗を出すブランドの方が良い成果を上げる可能性がある。.

2026年のフランチャイズ戦略で何が変わるか

選別的な拡大局面では、異なる考え方が求められる。.

B&Companyの総括

立地戦略はとりわけ重要だ。2025年半ば時点で、ベトナムには約299,900店舗の稼働中F&B店舗があり、2024年比で7.1%減少した。閉店の波はリスクを生んだ一方で、資金力があり、より強いコンセプトを持つ事業者にとっては、一部の路面およびモール立地を開放した。ホーチミン市では、適切なF&B立地を選ぶことが、新規参入者や拡大中のチェーンにとって最も重要な意思決定の一つとなっている[5].

つまり、フランチャイズの実現可能性調査は、総市場規模の確認だけで終えてはならない。商圏、賃料水準、人通り、周辺競合、オフィスおよび住宅の密度、デリバリー圏、モール内テナント構成を比較する必要がある。コンセプトによっては、ブランディングのために賃料の高い都心立地が必要になる場合もある。一方で、住宅地集積、キオスク型、またはデリバリー先行型のフォーマットのほうが、経済性に優れることもある。.

日本のF&Bブランドへの示唆

日本のF&Bブランドは、依然としてベトナムで好意的なイメージを持たれている。日本食は、品質、衛生、精密さ、本物らしさと結び付けられることが多い。ラーメン、寿司、カレー、ベーカリー、抹茶、茶、デザート、居酒屋、焼肉、プレミアム・カジュアルダイニングといったコンセプトは、ベトナムの都市部消費者層に適合しうる。.

日本の飲食フランチャイズブランド（2025年5月）

B&Companyの総括

ただし、ベトナムのF&Bフランチャイズ市場における日本勢の存在感は、全体の機会規模に比べると依然として限定的だ。2025年5月時点では、日本のF&Bフランチャイズブランドの例として、Beard Papa’s、Gyu Shige、Coco Ichibanya、Chateraise、Gyu Kaku、Botejyu、Basta Hiro、Hachiban Ramen、Pablo、Gutten Sushi があった。主要なコーヒーチェーンやファストフードチェーンと比べると、ブランドごとの店舗数はまだ比較的小規模だった。.

重要なのは、ベトナムの消費者が日本食を好きかどうかではない。多くの人はすでに好きだ。より難しいのは、そのコンセプトのアイデンティティを損なわずにローカライズできるかどうかだ。ラーメンブランドであれば、スープの濃さ、量、サイドメニュー、価格帯の調整が必要になるかもしれない。日本茶やデザートのブランドであれば、より強い味わい、手に取りやすいパッケージ、原材料に関するより明確な訴求が必要になるかもしれない。.

日本茶の市場参入事例は、この点を示している。現地のフィードバックでは、製品は高品質と評価された一方で、味わいは淡すぎ、価格はベトナムですでに販売されている同等製品よりもかなり高かった。この種のフィードバックは不可欠だ。なぜなら、ベトナムの購買者は、原産地や品質だけでなく、味の強さ、パッケージ、商業マージン、リピート購入の可能性も評価するからだ。.

B&Companyサポート

B&Companyは、市場調査、消費者調査、競合マッピング、立地分析、販売代理店探索、ビジネスマッチングを通じて、ベトナムの飲食企業を支援してきた実務経験を有する。同社のプロジェクト実績は、フランチャイズ市場評価、店舗立地分析、製品ローカライズに関するフィードバック、ベトナム進出を目指す海外ブランド向けのパートナー選定をカバーする。.

F&Bフランチャイズ案件について、B&Companyは商業デューデリジェンス、市場規模推計、消費者需要分析、競合ベンチマーク、立地・フォーマット評価、フランチャイズ規制レビュー、パートナー選定、ユニットエコノミクスのベンチマークを支援できる。また、消費者、地主、販売代理店、フランチャイジー、運営事業者へのインタビューを実施し、そのコンセプトがベトナムで商業的に成立するかを検証することもできる。.

ベトナムのF&Bフランチャイズ市場は依然として開かれているが、もはや単純な拡大の物語ではない。2026年に勝つブランドは、明確なポジショニング、現地適応、運営規律、現実的な財務計画を組み合わせたブランドになる可能性が高い。.

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[1] https://ipos.vn/thong-cao-bao-chi-ipos-vn-va-nestle-professional-cong-bo-bao-cao-thi-truong-kinh-doanh-am-thuc-tai-viet-nam-nam-2025/

[2] https://b-company.jp/franchising-spreads-in-vietnams-food-and-beverage-market-but-japanese-presence-remains-limited/

[3] https://vir.com.vn/over-50000-fb-outlets-close-in-first-half-of-2025-138511.html?utm_source=chatgpt.com

[4] https://ipos.vn/thong-cao-bao-chi-ipos-vn-va-nestle-professional-cong-bo-bao-cao-thi-truong-kinh-doanh-am-thuc-tai-viet-nam-nam-2025/

[5] https://b-company.jp/optimal-location-selection-strategy-for-fb-businesses-in-hcmc-in-the-new-market-context/