从浏览量到订单量：社交电商如何重塑越南零售业

204 月2026

B&Company

B&Company 是自 2008 年起在越南成立的首家专门从事市场研究和投资咨询的日本公司。

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随着社交互动、娱乐和商业的日益融合，越南的零售生态系统正在经历一场重大变革。社交电商——即融入社交媒体平台的购物——已从一种小众趋势发展成为越南零售经济的关键驱动力。到2025年底，越南社交电商市场规模将达到50亿美元，年均增长率达25.4%，此前在2021年至2024年间经历了快速扩张，复合年增长率高达37.7%。预计到2030年，该市场规模将翻一番，达到约102.1亿美元，这反映出社交电商已长期融入消费者的购物习惯。1].

这种转变正在重塑消费者的购物旅程。传统的电子商务依赖于基于意图的搜索，消费者主动寻找特定产品。相比之下，社交电商是由TikTok、Facebook和Zalo等平台上的娱乐信息流中基于算法的发现驱动的。2这种“内容到购物车”模式显著缩短了购买流程，使用户只需点击几下即可从浏览内容过渡到下单。3这一趋势主要由Z世代和千禧一代推动，他们在购买决策中优先考虑真实性、互动性和个性化体验。7].

社交电商——一种快速发展的在线购物方式

越南社交电商的增长并非孤立事件，而是零售基础设施“跨越式发展”的结果。与西方市场逐步从传统实体店过渡到大型连锁零售，再到电子商务不同，越南跳过了其中几个阶段。移动互联网和智能手机的快速普及，使得消费者能够直接从传统的菜市场和分散的杂货店转向成熟的、移动优先的社交购物环境。2].

图1：越南社交电商行业和电子商务市场的增长动态（2023-2030年）

单位：十亿美元

资料来源：B&Company 的综合报告

如图1所示，越南电子商务市场规模预计在2025年达到280亿美元。其中，社交电商占市场总值的17.8%，较2023年增长25.4%1].

这一增长主要由越南年轻且精通技术的群体推动。截至2025年1月，该国拥有7620万社交媒体用户，占总人口的75.2%。4智能手机在网上购物者中几乎普及，92% 使用移动设备进行购物。3Z世代约占市场份额的35%，在塑造消费趋势方面发挥着重要作用。他们的购物行为通常受享乐主义动机驱动，发现产品的乐趣与产品的实用价值同等重要。该群体受社交媒体病毒式传播趋势影响的可能性高出51%，在购买前依赖微型网红评论的可能性高出55%。与此同时，千禧一代依然保持着很高的购物活跃度，且单笔订单金额往往更高，平均订单金额约为125美元。然而，他们在做出购买决策时更重视清晰的退货政策和灵活的物流安排。2].

图2： 越南电子商务平台按交易额划分的市场份额（2025年第三季度）

单位：%

资料来源：VinVentures发布的《2025年越南科技与风险投资展望》

关于竞争格局，根据…… 越南科技与风险投资展望 2025 据VinVentures报道，越南的数字零售市场已迅速整合。此前分散的市场现在由Shopee和TikTok Shop两家公司主导，这两家公司合计占据了前四大平台97%的市场份额。2值得注意的是，中国背景的TikTok Shop正在迅速缩小与市场领导者Shopee之间的差距。5].

越南零售业格局：向数字化平台转型

越南零售市场正在经历一场重大变革，从传统模式转向以社交电商为关键增长驱动力的数字生态系统。

表1：购物模式的变化

特征	旧款（搜索意图）	新型号（购物娱乐）
动机	因现有需求而购买（主动购买）	购买是因为它有趣/好玩（被动/感性）
做出决定所需的时间	耗时较长（价格比较，阅读多方评论）	非常简短（直播期间立即完成交易）
主频道	谷歌、网站、搜索栏、电子商务平台	TikTok、Facebook Reels、YouTube Shorts
信任因素	大品牌，电视广告	关键意见消费者 (KOC)、关键意见卖家 (KOS)、真实世界经验（信息获取）

B&Company 的合成

“信息获取”时代

如今的消费者对精心编排的内容或千篇一律的广告非常敏感。成功的内容不再仅仅是宣称产品好，而是必须提供真正的价值和真实的见解——例如，分享使用产品一段时间后的真实体验，包括品牌可能不会着重强调的优点和缺点。因此，将搜索引擎优化（SEO）中的 EEAT 原则（经验、专业性、权威性、可信度）应用于短视频内容，对于建立信誉和长期客户忠诚度至关重要。8].

卖方两极分化

卖家数量的下降（Shopee -32%，Lazada -24.7%）表明，任何人都可以通过简单地发布产品信息来在线销售的时代正在结束[10市场正变得日益专业化，只有具备强大运营能力（例如高效的物流、可靠的售后服务以及创造吸引人的内容的能力）的卖家才能保持竞争力。此外，将于2025年7月1日生效的新税收法规——第117/2025/NĐ‑CP号法令——预计将起到最终筛选作用，淘汰非正规和不透明的卖家，并将市场转向更加规范化的企业和注册家庭。9].

人工智能已不再是可选项。

目前已有约 80% 位营销人员在使用人工智能，那些不采用人工智能的营销人员将面临严重落后的风险。8人工智能如今在营销领域扮演着至关重要的角色，它能够实现大规模个性化——在客户主动搜索之前就推荐产品或内容——并加速内容制作。一个简单的概念或脚本可以快速转化为多个视频或视觉素材，以满足不同客户群体的需求。

结论

越南社交电商市场正经历快速增长，预计到2030年将达到102.1亿美元，这主要得益于娱乐、社交互动和在线购物的融合。该市场的活力主要源于精通科技的年轻一代，尤其是Z世代和千禧一代，他们偏爱个性化、真实的购物体验。Shopee和TikTok Shop等电商平台占据主导地位，而社交电商正通过缩短购买周期和“内容到购物车”模式重塑消费者行为。这种转变为企业提供了巨大的机遇，使其能够充分利用不断发展的数字零售环境，尤其是在提高运营效率、创作引人入胜的内容以及利用人工智能进行个性化营销方面。随着市场向更加专业化的方向发展，以及诸如第117/2025/NĐ-CP号法令等监管措施的实施，能够适应这些变化的企业将在这个蓬勃发展的行业中找到增长机会。