概述

直到1920年法国人将外国奶牛引入越南，当地居民才开始了解牛奶。1924年，长寿牌（Longevity）和荷兰淑女牌（Dutch Lady）产品首次在西贡（后更名为胡志明市）销售，成为越南乳制品行业的先驱。自此，越南乳制品行业发展迅猛。据欧睿国际（Euromonitor）的数据显示，2019年越南乳制品市场总规模超过52亿美元。越南乳业协会的一份报告也指出，2018年越南乳制品市场收入已达47亿美元，较2017年增长91万亿美元，年复合增长率达12.71万亿美元。 2010 年至 2018 年期间。

2020年，新冠疫情席卷越南，许多行业都遭受重创，快速消费品行业尤为如此。失业率上升和消费者信心指数下降导致消费者削减了多项支出。然而，乳制品行业受到的影响相对较小，市值仅下降了41000万吨（SSI Research数据）。根据尼尔森的最新数据，2020年上半年越南牛奶消费量仍占快速消费品消费总量的121000万吨，与2019年同期持平。.

消费者的购买行为

BEAN Survey于2020年11月开展的“乳制品消费行为”调查，对399名受访者进行了访问，结果显示乳制品在越南人的日常生活中扮演着重要角色。其中，1001名受访者表示在过去三个月内饮用过牛奶或其他乳制品。具体而言，641名受访者每天饮用牛奶，551名受访者每周偶尔饮用其他乳制品。正值新冠疫情期间，消费者开始寻求能够增强健康的食品，而牛奶一直被认为是一种有益于免疫系统的食品。据胡志明市证券公司统计，新冠疫情期间乳制品需求量有所增加，其中酸奶的需求量最大。除了习惯和便利性等原因外，BEAN Survey的受访者中有87.51%的人选择食用乳制品是因为“有益健康”，421%的人是因为“营养丰富”，321%的人是因为“安全”。.

外国玩家的市场潜力

正如工业和贸易部在 2010 年规划的那样，即使国内企业到 2020 年实现 10 亿升鲜奶产量，也只能满足 38% 的国内需求，更不用说出口因素了。外国牛奶品牌抓住了机会，目前市场上有 300 多个牛奶品牌（MOIT：2017）。在日本，森永于 2010 年成立了当地子公司，明治于 2019 年成立，而和光堂（朝日集团食品）则通过与 Nutifood 的合资伙伴关系进入市场。

作为越南市场资历最老的品牌，Dutch Lady在品牌认知度和使用率方面正逐步赶上本土品牌。排名第二的明治虽然拥有3.31亿越南盾的品牌认知度，但在过去三个月中，仅有8.1亿越南盾的消费者购买了其产品。我们认为，要想成功打入越南市场，开展大规模的促销活动至关重要。事实上，消费者选择品牌的前四大原因中已经包括“促销（78.41亿越南盾）”和“分销渠道广泛，购买方便（76.21亿越南盾）”（BEAN调查——乳制品消费行为）。2019年，越南牛奶及乳制品进口额达到10480亿美元，较2018年增长8.71亿越南盾。.

结论

当然，产品的质量仍然是最重要的。目前，当地市场上约有 70% 的牛奶被视为复原乳，其维生素和矿物质的营养价值低于鲜奶。由于 CPTPP，来自日本、新加坡和新西兰的乳制品不再受进口关税的约束，这可能会导致牛奶价格下降并加剧竞争。然而，消费者很清楚自己想要什么样的牛奶品牌，选择的理由是“无添加剂（89.5%）”和“质量（73.4%）。有必要与低价产品做出明显区分，一些国内公司已经提供有机和高营养产品。外国公司别无选择，只能以此作为自己的制胜法宝。看看他们能否在市场上占据一席之地，这将是一件有趣的事情。

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李阮