산업무역부 전자상거래·디지털경제국이 발간한 백서에 따르면, 2018년 베트남 전자상거래 부문의 규모는 $8.06 billion으로 추정되었으며, 전년 대비 30% 증가했다. 성장률은 지난 3년 동안 급격히 상승했으며, 2016년과 2017년의 각각 23% 및 24%와 비교해도 높은 수준이다(Nhandan, 2019). 백서에 따르면 2018년 약 3,990만 명의 베트남 소비자가 온라인으로 소비재를 구매했으며, 제품 판매액 $1.2 million을 창출하는 데 기여했다.

복잡한 COVID-19 유행은 사람들의 심리에 큰 영향을 미쳤으며, 많은 베트남 소비자의 구매 습관을 변화시켰다. 베트남 국민들은 여행을 줄였을 뿐만 아니라 외식과 쇼핑몰 또는 시장 방문도 피했다. 실제로 B&Company의 ‘베트남의 사회·경제에 영향을 미친 COVID-19 발발 개요‘ 기사에 따르면, 79%가 COVID-19가 일상생활에 부정적인 영향을 미쳤다고 답했다. 쇼핑센터와 슈퍼마켓 방문객 수는 이전보다 40-50% 감소했다. 이로 인해 백화점 매출은 40% 감소했다. 베트남 정부는 2020년 5월까지 국내에서 발병을 성공적으로 통제했지만, 베트남에 입국하는 해외 승객으로부터 유입되는 확진 사례가 증가하면서 여전히 일정한 위협이 존재한다. 이러한 상황에서 정부와 기업 모두 감염 위험을 줄이기 위해 외출을 제한하고 온라인 쇼핑을 확대하도록 장려하고 있다. 호찌민시 인민위원회 역시 최근 “온라인 쇼핑을 우선하도록 하자”는 메시지를 지속적으로 방송했다. 기업들은 수요를 촉진하기 위해 온라인 쇼핑 프로모션을 적극적으로 확대하고 있다. 이러한 시기에 온라인 식료품 쇼핑 서비스가 잇달아 시장에 진입해 슈퍼마켓 체인과 경쟁했다. 대표적으로 양대 차량 호출 플랫폼인 Grabmart(Grab)와 Be đi chợ(Be)가 있다. Chopp.vn, NowFresh(음식 배달 플랫폼 Now.vn에서 개발), LoMart(Now.vn의 직접적인 경쟁사로 평가되는 Lozi가 개발) 등 여러 서비스는 2018년에 출시되었다.

LOTTE Mart 슈퍼마켓 체인은 웹사이트와 Speed L 애플리케이션을 통한 주문 건수가 평소보다 150-200% 증가했으며, 온라인 부문에 배정된 상품 공급량도 2~3배 늘었다고 보고했다. 이와 유사하게 슈퍼마켓 업계의 주요 기업 중 하나인 Saigon Co.op의 통계에 따르면, 슈퍼마켓 전화 및 웹사이트를 통한 쇼핑 주문은 평일 대비 10배 증가했다. 이로 인해 온라인 거래가 갑자기 과부하되면서 “네트워크 혼잡”이 빈번하게 발생했다. 2020년 3월 초부터 2020년 3월 12일까지 19일이 조금 넘는 기간 동안 또 다른 주요 슈퍼마켓 체인인 Big C는 1,000건 이상의 주문을 접수했으며, 2020년 3월에는 약 3,000건에 이를 것으로 전망되었다. 이는 2020년 2월 대비 200%를 초과하는 증가율이다(CafeF, 2020).

B&Company가 2020년 5월 소비자 200명을 대상으로 실시한 온라인 식료품 쇼핑 조사에 따르면, 슈퍼마켓 온라인 식료품 채널 중 Vinmart, Co.op Mart 및 Lotte Mart가 가장 인기가 높았으며(각각 83,8%, 72,5% 및 66,%), 온라인 쇼핑 서비스 중에서는 Grab Mart가 가장 높은 인지도를 보였다(60,8%). 

BEAN Survey 결과에 따르면 온라인 식료품 쇼핑 소비자는 주로 식품 및 음료와 퍼스널 케어 제품을 구매하며, 유제품의 비중이 69,6%로 가장 높았다. 응답자의 46%는 온라인으로 식료품을 구매할 때 1회당 300.000VND 미만을 지출했으며, 이는 전체 식료품 지출의 약 37.8%에 해당한다. B&Company의 추정에 따르면, 2019년 베트남 온라인 식료품 쇼핑 시장 규모(슈퍼마켓/식료품 배송 서비스의 웹사이트/애플리케이션을 통한 거래)는 약 $3.5 billion에 달한다.

온라인 식료품 쇼핑을 위해 웹사이트 또는 애플리케이션을 선택할 때 소비자들은 주로 상품의 가격과 품질을 중요하게 고려한다(각각 73,5% 및 70,6%). 온라인 식료품 쇼핑 서비스의 특징은 애플리케이션을 이용하면 다양한 식품 판매점과 배송 주소, 자택 배송 옵션이 표시되어 고객이 자신에게 가장 적합한 장소를 자유롭게 선택할 수 있다는 점이다. 각 식품 유형도 명확하게 나열된다. 이러한 사이트의 식품 가격은 시장 가격과 크게 다르지 않지만 품질은 보장된다. 구매 및 배송 시간도 더욱 유연하다. 고객은 7:30부터 19:00까지의 배송 시간대를 선택할 수 있다. 2시간 이내에 직원이 고객이 조리할 수 있도록 미리 준비된 상품을 배송한다(Baodautu, 2019). 따라서 대부분의 기업은 경쟁을 위해 신속 배송을 선택하고 있다. Saigon Co.op은 배송 채널 인력을 조정하여 전화로 주문한 상품은 1~2시간 이내, 전자 쇼핑 페이지에서 구매한 상품은 24~48시간 이내에 자택 배송이 이루어지도록 할 계획을 세웠다. 한편 GrabMart는 Grab 앱의 메인 팬페이지, 파트너 시스템 및 브랜드 인플루언서로 구성된 기존 생태계를 활용해 게시물에 GrabMart 해시태그를 삽입하고, 관심과 교환·논의 욕구를 유발한 뒤 사용자가 서비스를 이용하도록 유도했다. Now는 저가형부터 고급형까지 다양한 편의점·식료품점·슈퍼마켓 체인과 연결하고 있다. 가장 큰 장점은 합리적인 배송비와 빠른 배송 시간이다(15,000VND/1.5km). 2015년에 출시된 Chopp.vn은 빠른 배송을 강점으로 내세우고 있다. 그러나 COVID-19 시기에는 사용자 수요가 높아 사용자들은 예상보다 긴 배송 시간에 대해 불만을 제기했으며, Chopp의 배송비도 시장 평균에 비해 상당히 높았다(Brands Vietnam, 2020).

B&Company의 BEAN Survey 플랫폼에서 실시한 온라인 설문조사에 따르면, 소비자들은 이러한 스마트 쇼핑 방식에 전반적으로 만족했으나 배송비에 대한 만족도가 가장 낮았다(5점 만점에 3.7점). 조사 대상자의 50%는 신선식품의 품질을 가장 우려했으며, 60%는 온라인 구매 채널에 대한 추가 프로모션 및 할인 제공을 강하게 제안했다.

BEAN SURVEY PLATFORM의 응답자 200명 이상 중 83.5%는 향후에도 온라인으로 식료품을 계속 구매하겠다고 답했으며, 40% 이상은 오프라인보다 온라인 식료품 구매를 선호했다. 이를 고려하면 온라인 식료품 쇼핑의 시장점유율은 꾸준히 증가하는 반면, 전통적인 오프라인 시장과 기타 쇼핑 장소는 여전히 안정적으로 유지될 것으로 전망된다.

두옹 응우옌

참고문헌: