지역별 및 유통 채널 데이터에 따르면 베트남 맥주 시장은 불균형적이며 점차 소매 중심적으로 변화하고 있습니다. 남부 지역이 전체 소비량의 59%, 북부 지역이 35%, 중부 지역이 6%를 차지하여 남부 지역이 판매량, 유통망, 브랜드 인지도 측면에서 가장 중요한 지역으로 자리매김하고 있습니다. 소비 채널 또한 변화하고 있는데, 소매 판매량은 2017년 약 17억 리터에서 2026년 35억 리터로 증가할 것으로 예상되는 반면, 주점 판매량은 약 23억 5천만 리터로 비교적 느리게 회복될 것으로 전망됩니다.².

이러한 추세를 뒷받침하는 2025년 Cốc Cốc 조사에 따르면 소비자의 61.9%가 집에서 맥주를 ​​마시고, 67.1%는 식료품점에서, 41.3%는 편의점에서 구매하는 것으로 나타났으며, 온라인 구매는 약 5%에 그치는 것으로 조사되었습니다.[3], 이는 디지털 판매의 초기 잠재력을 시사합니다. 전반적으로 소매 및 테이크아웃 채널의 중요성이 점점 커지고 있으며, 특히 음주운전 단속 강화로 외식이 줄어들 가능성이 높아짐에 따라 더욱 그러합니다. 따라서 맥주 제조업체는 소매 유통망을 강화하고, 특히 남부 지역을 중심으로 지역별 판매 실적을 개선하며, 프리미엄 제품과 합리적인 가격의 균형을 맞춘 제품 포트폴리오를 개발해야 합니다.

메모백분율은 지역별 맥주 소비 점유율을 나타내고, 브랜드 목록은 대략적인 브랜드 분포를 보여줍니다. 점선은 시각적 구분선일 뿐, 정확한 북-중-남 경계는 아닙니다.

판매 채널별 맥주 소비량

원천: VN다이렉트

전반적으로 베트남 맥주 시장은 여전히 장기적인 성장 잠재력을 지니고 있지만, 성장 양상은 변화하고 있습니다. 세계적인 시장 순위와 거대한 소비 기반은 수요가 여전히 상당함을 보여주고 있으며, 시장 가치 성장률 전망치는 향후 성장 가능성을 시사합니다. 그러나 미래의 성과는 단순히 판매량 증가에만 의존하기보다는 고급화, 지역별 시장 공략, 오프라인 유통망 확대, 전자상거래, 그리고 가격 유연성에 더욱 좌우될 것으로 보입니다.

베트남의 산업 발전

이러한 배경 속에서 베트남 맥주 시장은 여전히 매력적이지만, 규제 변화, 소비자 선호도 변화, 새로운 판매 채널 등으로 성장 양상이 재편되고 있습니다. 특히 주목할 만한 변화는 규제 압력의 지속적인 증가입니다. 베트남은 음주운전 단속을 강화하기 위해 시행령 100호를 시작으로, 이후 시행령 168/2024/ND-CP를 통해 이를 유지해 왔습니다.[4], 이는 특히 레스토랑, 바, 맥주 판매점 등에서 전통적인 맥주 소비 상황을 줄이는 동시에 소비자들이 더욱 신중하게 음주하도록 유도하고 있습니다. 동시에 2026년부터 맥주에 대한 특별소비세 인상이 계획되어 있습니다.[5] 이는 추가적인 가격 압력을 야기하고 수익성에 영향을 미칠 수 있습니다. 이러한 규제들로 인해 맥주 제조업체들은 판매량 증가에 대한 의존도를 낮추고, 더욱 강력한 소매 채널 전략, 프리미엄화, 책임 있는 음주 문화 조성, 그리고 비용 효율성 개선을 통해 적응해야 하는 상황에 놓였습니다.

Increasing tax rates on beer according to a roadmap

원천: 특별소비세법

또 다른 중요한 변화는 다음과 같은 방향으로의 전환입니다. 프리미엄화. 베트남의 중산층이 확대됨에 따라 소비자들은 고급 맥주 제품에 대한 관심이 높아질 것으로 예상됩니다. 이는 프리미엄 브랜드, 특히 국내 프리미엄 라거 맥주가 시장 점유율을 확대할 수 있는 기회를 창출합니다. 맥주 제조업체들은 단순히 대량 생산으로 경쟁하기보다는 제품 품질, 브랜딩, 그리고 프리미엄 포지셔닝에 더욱 집중할 가능성이 높습니다.[6].

그만큼 무알코올 및 저알코올 맥주 베트남에서도 이러한 시장이 부상하고 있습니다. 이 시장은 아직 상대적으로 규모가 작지만(2021년 0.15%에서 2027년 0.16%로 증가할 것으로 예상), 건강, 절제, 책임감 있는 음주에 대한 소비자들의 변화하는 태도를 반영하고 있습니다. 맥주 제조업체들은 현대적인 소매 채널을 통한 유통 확대와 판촉 활동을 통해 이 시장을 공략하기 시작했습니다. 그러나 소비자 수요가 아직 발전 단계에 있고 관련 규제 체계가 불분명하기 때문에 성장은 점진적일 것으로 예상됩니다.⁶.

마지막으로, 베트남에서 전자상거래는 맥주 및 주류 판매에 있어 점점 더 중요한 판매 채널로 자리 잡고 있습니다. 온라인 맥주 판매는 아직 전체 판매량에서 차지하는 비중은 미미하지만(2022년 2.3%, 2027년 4.3% 예상), 베트남의 전자상거래 이용자 기반이 확대됨에 따라 성장할 것으로 전망됩니다. 이는 맥주 회사들이 소비자, 특히 젊은층과 도시 거주자들에게 접근할 수 있는 또 다른 방법을 제공합니다. 따라서 디지털 판매, 온라인 프로모션, 그리고 전자상거래 플랫폼과의 제휴는 맥주 회사들의 마케팅 전략에서 더욱 중요한 요소가 될 것으로 예상됩니다.⁶.

경쟁 환경과 브랜드 성과

베트남 맥주 시장에서 시장 주도권의 뚜렷한 변화가 나타났습니다. 2018년에는 사베코(Sabeco)가 42%의 시장 점유율로 하이네켄(Heineken)의 34%를 앞서며 선두를 달렸습니다. 그러나 2023년에는 하이네켄이 43%로 다시 선두에 올라섰고, 사베코는 33.9%로 하락했습니다. 칼스버그(Carlsberg)는 9.2%, 사베코(Habeco)는 7.5%, 기타 업체들은 6.4%로 여전히 작은 시장 점유율을 유지했습니다.[7]. 따라서 시장은 하이네켄과 사베코를 중심으로 고도로 집중되어 있지만, 두 회사의 경쟁력은 서로 다릅니다.

베트남 맥주 시장 점유율, 2018-2023 (%)

원천: VNExpress

하이네켄은 프리미엄 맥주 부문에서의 강력한 입지를 바탕으로 베트남 시장 점유율을 강화해 왔습니다. 프리미엄 맥주 시장 규모는 중가 맥주 시장 규모(90%)에 비해 약 10%에 불과하지만, 소득 증가와 고품질 제품에 대한 소비자 수요 증가로 프리미엄 맥주 시장의 중요성은 점차 커지고 있습니다. 하이네켄은 프리미엄 이미지, 해외 브랜드 인지도, 제품 품질, 그리고 꾸준한 마케팅 투자 덕분에 이러한 성장을 지속하고 있습니다. 하이네켄의 2025년 연간 실적에 따르면, 베트남 맥주 시장은 소비자 신뢰도 회복에 힘입어 맥주 시장의 성장과 프리미엄화 추세를 보였으며, 순매출은 10%대 초반, 판매량은 한 자릿수 후반의 성장률을 기록했습니다. 강화된 유통망과 효과적인 브랜드 포트폴리오 확장을 통해 하이네켄은 온·오프라인 채널 모두에서 시장을 선도하는 성과를 거두며 시장 리더십을 공고히 했습니다. 하이네켄®은 하이네켄® 실버의 호조에 힘입어 30% 후반대의 성장률을 기록했고, 타이거 크리스탈은 타이거 제품군 내에서 청량하고 쓴맛이 덜한 옵션으로 두 자릿수 성장을 달성했으며, 주력 포트폴리오는 중부 지역에서 라루 스무스의 지속적인 성장세에 힘입어 10%대의 성장률을 기록했습니다.[8].

사베코는 2023년 시장 점유율이 다소 낮아졌음에도 불구하고 여전히 주요 경쟁업체로 남아 있는데, 이는 주로 가격 경쟁력, 브랜드 인지도, 유통망이 중요한 중저가 시장에서의 강점 덕분입니다.²사베코는 약 84%에 달하는 시장 점유율로 맥주 브랜드를 가장 폭넓게 보유하고 있어, 특히 가격에 민감한 소비자층을 중심으로 다양한 소매점과 주류 판매처에 강력한 입지를 구축하고 있습니다. 동시에 사베코는 프리미엄 시장으로의 진출을 확대하여, 프리미엄 제품의 가격을 중저가 제품보다 약 57% 높게 책정하고 있습니다.², 이는 유통, 현지 인지도 및 가격 경쟁력이라는 핵심 강점을 유지하면서 프리미엄화 전략을 추진하려는 노력을 보여줍니다.

Price positioning of leading mid-range beer brands in Vietnam, 2024

원천: VN다이렉트

브랜드 마케팅 및 성장 전략

베트남 맥주 시장의 경쟁이 심화되고 있다는 명확한 신호는 맥주 회사들이 시장 점유율을 방어하고 수요를 촉진하기 위해 광고 및 판촉 비용을 급증시키고 있다는 점입니다. 2026년 1분기에 하베코는 광고에 1,620억 VND를 지출했는데, 이는 세후 순이익의 두 배가 넘는 금액입니다. 사베코는 브랜드 홍보에 4,470억 VND를 투자했습니다.[9]하이네켄은 2025년 마케팅 및 판매 비용으로 28억 4,900만 유로(순매출의 9.9%)를 지출했으며, 베트남을 포함한 주요 성장 시장에 상당한 투자를 단행했다고 밝혔습니다. 이 지출의 80% 이상은 하이네켄을 비롯한 글로벌 및 현지 핵심 브랜드에 집중되었습니다.⁷. 이는 마케팅이 베트남 맥주 산업에서 성장 수단일 뿐만 아니라 경쟁에 필수적인 비용이 되었음을 시사합니다. 이러한 배경 속에서 맥주 브랜드들은 베트남 소비자들과 소통하기 위해 문화 캠페인, 프리미엄 포지셔닝, 지역적 정체성 등을 활용하고 있습니다.

아래 표는 베트남 주요 맥주 브랜드의 최근 마케팅 및 성장 전략 사례를 선별하여 보여줍니다.

베트남 맥주 브랜드의 주요 마케팅 캠페인

B&Company는 다양한 뉴스를 종합하여 분석했습니다.

결론

베트남 맥주 시장은 지속적인 성장 잠재력을 보여주고 있지만, 경쟁 구도는 변화하고 있습니다. 프리미엄화, 지역 특색에 맞춘 전략, 그리고 문화적 맥락에 부합하는 마케팅이 중요한 성장 동력으로 부상하고 있으며, 책임 있는 음주 문화와 지속가능성 관련 활동은 브랜드 인지도를 높이고 있습니다. 하이네켄과 사베코 같은 선두 기업들은 강력한 브랜드 포트폴리오와 타겟 마케팅 캠페인을 통해 시장 지배력을 유지하고 있으며, 하베코와 후다 같은 중견 브랜드들은 전통, 시즌별 이벤트, 그리고 지역사회 참여를 통해 소비자 충성도를 확보하고 있습니다. 전반적으로 시장에서의 성공은 품질, 문화적 공감대, 그리고 혁신적인 소비자 참여 전략의 균형에 달려 있습니다.

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베트남 맥주 시장과 외국 브랜드의 참여

베트남 에너지 드링크 시장: 2025년 주요 업데이트

* 본 기사의 내용을 인용하고자 하는 경우, 저작권을 존중하기 위해 원문 링크와 함께 출처를 명시해 주시기 바랍니다.

[1] 2024년 국가별 세계 맥주 소비량입장>

[2] 사이공주류맥주공사(SAB) 보고서입장>

[3] 베트남 사람들의 맥주 소비 습관을 알아보세요입장>

[4] 법령 168/2024/ND-CP입장>

[5] 2026년부터 주류, 맥주, 담배에 대한 소비세가 인상됩니다.입장>

[6] 베트남의 KPMG입장>

[7] 음주운전 단속 강화와 비용 상승으로 맥주 업계가 어려움을 겪고 있다.입장>

[8] 하이네켄(Heineken NV)이 2025년 연간 실적을 발표했습니다.입장>

[9] 베트남 맥주 시장 점유율을 둘러싼 경쟁이 식지 않고 있는 가운데, 기업들은 광고비 지출을 늘리고 있습니다.입장>

[10] 하이네켄의 2025년 설날 TV 광고: 진정한 연결을 시작하세요 – 설날에는 하이네켄과 함께하세요입장>

[11] 하이네켄 베트남은 국가교통안전위원회(NTSC)와 전략적 파트너십을 지속하여 기업 및 정부 기관 차원에서 "운전할 때는 절대 음주하지 마세요" 프로그램을 시행하고 있습니다.입장>

[12] 하이네켄 베트남은 '더 나은 베트남을 위한 맥주 만들기'를 위한 공동의 노력을 지지합니다.입장>

[13] 사베코는 150년 맥주 제조 역사를 기리며, 최고의 맥주 제조 기술, 국가 발전 및 번영하는 미래를 위한 노력을 재확인합니다.입장>

[14] 사베코는 '소속감의 맛' 캠페인을 통해 베트남의 풍부한 문화를 기념하고, 지역 사회를 연결하며, 설날을 지역 주민들에게 더욱 가깝게 전달합니다.입장>

[15] 하노이 프리미엄 하우스 2025: 도시형 라이프스타일 바를 만나보세요 – 트렌디한 공간, 다채로운 경험입장>

[16] 하베코 – 80년간의 국가적 업적을 보여주는 전시회 전체에 열기가 퍼져나간다.입장>

[17] 칼스버그 베트남, 베트남 중부 7,500가구에 "설날은 풍성하고 사랑은 가득합니다" 캠페인 전달입장>

[18] 칼스버그 베트남과 그랩 베트남, 책임감 있는 즐거움과 안전한 이동성 증진을 위한 파트너십 체결입장>