東南アジア全域で、コメは依然として主食である。ただし、すべてのコメ市場が日本米に等しく適しているわけではない。日本米の輸出がコモディティ取引から、プレミアム、外食、付加価値チャネルへと広がる中、ベトナム、タイ、インドネシアはそれぞれ異なる需要環境を提供している。各市場では、消費者の嗜好、支出パターン、輸入米に対する開放度、日本食エコシステムの成熟度が異なる。こうした背景を踏まえ、本稿では、3カ国のうち日本米が最もプロダクト・マーケット・フィットを見いだしやすい市場を検討する。.

日本米に適した市場を決める要因は何か？

日本米は現在、低価格や単純な数量競争を行う商品ではなく、付加価値カテゴリーとして、より明確に位置づけられている。主に短粒種のジャポニカ米であり、丸みを帯びた形状、粘り、炊飯時の柔らかな食感で知られている。同時に、日本の輸出ポートフォリオは業務用米を超えて、パックご飯、米を使用した調理済み食品、米粉、米粉製品へと広がっている。2025年の日本米の主要輸出先は、香港、米国、シンガポール、台湾、タイであり、プレミアム商品や日本食体験に対する明確な需要がある市場で最も好調に推移することを示唆している[1].

コシヒカリ – 日本を代表するプレミアム米品種

出典: Japan.net

日本米は価格面でも規模面でも明確な優位性を持たないため、市場適合性の判断は、コメの総消費量だけに依拠することはできない。より重要なのは、独自の特性と明確な料理上のアイデンティティを持つ商品を、その市場が実際に受け入れる準備ができているかという点である。商品の特性とMAFFの現在の輸出促進方針に基づくと[2] （日本の農林水産省）、各市場への適合性は、以下の主な側面から評価できる。

– 味覚の親和性

– プレミアムセグメントに対する支払い能力

– 日本食外食エコシステムの成熟度

– 輸入米に対する開放度

– 国内プレミアム米による競争圧力

ベトナム：日本米にとって最も有望な新興適合市場

規模の面では、ベトナムは依然として域内有数のコメ市場である。2025年の籾生産量は4,354万トンに達し、過去4年間で最高水準となった[3]しかし需要面では市場は成熟しており、一人当たりの平均米消費量は2024年には月6.5kgに減少し、2008年から40%減少した。[4]. 。これは、今後の成長が数量の拡大よりも、品質、セグメンテーション、コメの消費方法に左右されることを示唆している。.

味覚の観点から見ると、ベトナムはまだジャポニカ米の自然な大規模市場とは言えません。メコンデルタ地域では、ST25、OM5451、ダイトム8、OM18といった高品質の白米や長粒種の香り米の生産が依然として中心であり、ジャポニカ米の作付面積は全体の約4%に過ぎません。そのため、実際には、日本米は日常的な大衆食よりも、寿司、おにぎり、弁当、和風ご飯料理といった特別な消費シーンに適していると言えます。

OM5451米 – ベトナムで最も広く栽培されているコメ品種の一つ

出典: VIFOOD

同時に、ベトナムではプレミアムセグメントにおいて有望な兆候が見られる。Michelin Guide Vietnam 2025では181の店舗が選出され、前年から10%増加した。これは、高品質な食事体験への関心が高まっていることを反映している。所得の上昇に加え、食品の安全性、衛生、より健康的なライフスタイルへの意識が高まる中、消費者は伝統的な生鮮市場からスーパーマーケットや近代的な小売店へと徐々に移行している[5].

ベトナムの日本食エコシステムも急速に拡大している。2025年5月時点で、同国には2,688軒の日本食レストランがあり、そのうち1,219軒がホーチミン市に集中していた。これは2015年の水準のほぼ4倍である[6]. 。これにより、特にレストラン、調理済み食品、日本での本格的な食事体験を維持する必要がある商品形態において、日本米の自然な販売チャネルが形成されている。.

ただし、ベトナムは輸入米に対して比較的強い保護政策を維持しており、MFN関税は最大40%に達する。一方で、ラオスやカンボジアなど一部の近隣パートナーには、割当制度に基づく0%の優遇措置が適用される[7]. 。その結果、日本米はマスマーケット全体で価格競争を行う可能性が低く、プレミアムニッチにおいてより適したポジションを取ることになる。.

ベトナムにおける日本米の最大の課題は、国内のプレミアム品種との競争である。USDAによると、OM5451、Dai Thom 8、OM18は、メコンデルタにおける2025年冬春作の作付面積の60%、夏秋作の作付面積の68%を占めた。これは、高品質米の生産と輸出に対するベトナムの注力が強まっていることを示している。こうした状況において、日本米が際立つのは、日本食の本格性と、国内米では完全に再現できない原産国価値の訴求と結び付いた場合に限られる。.

タイ：日本米にとって現在最も適した市場

タイは依然としてコメ消費量の多い市場だが、明らかに成熟段階に入っている。USDAは、MY 2025/26の国内コメ消費量を1,240万トンと予測しており、前シーズンからおおむね横ばいとなっている。一方、1人当たり消費量は2018年の100kgから近年は約75kgまで減少している[8]. 。これは、もはや数量が成長を牽引する市場ではなく、品質や特定の消費機会がますます重要になっていることを示している。.

主流の味覚嗜好という点では、タイは日本米にとって最も自然な市場とはいえない。消費者は長粒の香り米、特にHom Maliに強く親しんでいる一方、日本米は短粒のジャポニカ種に属し、より柔らかく粘りのある食感を持つ。.

Hom Mali – タイを代表する香り米

出典: Phuong Nam Food

それでもタイは、特に都市部の消費者を中心に、プレミアム食品に対する購買力が堅調だ。USDAによると、Hom Maliの籾米価格は2025年1月に1トン当たり15,003バーツに達し、普通白米の籾米価格として記録された1トン当たり9,180バーツを大きく上回った。この価格差は、消費者がコメの品質やブランド価値に対して、より高い金額を支払う意向を持っていることを示唆する。.

タイの日本食エコシステムも、もう一つの大きな強みだ。JETROの最新調査では、2025年の日本食レストラン数は5,781店に達し、2007年のわずか745店から大幅に増加した[9]. 。これにより、タイはバンコクを中心に、域内でも最も厚みがあり裾野の広い日本食フードサービス基盤を持つ国の一つとなっており、レストランが日本米にとって最も自然な参入経路となっている。.

ただし、市場アクセスは特に容易ではない。コメの輸入には依然として関税割当と厳格な許認可管理が適用され、割当内関税は30%、割当外関税は52%である[10] 。割当数量は249,757トンであり、輸入食品全般についても、許認可、生産基準、表示要件を満たす必要がある。.

プレミアム市場の最上位では、タイにはすでにHom Maliという強力な国内基準が存在する。したがって日本米が成長する余地は、単なる別のプレミアム米としてではなく、産地、品質、ストーリー、味覚の精緻さを重視する本格的な日本食体験に不可欠な構成要素として位置付けられた場合に限られる。.

インドネシア：日本米にとって長期的に最大の機会

インドネシアは依然として非常に大きな米市場であり、2024年には約2億8350万人の人口に支えられている。しかし、現在の市場は自由貿易よりも食料自給政策によって大きく左右されている。インド統計局（BPS）は、2025年の食用米生産量を3469万トンと報告しており、これは2024年比で13.29%の増加となる。[11], 一方、USDA Indonesiaは、政府がMY 2025/26に特殊米の輸入のみを認めると指摘している。これは、潜在需要が非常に大きい一方で、輸入米の市場アクセスが現在では専門的なセグメントにほぼ限定されていることを示唆する。.

大衆市場の味覚という観点では、インドネシアは日本米にとって最も自然な適合市場とはいえない。そのことを最も明確に示すのは、輸入米を現在、国内米では代替できない特定のレストラン用途、すなわち日本食レストラン向けの日本米や、アラブ料理・インド料理レストラン向けのバスマティ米にのみ使用するという政府自身の方針である[12].

インドネシアには高級食品にお金を払う意欲のある都市部の消費者層が存在するが、その需要は主に中所得層と高所得層の世帯、そして専門的な近代的小売チャネルに集中している。英国統計局（BPS）によると、中流階級および中流階級を目指す層は人口の66.35%を占めるが、家計支出の81.49%を占めている。[13], 。一方、USDA Indonesiaは、健康的で栄養価が高く、プレミアムな製品への需要が引き続き高まっていると指摘している [14].

。MAFFの2025年調査では、インドネシアの日本食レストラン数は約6,580店と推計され、前回調査期間から2,580店増加した。これによりインドネシアは域内でも重要度の高い日本食市場の一つに位置付けられ、日本米がフードサービス分野で実在するニッチ市場を持つことが確認できる[15].

。インドネシアはかつて主要なコメ輸入国だったが、自給を優先するために規制を強化し、MY 2025/26以降は、国内米では代替できない用途向けの特殊米輸入のみを認めている。主な障壁は関税水準ではなく厳格な許認可にあるため、現在の日本米は、幅広い小売市場への拡大ではなく、高級レストランと加工需要に対応する狭い市場に限定されている。.

Farmers cultivating rice in Indonesia

国別総括：日本米がプロダクト・マーケット・フィットを持つのはどこか？

タイは、現在の日本米にとって最も明確な適合市場である。これは大規模な需要があるからではなく、日本食の価値を理解し受け入れる消費者層がすでに存在するためだ。日本食レストランの基盤が大きく、都市部のプレミアム需要も強いため、すぐに開拓可能なニッチ市場が形成されている。それでもタイで日本米が際立つのは、単なる別のプレミアム米としてではなく、本格的な日本食体験の中核要素として位置付けられた場合に限られる。.

Vietnam may not yet match Thailand in terms of depth of fit, but it is the market where fit appears to be emerging fastest. The expansion of premium dining and the rapid growth of Japanese foodservice point to an urban consumer base that is becoming more receptive to quality, experience, and brand story. That makes Vietnam the most promising market for Japanese rice to grow through foodservice, ready-made foods, and premium retail, rather than through everyday table rice competition.

Indonesia has the largest long-term upside thanks to its sizable middle class and rising interest in premium food, yet Japanese rice remains heavily constrained by policy. Although the Japanese restaurant network and household purchasing power are large enough to support a real customer niche, the government’s specialty-only import policy sharply narrows access. For now, the fit in Indonesia is highly selective and shaped more by policy windows than by underlying demand alone.

まとめ

Taken together, the three markets suggest that Japanese rice performs best not where rice demand is largest, but where premium demand, Japanese foodservice, and market access align. Thailand appears to offer the best current fit, Vietnam the strongest emerging fit, and Indonesia the biggest long-term potential under the narrowest entry window. For exporters, that means success will depend less on pushing Japanese rice as a general premium product and more on matching each market with the right positioning, channel, and consumption context.

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[1] https://www.maff.go.jp/j/syouan/keikaku/soukatu/kome_yusyutu/attach/pdf/kome_yusyutu-774.pdf

[2] https://www.maff.go.jp/j/seisaku_tokatu/antei/attach/pdf/keiei_antei-298.pdf

[3] https://www.nso.gov.vn/tin-tuc-thong-ke/2026/01/thong-cao-bao-chi-tinh-hinh-kinh-te-xa-hoi-quy-iv-va-nam-2025/

[4] https://apps.fas.usda.gov/newgainapi/api/Report/DownloadReportByFileName?fileName=Grain+and+Feed+Quarterly_Ho+Chi+Minh+City_Vietnam_VM2025-0028.pdf

[5] https://www.jetro.go.jp/ext_images/agriportal/platform/vn/pf_vho_202512.pdf

[6] https://www.jetro.go.jp/biznews/2025/05/bfb176ac0ce97af1.html

[7] https://www.vietnamtradeportal.gov.vn/index.php?id=11201&r=tradeInfo%2Fview

[8] https://apps.fas.usda.gov/newgainapi/api/Report/DownloadReportByFileName?fileName=Grain+and+Feed+Annual_Bangkok_Thailand_TH2025-0011.pdf

[9] https://www.jetro.go.jp/ext_images/thailand/food/2025survey/japaneserestaurantsurvey202601.pdf

[10] https://www.wto.org/english/news_e/news_docs/s480_e.pdf

[11]https://www.bps.go.id/en/pressrelease/2026/02/02/2545/luas-panen-padi-pada-tahun-2025-mencapai-sekitar-11-32-juta-hektare-dengan-produksi-padi-sebanyak-60-21-juta-ton-gabah-kering-giling–gkg-.html

[12] https://en.antaranews.com/news/379265/indonesias-rice-imports-limited-to-specialty-dining-needs-sudaryono

[13]  https://www.bps.go.id/en/news/2024/10/25/622/kelas-

[14]https://apps.fas.usda.gov/newgainapi/api/Report/DownloadReportByFileName?fileName=Retail%20Foods%20Annual_Jakarta_Indonesia_ID2025-0036

[15] https://www.maff.go.jp/j/shokusan/eat/attach/pdf/160328_shokub-21.pdf