通过分析越南零售市场在监管力度不断加强背景下的发展，可以评估近期政策调整究竟是制约市场增长，还是推动市场走向成熟。尽管更严格的监管给零售商（尤其是规模较小和非正规经营者）带来了短期调整压力，但它也解决了长期存在的透明度、市场秩序和消费者信任等问题。从长远来看，监管收紧有望促进结构升级，加速现代零售业发展，并培育一个更具可持续性和投资吸引力的零售生态系统。

越南零售市场概览

越南零售业持续保持上升趋势，反映出强劲的国内消费和经济韧性。预计商品和服务零售总额将从2021年的1670亿美元增长到2025年的2690亿美元（年复合增长率12.613万亿美元），凸显了整体市场规模的持续同比增长。[1].

Total retail sales of goods and services revenue by Distribution channels

来源： 国内市场监管与发展局 – 工业和贸易部

越南零售业格局仍以传统分销渠道为主导，预计到2025年，传统渠道的零售额将占零售总额的约701亿至3万亿美元，而现代渠道和电子商务的零售额分别约为181亿至3万亿美元和121亿至3万亿美元。传统市场和家庭作坊仍然是日常商业活动的主要支柱，尤其是在农村和省份地区。超市、便利店和购物中心等现代零售业态正在全国范围内迅速扩张，为消费者提供更新鲜、更具品牌特色、服务更优质的购物体验。电子商务尤其成为主要的增长动力，预计到2025年，越南在线零售额将达到约320亿美元，并持续增长，使越南成为东南亚增长最快的在线市场之一。[2].

越南零售业监管收紧

2025年，越南政府对零售业出台了一些重大收紧措施。这些举措旨在规范零售活动，加强消费者保护，并强化市场秩序。

2025年颁布的一些法规

资料来源：B&Company 综合 第70/2025/NĐ-CP号法令, 第397/NQ-CP号决议, 第 78/2025/QH15 号法律, 第 122/2025/QH15 号法律

根据第70/2025/NĐ-CP号法令，政府扩大了强制电子发票的要求范围，将许多此前主要采用非正式现金交易方式的家庭企业和个体商户纳入其中。该法令规定，达到一定营业额门槛的零售商必须开具与数字销售点系统关联的电子发票，并与税务机关的申报系统对接，同时长期保存相关记录。[3]此举旨在减少未申报销售额，确保税收合规，同时支持对零售渠道的收入进行准确追踪。

此外，执法机构持续侦破走私团伙、贸易欺诈、假冒商品和侵犯知识产权等犯罪活动。已查获销售假冒药品、假奶粉、假冒功能性食品、假冒化妆品和来源不明食品等案件。在此背景下，第397/NQ-CP号决议的颁布进一步强化了国家保护消费者权益和品牌知识产权的承诺。

与此同时，修订后的《产品和商品质量法》（将于2026年1月1日生效）引入了强制性可追溯性机制，包括数字产品护照、条形码或二维码。[4]这一机制使当局和消费者能够核实商品的产地、生产和分销历史。这项改革旨在解决人们普遍担忧的来源不明和质量未经验证的产品问题，这些问题在非正规零售和网络销售中尤为常见。[5].

随着电子商务的迅猛发展，网络空间的欺诈行为也层出不穷。尤其是直播电商和社交媒体电商等线上渠道，已成为各种复杂诈骗的温床。卖家将劣质产品包装成“地方特产”或“手带进口货”，并常常利用网红效应来建立信任。[6]越南首部综合性电子商务法明确规定了电子商务平台的各项义务，包括强制性电子验证卖家身份、公开产品和商业信息，以及平台负责审查非法内容和处理消费者投诉。该法还针对直播销售和联盟营销（这些机制常被用于销售未经核实或假冒伪劣产品）制定了具体规则。

实际上，越南加强监管的同时，也采取了果断的执法行动，而不仅仅局限于颁布法律和法令。以第70号法令为例，税务总局与地方税务部门、省人民委员会和市场管理部门协调合作，开展宣传、合规检查，并指导企业采用与国家税务系统直接对接的电子发票。[7]打击贸易欺诈的力度日益加大：2025年全年，检查人员在全国范围内开展了超过27500次检查，处理了超过23000起违规事件。[8]这些案件中许多都带有犯罪特征，因此在受到行政处罚的同时，也提起了刑事诉讼。这种综合且持续的执法行动表明，监管机构对维护市场秩序和保护消费者权益的决心比以往任何周期都更加坚定。

市场面临的直接挑战

小型和非正规零售商面临合规压力

最紧迫的挑战源于零售活动的快速正规化，尤其是在第70号电子发票法令的推动下。许多依赖现金交易和非正式记账方式的家庭企业和传统渠道的小商户，在适应数字化发票、税务申报和文件要求方面面临着诸多困难。这种转型造成了短期混乱、行政负担加重，在某些情况下，甚至导致业务中断或倒闭，尤其是在数字化能力有限的零售商中。[9].

运营成本上升和供应链调整

新的税务合规和产品可追溯性要求增加了零售价值链各环节的运营成本。零售商和供应商必须投资于系统、培训和流程升级，以满足监管标准。与此同时，可追溯性规则也给分散且非正式的供应链带来了挑战，因为许多产品缺乏清晰的产地记录。这一调整期可能导致暂时的供应中断、产品种类减少以及价格压力，尤其是在价格敏感型细分市场。

谨慎的消费者情绪

在需求方面，媒体对检查、打击假冒伪劣产品和违规行为的报道增多，短期内使消费者更加谨慎。消费者对产品产地、真伪和价格透明度的关注度提高，可能会暂时抑制非必需消费支出，尤其是在非正规渠道和线上市场。虽然这有利于长期信任，但这种谨慎情绪可能会在监管过渡阶段对短期零售销售增长造成压力。

对外国投资者的长期影响和启示

一个更加透明和可预测的零售环境

从长远来看，监管收紧有望显著提升越南零售业的市场透明度。这将减少信息不对称和非正规交易行为，而这些行为历来扭曲市场竞争。对于外国投资者而言，这意味着更可预测的经营环境、更清晰的收入报告以及非正规参与者规避监管套利的机会减少。越南当局已明确将这些改革视为国内市场现代化并使其与国际标准接轨的更广泛努力的一部分，旨在提升越南作为大型消费经济体的信誉。[10].

加速发展更现代化的零售渠道

监管框架有利于现代零售业态和分销网络，因为它们能够更好地满足合规、可追溯性和报告要求。随着小型非正规零售商面临更高的准入门槛，预计现代零售的市场份额将逐渐增长。这一趋势有利于整合和规模化，为拥有标准化零售模式运营经验的外国投资者创造了机会。同样，这也为WinCommerce和Bach Hoa Xanh等越南零售商提供了巨大的机遇，以增强其市场影响力。[11].

提升消费者信任度和品牌保护

该法规增强了消费者信心和品牌保护，这对外国投资零售商和品牌所有者至关重要。越南长期以来饱受来源不明产品和假冒伪劣商品的困扰。引入数字产品护照和加强执法力度降低了这些风险，使合法品牌能够凭借质量而非仅仅依靠价格展开竞争。随着时间的推移，消费者信任度的提升将支持高端化和品牌驱动型增长战略，而这些正是外国零售商和供应商通常具有竞争优势的领域。

结论

总体而言，越南零售业监管收紧更应被理解为旨在促进市场长期发展的净化过程。随着时间的推移，这些改革有望加速向现代化、规范化和数字化零售渠道的转型，增强消费者信任，并创造更公平的竞争环境。对于更广泛的市场而言，更严格的监管为越南向高价值消费经济转型过程中，构建一个更具韧性、更值得信赖、更适宜投资的零售业奠定了基础。

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[1] 越南国内市场监管与发展局，《越南国内市场概况报告》（https://dms.gov.vn/documents/d/guest/bc-ttnd-2025-pdf）

[2] 据越南+报道，随着电子商务蓬勃发展，越南零售市场规模达到2690亿美元：报告（https://en.vietnamplus.vn/vietnams-retail-market-hits-269-bln-usd-as-e-commerce-booms-report-post335169.vnp）

[3] 政府新闻，《第70/2025/ND-CP号法令实施细则：迈向家庭企业管理的透明化和数字化》（https://baochinhphu.vn/thuc-hien-nghi-dinh-70-2025-nd-cp-huong-toi-minh-bach-hoa-so-hoa-quan-ly-ho-kinh-doanh-102250529211550033.htm）

[4] Bao Moi，《打击假冒伪劣：每个产品都拥有数字护照》（https://baomoi.com/chong-hang-gia-khi-moi-san-pham-co-mot-ho-chieu-so-c54410050.epi）

[5] VN Business报道，从2026年起，100%的电子商务平台和超市将被要求展示“数字产品护照”（https://vnbusiness.vn/tu-nam-2026-100-san-thuong-mai-dien-tu-va-sieu-thi-bat-buoc-hien-thi-ho-chieu-so-san-pham.html）。

[6] 《大段凯特报》发布电商假冒商品警示（https://daidoanket.vn/bao-dong-hang-gia-tren-thuong-mai-dien-tu-d6b79391.html）

[7] 《人民报》报道，消除收银机生成电子发票实施中的障碍（https://nhandan.vn/thao-go-vuong-mac-trong-trien-khai-hoa-don-dien-tu-khoi-tao-tu-may-tinh-tien-post884707.html）

[8] 国内市场监督与发展局市场管理部队总结了2025年的工作，并制定了2026年的任务（https://dms.gov.vn/tin-chi-tiet/-/chi-tiet/luc-luong-quan-ly-thi-truong-tong-ket-cong-tac-nam-2025-trien-khai-nhiem-vu-nam-2026-10726-2.html）

[9] 据越南税务总局报道，河内和胡志明市许多企业倒闭或停止运营：税务总局解释了原因（https://dantri.com.vn/kinh-doanh/nhieu-ho-kinh-doanh-o-ha-noi-tphcm-dong-cua-nghi-ban-cuc-thue-neu-ly-do-20250616013455388.htm）

[10] 工贸部，《国内贸易发展政策：在新形势下加强内生增长动力》（https://goglobal.moit.gov.vn/vi/chinh-sach-phat-trien-thuong-mai-trong-nuoc-cung-co-dong-luc-tang-truong-noi-sinh-trong-boi-canh-moi.html）

[11] CafeF，《重塑越南零售格局：哪些企业将抓住机遇？》（https://cafef.vn/tai-dinh-hinh-buc-tranh-ban-le-viet-nam-co-den-tay-nhung-doanh-nghiep-nao-188251210231957364.chn）