Tóm tắt

Gạo vẫn là lương thực chính ở khắp Đông Nam Á, nhưng không phải thị trường gạo nào cũng phù hợp với gạo Nhật Bản. Khi xuất khẩu gạo Nhật Bản chuyển từ thương mại hàng hóa sang các kênh cao cấp, dịch vụ ăn uống và giá trị gia tăng, Việt Nam, Thái Lan và Indonesia mang đến ba môi trường nhu cầu khác nhau. Mỗi thị trường có sự khác biệt về thị hiếu người tiêu dùng, thói quen chi tiêu, mức độ cởi mở với gạo nhập khẩu và độ sâu của hệ sinh thái thực phẩm Nhật Bản. Trong bối cảnh đó, bài viết này sẽ xem xét gạo Nhật Bản có khả năng tìm được thị trường phù hợp nhất ở ba quốc gia này.

Điều gì tạo nên một thị trường phù hợp với gạo Nhật Bản?

Gạo Nhật Bản hiện nay được định vị rõ ràng hơn là một sản phẩm có giá trị gia tăng, thay vì cạnh tranh bằng giá thấp hoặc số lượng lớn. Đó chủ yếu là gạo Japonica hạt ngắn, nổi tiếng với hình dạng tròn, độ dẻo và độ mềm khi nấu chín; đồng thời, danh mục xuất khẩu của Nhật Bản đã mở rộng ra ngoài gạo thương phẩm, bao gồm gạo đóng gói, các món ăn chế biến từ gạo, bột gạo và các sản phẩm từ bột gạo. Năm 2025, các điểm đến lớn nhất cho gạo Nhật Bản là Hồng Kông, Hoa Kỳ, Singapore, Đài Loan và Thái Lan, cho thấy sản phẩm này hoạt động tốt nhất ở các thị trường có nhu cầu rõ ràng về các sản phẩm cao cấp và trải nghiệm ẩm thực Nhật Bản.[1].

Gạo Koshihikari – Giống gạo cao cấp biểu tượng của Nhật Bản.

Nguồn: Japan.net

Do gạo Nhật Bản không có lợi thế rõ rệt về giá cả hay quy mô, việc đánh giá sự phù hợp của thị trường không thể chỉ dựa vào tổng lượng tiêu thụ gạo. Quan trọng hơn, câu hỏi đặt ra là liệu thị trường có thực sự sẵn sàng tiếp nhận một sản phẩm có đặc điểm riêng biệt và bản sắc ẩm thực rõ ràng hay không. Dựa trên bản chất của sản phẩm và định hướng xúc tiến xuất khẩu hiện tại của MAFF (Bộ Nông nghiệp, Thực phẩm và Lâm nghiệp Nhật Bản).[2] (Theo Bộ Nông nghiệp, Lâm nghiệp và Thủy sản Nhật Bản), mức độ phù hợp của từng thị trường có thể được đánh giá thông qua các khía cạnh chính sau:

– Khả năng tương thích về hương vị

– Khả năng chi trả cho phân khúc cao cấp

– Độ sâu của hệ sinh thái dịch vụ ăn uống Nhật Bản

– Sẵn sàng tiếp nhận gạo nhập khẩu

– Áp lực cạnh tranh từ gạo cao cấp trong nước

Việt Nam: Thị trường mới nổi đầy triển vọng nhất phù hợp với gạo Nhật Bản

Về quy mô, Việt Nam vẫn là một trong những thị trường gạo chính của khu vực. Năm 2025, sản lượng lúa đạt 43,54 triệu tấn, mức cao nhất trong bốn năm.[3]Tuy nhiên, về phía cầu, thị trường đang dần bão hòa, và mức tiêu thụ gạo bình quân đầu người đã giảm xuống còn 6,5 kg/tháng vào năm 2024, giảm 401 tấn so với năm 2008.[4]Điều đó cho thấy tăng trưởng trong tương lai ít phụ thuộc vào sản lượng mà tập trung nhiều hơn vào chất lượng, phân khúc thị trường và cách thức tiêu thụ gạo.

Xét về hương vị, Việt Nam chưa phải là thị trường quy mô lớn tự nhiên cho gạo Japonica. Sản xuất ở Đồng bằng sông Cửu Long vẫn tập trung vào các giống gạo trắng chất lượng cao và các giống gạo thơm hạt dài như ST25, OM5451, Đại Thơm 8 và OM18, trong khi gạo Japonica chỉ chiếm khoảng 41 tấn diện tích trồng trọt. Trên thực tế, điều đó khiến gạo Nhật Bản phù hợp hơn với các trường hợp tiêu dùng chuyên biệt như sushi, onigiri, bento và các món cơm kiểu Nhật hơn là phục vụ bữa ăn hàng ngày của thị trường đại chúng.

Giống lúa OM5451 – một trong những giống lúa được trồng rộng rãi nhất tại Việt Nam.

Nguồn: VIFOOD

Đồng thời, Việt Nam đang cho thấy những tín hiệu tích cực trong phân khúc cao cấp. Cẩm nang Michelin Việt Nam 2025 liệt kê 181 cơ sở, tăng 101.000 bảng Anh so với năm trước, phản ánh sự quan tâm ngày càng tăng đối với trải nghiệm ẩm thực chất lượng cao. Người tiêu dùng cũng đang dần chuyển từ các chợ truyền thống sang siêu thị và cửa hàng hiện đại, được hỗ trợ bởi thu nhập tăng và mối quan tâm ngày càng lớn về an toàn thực phẩm, vệ sinh và lối sống lành mạnh hơn.[5].

Hệ sinh thái ẩm thực Nhật Bản tại Việt Nam cũng đang phát triển nhanh chóng. Tính đến tháng 5 năm 2025, cả nước có 2.688 nhà hàng Nhật Bản, trong đó riêng Thành phố Hồ Chí Minh đã có 1.219 nhà hàng – gần gấp bốn lần so với năm 2015.[6]Điều đó tạo ra một kênh bán hàng tự nhiên cho gạo Nhật Bản, đặc biệt là tại các nhà hàng, thực phẩm chế biến sẵn và các hình thức cần giữ gìn trải nghiệm ẩm thực Nhật Bản đích thực.

Tuy nhiên, Việt Nam vẫn duy trì chính sách bảo hộ tương đối mạnh đối với gạo nhập khẩu, với mức thuế MFN cao tới 40%, mặc dù có các ưu đãi theo hạn ngạch dành cho một số đối tác láng giềng như Lào và Campuchia.[7]Do đó, gạo Nhật Bản khó có thể cạnh tranh về giá trên thị trường đại chúng và có vị thế tốt hơn ở phân khúc cao cấp.

Thách thức lớn nhất đối với gạo Nhật Bản tại Việt Nam là sự cạnh tranh từ các giống gạo cao cấp trong nước. Theo USDA, các giống OM5451, Đại Thơm 8 và OM18 chiếm 601 tấn 3 tấn diện tích vụ đông xuân 2025 và 681 tấn 3 tấn diện tích vụ hè thu tại Đồng bằng sông Cửu Long, cho thấy Việt Nam ngày càng chú trọng vào sản xuất và xuất khẩu gạo chất lượng cao. Trong bối cảnh đó, gạo Nhật Bản chỉ nổi bật khi gắn liền với hương vị đích thực của ẩm thực Nhật Bản và giá trị xuất xứ mà gạo trong nước không thể hoàn toàn thay thế.

Thái Lan: Quốc gia phù hợp nhất hiện nay cho gạo Nhật Bản.

Thái Lan vẫn là một thị trường tiêu thụ gạo lớn, nhưng rõ ràng đã bước vào giai đoạn bão hòa. USDA dự báo tiêu thụ gạo trong nước niên vụ 2025/26 đạt 12,4 triệu tấn, tương đối ổn định so với niên vụ trước, trong khi mức tiêu thụ bình quân đầu người đã giảm từ 100 kg năm 2018 xuống còn khoảng 75 kg trong những năm gần đây.[8]Điều đó cho thấy một thị trường mà sự tăng trưởng không còn được thúc đẩy bởi số lượng, mà ngày càng phụ thuộc vào chất lượng và các dịp tiêu dùng chuyên biệt.

Xét về thị hiếu tiêu dùng phổ biến, Thái Lan không phải là thị trường lý tưởng nhất cho gạo Nhật Bản. Người tiêu dùng ở đây ưa chuộng các loại gạo thơm hạt dài, đặc biệt là gạo Hom Mali, trong khi gạo Nhật Bản thuộc loại gạo Japonica hạt ngắn, có kết cấu mềm và dính hơn.

Hom Mali – Gạo thơm đặc trưng của Thái Lan

Nguồn: Đồ ăn Phương Nam

Tuy nhiên, Thái Lan vẫn thể hiện sức mua mạnh mẽ đối với thực phẩm cao cấp, đặc biệt là người tiêu dùng thành thị. Theo USDA, giá lúa Hom Mali đạt 15.003 baht/tấn vào tháng 1 năm 2025, cao hơn nhiều so với mức 9.180 baht/tấn của lúa trắng thông thường. Khoảng cách giá này cho thấy người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn cho chất lượng và giá trị thương hiệu của gạo.

Hệ sinh thái ẩm thực Nhật Bản tại Thái Lan là một lợi thế lớn khác. Khảo sát mới nhất của JETRO cho thấy có 5.781 nhà hàng Nhật Bản vào năm 2025, tăng mạnh so với chỉ 745 nhà hàng vào năm 2007.[9]Điều này mang lại cho Thái Lan một trong những nền tảng dịch vụ ẩm thực Nhật Bản sâu rộng nhất trong khu vực, tập trung quanh Bangkok, và biến các nhà hàng trở thành điểm khởi đầu tự nhiên nhất cho món cơm Nhật Bản.

Tuy nhiên, việc tiếp cận thị trường không hề dễ dàng. Nhập khẩu gạo vẫn phải tuân theo hạn ngạch thuế quan và các quy định cấp phép nghiêm ngặt, với mức thuế trong hạn ngạch là 30% và mức thuế ngoài hạn ngạch là 52%.[10] với hạn ngạch là 249.757 tấn, trong khi thực phẩm nhập khẩu nói chung cũng phải tuân thủ các yêu cầu về cấp phép, tiêu chuẩn sản xuất và ghi nhãn.

Ở phân khúc cao cấp, Thái Lan đã có một chuẩn mực nội địa mạnh mẽ là Hom Mali. Do đó, gạo Nhật Bản chỉ có thể phát triển khi được định vị không chỉ là một loại gạo cao cấp khác mà là một thành phần không thể thiếu của trải nghiệm ẩm thực Nhật Bản đích thực, đề cao nguồn gốc, chất lượng, câu chuyện và sự tinh tế trong cảm quan.

Indonesia: Cơ hội dài hạn lớn nhất cho gạo Nhật Bản

Indonesia vẫn là một thị trường gạo rất lớn, được hỗ trợ bởi dân số khoảng 283,5 triệu người vào năm 2024. Tuy nhiên, thị trường hiện nay chịu ảnh hưởng nhiều hơn bởi chính sách tự túc lương thực hơn là thương mại mở: Cục Thống kê Indonesia (BPS) báo cáo sản lượng gạo dùng cho tiêu dùng lương thực năm 2025 đạt 34,69 triệu tấn, tăng 13,291 tỷ tấn so với năm 2024.[11]Trong khi đó, USDA Indonesia lưu ý rằng chính phủ chỉ cho phép nhập khẩu gạo đặc sản trong niên vụ 2025/26. Điều này cho thấy mặc dù nhu cầu cơ bản rất lớn, nhưng việc tiếp cận thị trường đối với gạo nhập khẩu hiện chủ yếu bị giới hạn ở các phân khúc chuyên biệt.

Từ góc độ thị trường đại chúng, gạo Nhật Bản không phải là lựa chọn phù hợp nhất. Tín hiệu rõ ràng nhất là lập trường của chính phủ rằng gạo nhập khẩu hiện chỉ dành cho những mục đích sử dụng cụ thể trong nhà hàng, bao gồm gạo Nhật Bản cho nhà hàng Nhật Bản và gạo Basmati cho nhà hàng Ả Rập hoặc Ấn Độ, vì những nhu cầu này không thể được thay thế bằng gạo trong nước.[12].

Indonesia có một lượng người tiêu dùng thành thị sẵn sàng chi trả cho thực phẩm cao cấp, nhưng nhu cầu đó chủ yếu tập trung ở các hộ gia đình có thu nhập trung bình và cao, cũng như trong các kênh bán lẻ hiện đại chuyên biệt. Theo BPS, tầng lớp trung lưu và đang hướng tới trung lưu chiếm 66,351 nghìn tỷ bảng Anh dân số nhưng lại chi tiêu cho 81,491 nghìn tỷ bảng Anh hộ gia đình.[13]Trong khi đó, USDA Indonesia lưu ý rằng nhu cầu về các sản phẩm lành mạnh, bổ dưỡng và cao cấp tiếp tục tăng. [14].

Khảo sát năm 2025 của MAFF ước tính có khoảng 6.580 nhà hàng Nhật Bản tại Indonesia, tăng 2.580 so với kỳ khảo sát trước. Điều này đưa Indonesia trở thành một trong những thị trường thực phẩm Nhật Bản quan trọng nhất trong khu vực và khẳng định rằng gạo Nhật Bản thực sự có thị trường ngách trong ngành dịch vụ ăn uống.[15].

Mặc dù Indonesia từng là một nước nhập khẩu gạo lớn, nước này đã thắt chặt kiểm soát để ưu tiên tự cung tự cấp và, từ niên vụ 2025/26, chỉ cho phép nhập khẩu các loại gạo đặc sản cho những mục đích không thể thay thế bằng gạo trong nước. Với rào cản chính nằm ở việc cấp phép nghiêm ngặt hơn là mức thuế quan, gạo Nhật Bản hiện chỉ giới hạn ở một thị trường hẹp phục vụ các nhà hàng cao cấp và nhu cầu chế biến, thay vì mở rộng thị trường bán lẻ rộng rãi.

Farmers cultivating rice in Indonesia

Tổng quan quốc gia: Sản phẩm gạo Nhật Bản có điểm phù hợp với thị trường ở đâu?

Thái Lan hiện là thị trường phù hợp nhất cho gạo Nhật Bản, không phải vì nhu cầu đại chúng, mà vì nước này đã có sẵn tầng lớp người tiêu dùng hiểu và chấp nhận giá trị của ẩm thực Nhật Bản. Hệ thống nhà hàng Nhật Bản rộng lớn và nhu cầu cao cấp ở thành thị tạo ra một thị trường ngách sẵn có. Tuy nhiên, gạo Nhật Bản chỉ thực sự nổi bật khi được định vị là yếu tố cốt lõi của trải nghiệm ẩm thực Nhật Bản đích thực, chứ không chỉ đơn thuần là một loại gạo cao cấp khác.

Việt Nam có thể chưa sánh được với Thái Lan về mức độ phù hợp, nhưng đây là thị trường mà sự phù hợp dường như đang nổi lên nhanh nhất. Sự mở rộng của các nhà hàng cao cấp và sự phát triển nhanh chóng của ngành dịch vụ ăn uống Nhật Bản cho thấy một lượng khách hàng thành thị ngày càng đón nhận chất lượng, trải nghiệm và câu chuyện thương hiệu. Điều đó khiến Việt Nam trở thành thị trường đầy triển vọng nhất để gạo Nhật Bản phát triển thông qua dịch vụ ăn uống, thực phẩm chế biến sẵn và bán lẻ cao cấp, thay vì cạnh tranh với gạo ăn hàng ngày.

Indonesia có tiềm năng phát triển dài hạn lớn nhất nhờ tầng lớp trung lưu đông đảo và sự quan tâm ngày càng tăng đối với thực phẩm cao cấp, tuy nhiên gạo Nhật Bản vẫn bị hạn chế nghiêm ngặt bởi chính sách. Mặc dù mạng lưới nhà hàng Nhật Bản và sức mua của các hộ gia đình đủ lớn để tạo ra một phân khúc khách hàng riêng biệt, chính sách nhập khẩu đặc sản của chính phủ đã thu hẹp đáng kể khả năng tiếp cận. Hiện tại, sự phù hợp của gạo Nhật Bản tại Indonesia mang tính chọn lọc cao và chịu ảnh hưởng nhiều hơn bởi các chính sách tạm thời hơn là chỉ dựa trên nhu cầu thực tế.

Kết luận

Nhìn chung, ba thị trường này cho thấy gạo Nhật Bản hoạt động tốt nhất không phải ở những nơi có nhu cầu gạo lớn nhất, mà là ở những nơi nhu cầu cao cấp, ngành dịch vụ ăn uống Nhật Bản và khả năng tiếp cận thị trường phù hợp. Thái Lan hiện có vẻ phù hợp nhất, Việt Nam có tiềm năng phát triển mạnh nhất, và Indonesia có tiềm năng dài hạn lớn nhất trong điều kiện thâm nhập thị trường hẹp nhất. Đối với các nhà xuất khẩu, điều đó có nghĩa là thành công sẽ phụ thuộc ít hơn vào việc quảng bá gạo Nhật Bản như một sản phẩm cao cấp nói chung, mà phụ thuộc nhiều hơn vào việc lựa chọn thị trường phù hợp với định vị, kênh phân phối và bối cảnh tiêu dùng.

Đọc thêm

Tiềm năng trở thành Trung tâm Nông nghiệp - Thực phẩm toàn cầu của Việt Nam: Cơ hội và thách thức

So sánh tác động của các kỳ nghỉ lễ lớn đối với hoạt động kinh doanh trên khắp Đông Nam Á.

* Lưu ý: Nếu bạn muốn trích dẫn thông tin trong bài viết này, vui lòng ghi rõ nguồn và kèm theo link bài viết để đảm bảo tôn trọng bản quyền.

[1] https://www.maff.go.jp/j/syouan/keikaku/soukatu/kome_yusyutu/attach/pdf/kome_yusyutu-774.pdf

[2] https://www.maff.go.jp/j/seisaku_tokatu/antei/attach/pdf/keiei_antei-298.pdf

[3] https://www.nso.gov.vn/tin-tuc-thong-ke/2026/01/thong-cao-bao-chi-tinh-hinh-kinh-te-xa-hoi-quy-iv-va-nam-2025/

[4] https://apps.fas.usda.gov/newgainapi/api/Report/DownloadReportByFileName?fileName=Grain+and+Feed+Quarterly_Ho+Chi+Minh+City_Vietnam_VM2025-0028.pdf

[5] https://www.jetro.go.jp/ext_images/agriportal/platform/vn/pf_vho_202512.pdf

[6] https://www.jetro.go.jp/biznews/2025/05/bfb176ac0ce97af1.html

[7] https://www.vietnamtradeportal.gov.vn/index.php?id=11201&r=tradeInfo%2Fview

[8] https://apps.fas.usda.gov/newgainapi/api/Report/DownloadReportByFileName?fileName=Grain+and+Feed+Annual_Bangkok_Thailand_TH2025-0011.pdf

[9] https://www.jetro.go.jp/ext_images/thailand/food/2025survey/japaneserestaurantsurvey202601.pdf

[10] https://www.wto.org/english/news_e/news_docs/s480_e.pdf

[11]https://www.bps.go.id/en/pressrelease/2026/02/02/2545/luas-panen-padi-pada-tahun-2025-mencapai-sekitar-11-32-juta-hektare-dengan-produksi-padi-sebanyak-60-21-juta-ton-gabah-kering-giling–gkg-.html

[12] https://en.antaranews.com/news/379265/indonesias-rice-imports-limited-to-specialty-dining-needs-sudaryono

[13]  https://www.bps.go.id/en/news/2024/10/25/622/kelas-

[14]https://apps.fas.usda.gov/newgainapi/api/Report/DownloadReportByFileName?fileName=Retail%20Foods%20Annual_Jakarta_Indonesia_ID2025-0036

[15] https://www.maff.go.jp/j/shokusan/eat/attach/pdf/160328_shokub-21.pdf