Thị trường thực phẩm và đồ uống của Việt Nam đã mở rộng nhanh chóng trong thập kỷ qua và tiếp tục là một trong những lĩnh vực tiêu dùng đầy triển vọng nhất Đông Nam Á. Trong số các thị trường địa phương, Hà Nội nổi bật nhờ dân số đô thị đông đúc, tầng lớp trung lưu tăng trưởng mạnh và văn hóa ẩm thực sôi động. Tuy nhiên, chính những đặc điểm khiến Hà Nội trở nên hấp dẫn cũng làm cho thị trường này có tính cạnh tranh cao, đặc biệt đối với các doanh nghiệp mới gia nhập với dư địa sai sót hạn chế. Lựa chọn địa điểm F&B phù hợp đã trở thành một trong những quyết định mang tính chiến lược nhất mà nhà hàng, quán cà phê, thương hiệu fast-casual hoặc chuỗi cửa hàng tráng miệng phải đưa ra.

Tổng quan thị trường F&B Việt Nam

Ngành dịch vụ F&B của Việt Nam có quy mô lớn và vẫn đang tăng trưởng. Statista ước tính lĩnh vực này đạt giá trị hơn 24,77 tỷ USD vào năm 2025 và dự kiến đạt US$36.86 tỷ USD vào đầu năm 2027[1], tương đương tốc độ tăng trưởng kép hằng năm (CAGR) 9,7%. Đến cuối năm 2024, Việt Nam có khoảng 323.010 cơ sở đang hoạt động, đánh dấu mức tăng 1.8% so với cùng kỳ năm trước. Tổng doanh thu của ngành trong năm 2024 ước đạt 688,8 nghìn tỷ đồng (US$26.96 tỷ USD), tăng 16.6% so với năm 2023[2].

Trong nửa đầu năm 2025, một khảo sát với khoảng 3.000 nhà hàng và quán cà phê cho thấy 54.0% duy trì doanh thu ổn định hoặc đạt tăng trưởng, cho thấy triển vọng tích cực hơn so với cùng kỳ năm trước, khi tỷ lệ này là 40.2%. Tuy nhiên, thị trường vẫn đang trải qua quá trình sàng lọc mạnh mẽ, với 17.9% doanh nghiệp chịu mức sụt giảm nghiêm trọng và một bộ phận khác tiếp tục đối mặt với những thách thức trong vận hành[3]. Những số liệu này cho thấy mặc dù nhu cầu tổng thể đang phục hồi, nhiều đơn vị vận hành vẫn dễ bị tổn thương trước chi phí gia tăng và áp lực cạnh tranh.

Hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp F&B (nửa đầu năm 2025)

  100% = 3.000 nhà hàng và quán cà phê

(Nguồn: iPOS.vn và Nestlé)

Ngoài ra, trước năm 2020, hầu hết các thương hiệu đều mở rộng mạnh mẽ, nhắm đến bất kỳ mặt bằng bán lẻ nào có lưu lượng người qua lại cao. Kỷ nguyên đó đã kết thúc. Theo Bộ Kế hoạch và Đầu tư, hơn 51.000 nhà hàng, quán cà phê, cửa hàng đồ ăn đường phố và ki-ốt F&B đã đóng cửa trên toàn Việt Nam chỉ trong chín tháng đầu năm 2024[4]. Làn sóng đóng cửa này phản ánh giá thuê tăng, áp lực lạm phát, cạnh tranh gay gắt và nhóm người tiêu dùng ngày càng có sự chọn lọc cao.

Tại các thành phố lớn, mô hình ăn uống tại chỗ vẫn chiếm ưu thế trong chi tiêu, nhưng giao đồ ăn hiện chiếm 10-12% tổng giá trị giao dịch F&B, theo Báo cáo Giao đồ ăn trực tuyến năm 2024 của Decision Lab, tăng từ chỉ 3% vào năm 2018. Mức độ sử dụng dịch vụ giao hàng cao cũng cho thấy các đơn vị vận hành nên tránh trả quá nhiều cho những vị trí cao cấp ở khu vực trung tâm nếu có thể thu hút một phần đáng kể doanh thu thông qua giao hàng trong bán kính 3-5 km.

Vai trò then chốt của chiến lược địa điểm trong thị trường F&B Hà Nội

Hà Nội không chỉ là thủ đô chính trị và hành chính của Việt Nam; đây còn là một trong những thành phố có mức tiêu dùng cao nhất cả nước. Tổng cục Thống kê ước tính rằng vào năm 2024, Hà Nội chiếm hơn 22% tổng chi tiêu cho dịch vụ ăn uống của Việt Nam, mặc dù chỉ chiếm một phần nhỏ hơn nhiều trong tổng dân số cả nước. Hơn 67% cư dân dưới 40 tuổi, tạo nên cơ cấu nhân khẩu học thuận lợi cho các quán cà phê, chuỗi cửa hàng tráng miệng, nhà hàng bình dân và các mô hình ẩm thực phù hợp với giao hàng. Đồng thời, thu nhập hộ gia đình đang tăng nhanh. Cụ thể, theo B&Company, trong giai đoạn 2020-2024, thu nhập hộ gia đình bình quân tại Hà Nội tăng từ 15,2 triệu đồng lên 22,8 triệu đồng mỗi tháng, tương đương mức tăng 45%. Các quận đô thị trọng điểm như Ba Đình, Tây Hồ, Cầu Giấy và Thanh Xuân hiện ghi nhận mức thu nhập hằng tháng trên 24-28 triệu đồng, phản ánh tầng lớp người tiêu dùng trung lưu đang mở rộng nhanh chóng với xu hướng sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho việc ăn uống bên ngoài và các mô hình F&B cao cấp.

Áp lực giá thuê và chi phí vận hành gia tăng

Khi thị trường bán lẻ đô thị ngày càng phát triển, các chủ cho thuê đã đáp ứng nhu cầu bằng cách tăng giá thuê, đặc biệt tại các quận kinh doanh trung tâm, nơi có lưu lượng người qua lại và mức độ nhận diện thương hiệu cao nhất. Báo cáo Triển vọng Thị trường Bán lẻ năm 2024 của CBRE Vietnam cho biết giá thuê mặt bằng tầng trệt tại các tuyến phố đắc địa ở những quận sầm uất nhất Hà Nội đã tăng 8-15% so với năm trước[5], và trong một số trường hợp, giá thuê tiếp tục tăng bất chấp tâm lý kinh tế vĩ mô yếu.

Giá thuê mặt bằng tầng trệt bình quân tại các quận trung tâm Hà Nội như Hoàn Kiếm và Hai Bà Trưng đạt 172,7 USD/m²/tháng vào năm 2024[6], trong khi các trung tâm thương mại cao cấp như Vincom, Lotte, Aeon và Trang Tien Plaza có thể áp dụng mức giá cao hơn nhiều. Do đó, riêng chi phí thuê hiện đã chiếm 20-55% tổng doanh thu của nhiều đơn vị vận hành, cao gấp 2-3 lần mức chuẩn toàn cầu[7]. Điều này có nghĩa là một vị trí kém có thể làm mất khả năng sinh lời, ngay cả khi vẫn có nhu cầu từ khách hàng, bởi doanh thu có thể không đủ bù đắp gánh nặng chi phí cố định.

Retail Occupancy and Rental Price Trends (Hanoi, 2021-Q1 2025)

Nguồn: Savills Vietnam

Theo Savill Vietnam, trong giai đoạn từ năm 2021 đến Q1/2025, giá thuê tại các Khu trung tâm thương mại (CBD) tăng vọt lên gần 4,6-4,7 triệu VND/m²/tháng, phản ánh mức độ cạnh tranh cao đối với các vị trí đắc địa, trong khi giá thuê ngoài CBD cũng tăng đều do tiêu dùng vùng ngoại ô và nhu cầu giao hàng mở rộng[8]. Khoảng cách giá thuê ngày càng nới rộng này cho thấy tăng trưởng F&B trong tương lai sẽ ngày càng dịch chuyển sang các quận ngoài CBD có mức chi phí phải chăng hơn, nơi mật độ dân số gia tăng hỗ trợ hiệu quả kinh tế bền vững cho từng điểm kinh doanh.

Ngoài ra, thị trường F&B Việt Nam cũng đã trở thành một trong những mặt trận cạnh tranh F&B bão hòa nhất Đông Nam Á. Euromonitor ước tính hàng trăm cửa hàng mới đã mở tại thành phố trong giai đoạn 2022-2024, một xu hướng có thể nhận thấy tại các tuyến phố trọng điểm như Cầu Giấy, Xuân Thủy, Times City và Khu Phố Cổ. Bên cạnh các cửa hàng mới này, nhiều đơn vị kinh doanh độc lập quy mô nhỏ đang rút lui do chi phí thuê tăng cao, tỷ lệ duy trì khách hàng thấp và chi phí marketing đắt đỏ.

Tiêu dùng thúc đẩy bởi giao hàng đang làm giảm sự phụ thuộc vào khả năng hiện diện trên mặt phố

Động lực thứ hai là sự chuyển dịch sang hình thức giao đồ ăn trực tuyến, qua đó làm giảm lợi thế truyền thống của việc đặt địa điểm trên các tuyến phố đông đúc. Báo cáo Online Food Delivery 2024 của Decision Lab cho thấy doanh thu giao hàng chiếm gần 12% tổng chi tiêu F&B trên toàn quốc, so với chỉ 3% cách đây 5 năm. Các nền tảng giao đồ ăn như GrabFood và ShopeeFood đã làm gia tăng cạnh tranh, đồng nghĩa với việc các nhà hàng không thể chỉ dựa vào lượng khách bộ hành để thúc đẩy doanh số. Do đó, các nhà hàng cần tính đến nhiều yếu tố hơn lưu lượng người đi bộ. Một địa chỉ nổi tiếng không còn đảm bảo hiệu quả kinh doanh nếu địa điểm đó không hỗ trợ việc nhận món nhanh, lối tiếp cận thuận tiện cho tài xế giao hàng, năng suất vận hành bếp tối ưu hoặc phạm vi phủ giao hàng phù hợp. Những cửa hàng không thể tích hợp hiệu quả hoạt động giao hàng thường có kết quả kinh doanh kém, ngay cả khi nằm trên các tuyến phố cao cấp.

Địa điểm như một cấu phần của định vị thương hiệu

Động lực thứ ba là giá trị thương hiệu của địa điểm. Một mô hình cao cấp chỉ thành công khi môi trường xung quanh truyền tải được định vị cao cấp. Nhà hàng phục vụ gia đình theo phong cách casual hoạt động hiệu quả nhất gần trường học, văn phòng hoặc các cụm chung cư, nơi lưu lượng khách ổn định và dễ dự báo. Các chuỗi cửa hàng tráng miệng và cà phê phụ thuộc nhiều vào những khu vực tập trung đông giới trẻ, sinh viên và chuyên gia trẻ. Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng gắn chất lượng thương hiệu với chính địa điểm F&B. Đây là lý do một nhà hàng cao cấp đặt tại khu dân cư có thu nhập thấp, hoặc ngược lại, một cửa hàng trong trung tâm thương mại có giá thuê cao nhưng bán các món ăn có biên lợi nhuận thấp, thường gặp khó khăn trong việc đạt điểm hòa vốn. Lựa chọn sai khu vực kinh doanh tạo ra sự không tương thích giữa giá cả, nhận thức và sức mua.

Chiến lược vị trí cho các mô hình F&B khác nhau tại Hà Nội

Thị trường F&B Hà Nội đang chuyển dịch từ mô hình tập trung truyền thống ở khu vực trung tâm thành phố sang mô hình phân bổ rộng hơn, được định hình bởi sự mở rộng vùng ngoại ô, thay đổi phân bố dân cư và tiêu dùng số. Khi sức mua lan tỏa ra các khu vực bên ngoài và các khu đô thị quy mô lớn dần hoàn thiện, những địa điểm mang lại lợi nhuận cao nhất trong 3-7 năm tới sẽ rất khác so với thập kỷ vừa qua.

Ẩm thực cao cấp và các mô hình điểm đến

Nhà hàng fine dining tại Hà Nội

Nguồn: GU Bistronomy

Các mô hình ẩm thực cao cấp và điểm đến như nhà hàng fine dining, quán cà phê trải nghiệm, wine bar và địa điểm BBQ Nhật Bản/Hàn Quốc vẫn hoạt động hiệu quả tại Hoàn Kiếm, Tây Hồ, Ba Đình, Ciputra, Starlake và các trung tâm thương mại hạng A như Vincom Metropolis, Lotte Center và Aeon Mall Long Bien. Những khu vực này duy trì mật độ cao cư dân giàu có, khách du lịch và lãnh đạo doanh nghiệp. Savills Retail Insight Q4/2024 cho biết các trung tâm thương mại cao cấp tại Hà Nội đạt tỷ lệ lấp đầy từ 93% trở lên, trong đó F&B là một trong những nhóm ngành có nhu cầu thuê cao nhất[9]. Theo Vietnam Restaurant Association (2023), 75-90% doanh thu của các nhà hàng cao cấp vẫn đến từ khách dùng bữa tại chỗ, cho thấy vị trí vật lý vẫn là một động lực giá trị cốt lõi.

Tuy nhiên, tương lai đang dịch chuyển vượt ra ngoài các khu phố lịch sử. Những khu đô thị cao cấp mới như Vinhomes Ocean Park (Gia Lâm), The Manor Central Park (Hoàng Mai – Thanh Trì), Ciputra và Starlake đang phát triển thành các trung tâm tập trung nhóm thu nhập cao, được hỗ trợ bởi các trường quốc tế, căn hộ cao cấp và các tuyến phố thương mại. Những khu vực này đang thu hút các hộ gia đình trẻ giàu có và cộng đồng người nước ngoài chuyển ra khỏi các trung tâm đô thị đông đúc. Đối với các thương hiệu cao cấp, việc gia nhập sớm các khu vực này mang lại lợi thế tiên phong và rủi ro thuê mặt bằng thấp hơn trước khi giá thuê tăng mạnh.

Chuỗi phân khúc trung cấp – bình dân, phục vụ nhanh và quán cà phê phong cách sống

Mid-casual restaurant in Hanoi

Nguồn: Aeon Mall Hà Đông

Các nhà hàng phục vụ nhanh và chuỗi quán cà phê phong cách sống, bao gồm các thương hiệu trà sữa, pizza/burger, lẩu Hàn Quốc và phần lớn các thương hiệu cà phê, trước đây tập trung chủ yếu tại Cầu Giấy, Hà Đông, Thanh Xuân và Hai Bà Trưng. Những quận này có lưu lượng khách hằng ngày dày đặc nhờ sinh viên và nhân viên văn phòng. iPOS.vn và Nestlé cho thấy 30% người Hà Nội trong độ tuổi 18–30 đi ăn ngoài hoặc mua đồ uống tại quán cà phê 3–4 lần mỗi tuần[10]. Giá thuê tại các quận này vẫn thấp hơn 20-40% so với các vị trí đắc địa tại Hoàn Kiếm, tạo ra cơ cấu chi phí bền vững hơn cho các chuỗi phụ thuộc vào tần suất ghé thăm cao thay vì mức giá cao cấp.

Tăng trưởng tương lai của phân khúc này sẽ mạnh nhất tại các hành lang đô thị hóa nhanh thay vì các tuyến phố thương mại truyền thống. Thứ nhất, trục Khu Công nghệ cao Hòa Lạc, nơi các trường đại học mới, trung tâm R&D và doanh nghiệp công nghệ đang tập trung, được kỳ vọng sẽ thu hút hàng chục nghìn người tiêu dùng trẻ. Thứ hai, khu vực Long Biên – Gia Lâm, được thúc đẩy bởi Vinhomes Ocean Park, Aeon Mall Long Biên và các dự án đô thị thông minh, đang trở thành một trung tâm dân cư định hướng phong cách sống. Khi mô hình làm việc kết hợp làm giảm nhu cầu đi lại, tiêu dùng sẽ dịch chuyển về các quán cà phê trong khu dân cư và dịch vụ ăn uống nhanh gần nhà. Trong giai đoạn 2022–2028, những “khu dân cư phong cách sống” này có thể sánh ngang Cầu Giấy và Thanh Xuân về mức chi tiêu của người tiêu dùng.

Mô hình phân khúc giá trị, sản lượng cao và ưu tiên giao hàng

Các mô hình phân khúc giá trị, khối lượng lớn và ưu tiên giao hàng, bao gồm các cửa hàng mì, chuỗi cửa hàng cơm gà, ki-ốt đồ uống và bếp đám mây, đang trải qua quá trình dịch chuyển địa lý lớn nhất. Những mô hình này không còn đòi hỏi mặt tiền đường dễ thấy nữa. Thay vào đó, chúng dựa vào giá thuê thấp, dân số đông đúc và khả năng tiếp cận hậu cần. Các quận như Hoàng Mai, Bắc Từ Liêm, Đông Anh và Thanh Trì có giá thuê rẻ hơn 40-60% so với khu vực trung tâm thành phố trong khi giá căn hộ tăng nhanh. Theo Statista, thị trường giao đồ ăn trực tuyến của Việt Nam đạt 1,3 tỷ đô la vào năm 2023 và dự kiến sẽ đạt 2 tỷ đô la vào năm 2027. GrabFood và ShopeeFood báo cáo mức tăng trưởng đơn hàng giao hàng nhanh nhất ở vùng ngoại ô Hà Nội do các khu dân cư cao tầng và các gia đình trẻ.

Hành lang có tầm quan trọng chiến lược lớn nhất đối với hoạt động dựa trên giao hàng trong thập kỷ tới là vành đai phát triển Nội Bài – cầu Nhật Tân – Đông Anh. Theo kế hoạch mở rộng Hà Nội đến năm 2030, Đông Anh được kỳ vọng sẽ chuyển đổi thành một trung tâm đô thị mới quy mô lớn. Các doanh nghiệp F&B gia nhập sớm sẽ tiếp cận được phạm vi giao hàng rộng, phục vụ các khu dân cư mới, người lao động tại sân bay và các khu công nghiệp.

Hơn nữa, tốc độ tăng thu nhập nhanh tại các quận ven đô như Hoài Đức, Gia Lâm, Đông Anh và Quốc Oai, nơi thu nhập hằng tháng hiện đạt 20–23 triệu đồng, so với chỉ 11–15 triệu đồng vào năm 2020, ghi nhận mức tăng thu nhập nhanh nhất (+60-80%), cho thấy nhu cầu ngày càng tăng đối với các mô hình F&B tầm trung. Những khu vực này ngày càng có nhiều gia đình trẻ sinh sống trong các cụm chung cư mới, khiến chúng trở nên hấp dẫn đối với các quán cà phê, tiệm bánh và mô hình ưu tiên giao hàng với chi phí thuê mặt bằng vừa phải.

Kết luận

Trên tất cả các phân khúc, định nghĩa về một địa điểm F&B tối ưu đang thay đổi. Tương lai thuộc về các hệ sinh thái tiêu dùng được quy hoạch có chủ đích: các đại đô thị, hành lang đại học, khu công nghệ và vùng ven đô được tối ưu cho giao hàng, thay vì các tuyến phố thương mại di sản. Những thương hiệu thành công sẽ là những thương hiệu xác định được nơi dân số, thu nhập khả dụng và mô hình giao hàng đang tăng tốc, chứ không phải nơi từng có các yếu tố này. Trong bối cảnh đó, các nhà vận hành hàng đầu đã bắt đầu phân tích tiến độ phát triển hạ tầng, dự báo nhà ở và kế hoạch phát triển bán lẻ thay vì chỉ dựa vào quan sát lưu lượng người qua lại.

* Nếu bạn muốn trích dẫn bất kỳ thông tin nào từ bài viết này, xin vui lòng ghi rõ nguồn cùng với liên kết đến bài viết gốc để tôn trọng bản quyền.

[1] Singh, S. (2025, ngày 12 tháng 9). Các chuỗi ẩm thực nước ngoài phát triển mạnh trong thị trường F&B đang tăng trưởng của Việt Nam. Vietnam Briefing. Truy cập từ https://www.vietnam-briefing.com/news/foreign-food-chains-thrive-in-vietnams-growing-fb-market.html/

[2] VietNamNet. (2025, ngày 21 tháng 3). Thị trường F&B Việt Nam tập trung vào tăng trưởng bền vững. VietNamNet Global. Truy cập từ https://vietnamnet.vn/en/vietnam-s-f-b-market-focuses-on-sustainable-growth-2382873.html (vietnamnet.vn)

[3] iPOS.vn & Nestlé Professional. (2025, ngày 12 tháng 10). Thông báo báo chí: iPOS.vn và Nestlé Professional công bố báo cáo Thị trường Kinh doanh Ẩm thực tại Việt Nam 6 tháng đầu năm 2025. Truy cập từ https://ipos.vn/thong-cao-bao-chi-ipos-vn-va-nestle-professional-cong-bo-bao-cao-thi-truong-kinh-doanh-am-thuc-tai-viet-nam-6-thang-dau-nam-2025/

[4] B&Company. (2025, ngày 4 tháng 11). Xu hướng đóng cửa hàng loạt các cửa hàng F&B trong nửa đầu năm 2025. https://b-company.jp/the-trend-of-mass-closure-of-fb-stores-in-the-first-half-of-2025/ (b-company.jp)

[5] CBRE Vietnam. (2024, ngày 24 tháng 1). Triển vọng thị trường Việt Nam năm 2024. Truy cập từ https://www.cbrevietnam.com/insights/books/vietnam-market-outlook-2024

[6] CBRE Vietnam. (2024, ngày 29 tháng 10). Các chỉ số của Hà Nội quý 3 năm 2024. Truy cập từ https://www.cbrevietnam.com/insights/figures/hanoi-figures-q3-2024 (cbrevietnam.com)

[7] iPOS.vn. (2025, ngày 16 tháng 5). Bức tranh toàn cảnh & xu hướng kinh doanh F&B năm 2025 – 2026: Doanh nghiệp bị “vỡ mộng” hay khai phá hướng đi riêng? iPOS.vn. https://ipos.vn/buc-tranh-toan-canh-xu-huong-fb-2025-2026/ (ipos.vn)

[8] Savills Vietnam. (2025). Báo cáo thị trường Hà Nội quý 1 năm 2025 [PDF]. Truy cập từ https://www.savills.com.vn/pdf-folder/hanoi-mrq12025-en-1.pdf

[9] Savills Vietnam. (2024, ngày 2 tháng 4). Thị trường bất động sản bán lẻ tại Việt Nam: Kết quả quý 4/2024 và triển vọng năm 2025. Truy cập từ https://www.savills.com.vn/blog/article/220402/vietnam-eng/retail-real-estate-market-in-viet-nam–q4-2024-performance-and-2025-outlook.aspx savills.com.vn

[10] VietNamNet Global. (2024, ngày 13 tháng 4). Người Việt đi ăn ngoài nhiều hơn bất chấp khó khăn kinh tế. VietNamNet Global. https://vietnamnet.vn/en/more-vietnamese-going-out-to-eat-despite-economic-difficulties-2269252.html