Thị trường thực phẩm chức năng của Việt Nam đang mở rộng nhanh chóng, nhờ tầng lớp trung lưu ngày càng phát triển, nhận thức về sức khỏe ngày càng cao và xu hướng chuyển sang y học dự phòng. Mặc dù sự tăng trưởng này mang lại những cơ hội kinh doanh mới cho các thương hiệu nước ngoài, thị trường cũng đặt ra những thách thức như hàng giả và kiểm soát chất lượng.

Thị trường tiếp tục mở rộng, nhưng vẫn còn lâu mới bão hòa

Theo Hiệp hội Thực phẩm chức năng Việt Nam (VAFF), thị trường đang tăng trưởng với tốc độ khoảng 15% mỗi năm, trong đó hơn 60% người tiêu dùng đã sử dụng các sản phẩm này[1]. Euromonitor dự báo tốc độ tăng trưởng trung bình hằng năm là 7% trong giai đoạn 2023–2028[2]. Khi dân số già hóa, với hơn 9 triệu trong tổng số 101 triệu người của cả nước từ 65 tuổi trở lên, nhu cầu đối với các sản phẩm bổ sung sức khỏe giúp cải thiện chức năng não, khả năng miễn dịch, chức năng khớp và nhiều khía cạnh khác đang tăng lên[3].

Bên cạnh đó, mức tiêu dùng gia tăng trong tầng lớp trung lưu và thượng lưu đang thúc đẩy chi tiêu liên quan đến sức khỏe. Thị trường bao phủ nhiều nhóm sản phẩm, nhưng hiện chưa có doanh nghiệp dẫn đầu chi phối. Người tiêu dùng có xu hướng coi trọng thành phần và công dụng hơn thương hiệu, tạo dư địa đáng kể cho các doanh nghiệp mới gia nhập.

Niềm tin đối với các thương hiệu nước ngoài

Người tiêu dùng nhìn chung đánh giá cao các thương hiệu nước ngoài, với mức độ tin cậy và hài lòng vượt trội so với sản phẩm nội địa. Theo khảo sát của B&Company (2023), các sản phẩm bổ sung của Australia có mức độ nhận biết cao nhất, tiếp theo là Nhật Bản và Hoa Kỳ. Các sản phẩm của Nhật Bản đặc biệt được biết đến rộng rãi trong các nhóm sản phẩm dành cho trẻ em và người trưởng thành. Mặc dù sản phẩm nội địa có một số lợi thế như giá cả phải chăng và phù hợp với thị trường địa phương, các thương hiệu nước ngoài chiếm ưu thế về đánh giá tổng thể.

Nhận thức về quốc gia xuất xứ của sản phẩm bổ sung năm 2023 (%)

Nguồn: B&Company

Xu hướng tự điều trị và y học dự phòng

Thói quen tự điều trị cũng đang thúc đẩy sự mở rộng của thị trường. Tại khu vực nông thôn, 40–60 % người dân tự điều trị, trong khi tại khu vực đô thị, tỷ lệ này là trên 70%[4]. Nguyên nhân là tỷ lệ chi phí y tế tự chi trả cao, khoảng 43%, cùng với hệ thống bảo hiểm chưa đáp ứng đầy đủ[5]. Người tiêu dùng đang tìm đến thực phẩm chức năng vừa để giảm chi phí vừa duy trì sức khỏe.

Quy định và niềm tin là yếu tố then chốt để gia nhập thị trường

Những thách thức đối với các thương hiệu nước ngoài là tuân thủ quy định và xây dựng mạng lưới phân phối. Hiệp hội Thực phẩm chức năng Việt Nam (VAFF) phối hợp với Cục An toàn thực phẩm và các tổ chức khác để hỗ trợ các doanh nghiệp gia nhập thị trường. Hiệp hội cũng có liên kết với các tiêu chuẩn về sản phẩm bổ sung sức khỏe trong khu vực ASEAN, và các thương hiệu quốc tế có thể tận dụng mạng lưới VAFF để giảm bớt trở ngại từ các quy định địa phương.

Điều kiện để thành công

Mặc dù thị trường vẫn tồn tại các vấn đề về hàng giả và kiểm soát chất lượng, các doanh nghiệp có hoạt động kinh doanh trung thực và hệ thống quản lý vững mạnh vẫn còn nhiều dư địa tăng trưởng. Các thương hiệu quốc tế đang ở vị thế thuận lợi nhờ tốc độ tăng trưởng nhanh, người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe và mức độ tin cậy cao đối với sản phẩm nước ngoài.

Chìa khóa dẫn đến thành công thực sự là thấu hiểu chính xác các nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng Việt Nam và xây dựng một hệ thống bán hàng đáng tin cậy. Những doanh nghiệp có thể gia nhập thị trường phức tạp nhưng đầy tiềm năng này với chất lượng cao sẽ là những đơn vị chiến thắng tiếp theo.

[1] Nguồn: Nhan Dan Online, ” 58.5% dân số trên 18 tuổi sử dụng thực phẩm bổ sung ” (tháng 12 năm 2022)

[2] Nguồn: Tài liệu đã dẫn.

[3] Nguồn: Chính phủ Việt Nam, ” Kết quả Tổng điều tra dân số và nhà ở giữa kỳ năm 2024 ” (Tháng 1 năm 2025)

[4] Nguồn: Journal of Multidisciplinary Healthcare, ” Thực trạng tự sử dụng thuốc của người dân Việt Nam tại các tỉnh miền núi ” (tháng 7 năm 2019)

[5] Nguồn: Tài liệu đã dẫn.

* Nếu bạn muốn trích dẫn bất kỳ thông tin nào từ bài viết này, xin vui lòng ghi rõ nguồn cùng với liên kết đến bài viết gốc để tôn trọng bản quyền.