国内ビール業界は、現在の環境を受けて大きな変革を遂げている。消費者行動が大きく変化する中、業界では新たな消費トレンドが見られ、その代表的なものは以下の通りである。

– オフトレード消費の拡大: 飲酒運転取り締まりの強化により、ビール製品の購買チャネルは大きく変化した。オンプレミス（レストラン、パブ、バーなど）での販売数量は2017年から2022年にかけて55 %超減少した一方、オフトレード（スーパーマーケット、コンビニエンスストア、Eコマースプラットフォームなど）での販売数量は同期間に80 %増加し、2022年から2026年にかけて年率7.5 %増加すると予測された[9].

2017年から2022年までのオンプレミスおよびオフトレードチャネルにおけるビール販売数量（単位：%）

出典： VNダイレクト

– ビール製品のプレミアム化: 国内の富裕層の拡大が、プレミアムビール製品の消費を押し上げると見込まれている[10]. 。報告によれば、2022年時点で消費者の88 %が、より高品質なビール製品により多く支払う意思を示している[11]. 。このトレンドはHeineken Vietnamなどのプレミアムビールブランドの台頭を後押しし、Tiger Platinum、Saigon Special、そして地元のクラフトビール業界といった新たな高級志向の選択肢を生み出した[12].

– ゼロアルコールおよび低アルコールビールの嗜好拡大: 政令第100/2019/ND-CP号の圧力と、ノンアルコール飲料を求めるZ世代の需要を背景に[13], 、多くの醸造会社がHeineken 0.0、Sagota、Suntory All-Freeなど、ノンアルコール製品をベトナム市場に投入している。.

Non-alcoholic beers being promoted in modern trade channels

出典: B&Company ベトナム

国内市場における海外ブランド

ベトナムのビール市場は競争が非常に激しく、Heineken Vietnam、Sabeco、Habeco、Carlsberg Vietnamの4社で2023年の国内市場シェアの90 %超を占めるなど、集中度も高い。ベトナムブランドが手頃な中価格帯製品を重視する一方で、Heineken Vietnam、Carlsberg Vietnam、Sapporo Vietnamなどの国際ブランドは、プレミアムかつ多様なポートフォリオにより業界トレンドを捉えるうえで有利な位置にある。その結果、これらの企業は市場シェアを拡大し、徐々に地元競合を押しのけている。.

2019年から2023年までの醸造会社別ベトナムビール市場シェア（単位：%）

出典： VnExpress

国内市場では、この10年間で新たな国際プレーヤーの参入により競争も激化している。Sapporoは2011年にベトナムで工場を設立した最初の日本の醸造会社となった[14]. 2012年にAB InBevはベトナム市場に参入し、2015年にはビンズオンに3つの最先端工場を擁して急速に事業を拡大した。一方、日本を代表するビールメーカーであるAsahiは、2024年に現地の正規代理店を通じて主力製品のAsahi Super Dryを投入した。.

Some foreign beer brands in Vietnam

出典：B&Company ベトナム総合

新たなトレンドと消費者の嗜好の変化が、拡大する機会への道を開いている。各社は変化する需要を取り込むため、商品ラインアップの拡充を図っている。ライドシェアサービスとの提携は、夜間駐車サービスや提携レストランでの特別プロモーションなど独自のサービスを通じて、オン・トレードチャネルを活性化する手段として推進されている。広告も、市場のリーダーが地位を固める一方で、新規競合が国内消費者を取り込み市場でのポジションを確立するために推奨されている。Heineken Vietnamは、これらの施策を活用してブランド認知を高める先導的な企業であり、その成長をベトナムでの支配的地位へと押し上げている[15]. 国内醸造所にとっても国際市場は有望であり、輸出額は2016年から2023年にかけて年平均成長率1%で着実に増加しており、拡大の可能性を示している[16].

Grab’s overnight parking spot under partnership with Heineken Vietnam

出典： VnExpress

しかし、市場は依然として大きな圧力に直面しており、特に政府の規制がその要因である。製品の性質上、ビールの消費は一般に政府によって抑制されており、高い酒税率や2%のVAT減税の対象外であることに表れている[17]. さらに、財務省はビールの酒税率を段階的に引き上げる計画を立てており、2018年以降の現在の適用税率65%から2030年には100%まで引き上げる予定である[18]. 特別消費税の引き上げにより、2026年から2030年にかけて業界の付加価値が最大62,000億VND失われると見込まれている[19].

2024年に財務省が提案した「特別消費税法（改正）」案におけるビール製品の適用特別消費税率

出典： 政府

まとめ

ベトナムのビール市場は、規制上の制約と需要の変化によって圧力を受けている。しかし、外国ブランドはプレミアムかつ革新的な製品の提供によって大きく浸透してきた。継続的なイノベーションと適応力を備えれば、ベトナムのビール市場は今後も、国内外のブルワリー双方にとって魅力的な市場であり続けるだろう。.

[1] Kirin Holdings. 2023年の国別世界ビール消費量 <評価>

[2] B&Company Vietnamの企業データベース

[3] Kirin Holdings. 2023年の国別世界ビール消費量 <評価>

[4] MB Securities. 株式調査 – Saigon Beer-Alcohol-Beverage Corporation <評価>

[5] VnExpress. 飲酒運転取り締まり強化とコスト上昇の中で苦戦するビール業界 <評価>

[6] Vietnam Beer-Alcohol-Beverage Association（VBA）. 生産を安定させ経済を回復させるためには、企業に「ショック」を与えないことが必要である <評価>

[7] TVPL. 道路交通違反および鉄道交通違反に対する行政罰に関する政令第100/2019/ND-CP号<評価>

[8] VBA. 生産を安定させ経済を回復させるためには、企業に「ショック」を与えないことが必要である <評価>

[9] KPMG. ベトナムのビール市場でグラスを満たし、機会を注ぐ <評価>

[10] KPMG. ベトナムのビール市場でグラスを満たし、機会を注ぐ <評価>

[11] FPT Securities. ニュースアップデートレポート <評価>

[12] Vietnam Briefing. SEAのクラフトビール醸造所がベトナムを選ぶ理由 <評価>

[13] VnEconomy. Z世代が「ノンアルコール産業」を牽引 <評価>

[14] Sapporo Vietnam. 会社概要 <評価>

[15] Cafef. Sabecoの市場シェア低下：陳腐化した製品ポートフォリオ、競争激化の中での値上げ、Heinekenに対する広告面での苦戦 <ロバ>

[16] ITC. Trade map <評価>

[17] VBA. レポート – ビールへの特別消費税引き上げの経済影響評価 <評価>

[18] 政府. 特別消費税法（改正）案 <評価>

[19] VBA. レポート – ビールへの特別消費税引き上げの経済影響評価 <評価>

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