ベトナムの機能性食品Eコマース：オンライン販売業者と広告は消費者の信頼獲得に苦戦

2024年7月25日

B&Company

機能性食品―新興市場だが、オンラインでの接点は依然として非常に限定的

ベトナム人の健康意識は、特にCOVID-19の流行以降、高まっている。健康的なライフスタイル（規則正しい生活とバランスの取れた食事の維持など）に注意を払うだけでなく、サプリメントの利用も消費者が頻繁に求めるようになった選択肢の一つだ。統計によると、市場全体は2019年（パンデミックが始まった年）に倍増し、その後も安定した成長を続けている。.

（出所：L.E.K Research & Analysis、Viet Nam Association of Functional Food（VAFF）, 、Euromonitor’s research)

当然ながら、eコマースもこの急成長と無縁ではない。British Chamber of Commerceが発表したレポートによると、2021年時点で、サプリメント販売の最大30%が、ダイレクトセールスまたはオンラインチャネル（ウェブサイト、SNS、ECプラットフォーム）を通じて流通していた。O2O（オフラインからオンラインへ）の潮流を受け、多くの従来型店舗ベースの流通業者もバーチャルな販売拠点を開設している。それでもなお、消費者はオンラインでのサプリメント購入に慎重である。B&Company Vietnamが2024年初頭に実施した調査によると、機能性食品購入者のうち、オンラインチャネルを信頼できる購入先と考える人は10%未満である一方、半数超は友人や知人を通じて手渡しで商品を購入することを好み、残りの42%は実店舗（薬局、ヘルスケアショップ）を利用している。.

（出所：B&Company Vietnamがハノイおよびホーチミン市の機能性食品消費者200人を対象に01/2024に実施した消費者調査 – B&Company Vietnamによる）

ここで大きな疑問が生じる。 人気が高く、取引額も相当規模に達しているにもかかわらず、オンラインでのサプリメント販売は信頼されていない。なぜだろうか。

この疑問を説明する要因はいくつかある。

（a）ベトナムの機能性食品・サプリメント市場は、依然として非常に細分化されている。Vietnam Association of Functional Foods（VAFF）によると、2021年時点でベトナムで販売されていた商品は合計12.77千品目であり、2022年には、流通証明書を取得した商品が約3万品目にまで増加した（Vietnam Food Safety Authorityの報告）。商品数が膨大であるため、ブランドメーカーによる公開情報や適切な広告が不足していることも相まって、消費者は容易に混乱し、情報の森で途方に暮れてしまう。.

（b）プロモーション不足だけでなく、虚偽広告の横行も消費者に疑念や不信感を抱かせている。医師による明確な指示がある処方薬とは異なり、機能性食品は主に衝動的に購入されるため、消費者は身体や健康に悪影響を及ぼす可能性のある偽造品や低品質商品を強く懸念している。そのため、最も安全な情報源として、家族、友人、周囲の人々からの推奨に頼る。これに対してオンラインチャネルも情報収集に広く利用されているが、信頼度はかなり低い。ただし、一般的に利用されるオンラインチャネル（検索エンジン、SNS）やKOLが、依然として無視できない影響力を持っている点には留意すべきである（医療専門家からの助言とほぼ同等の水準）。.

（出所：B&Company Vietnamがハノイおよびホーチミン市の機能性食品消費者200人を対象に01/2024に実施した消費者調査 – B&Company Vietnamによる）

ソーシャルコマースとオンライン広告は諸刃の剣

残念ながら、こうした消費者の不安は、多くの詐欺や虚偽広告によって生じており、その大半はオンライン広告とソーシャルコマースに起因している。関連組織、特にMinistry of HealthやVAFFが、最も一般的かつ深刻な虚偽広告として強く継続的に問題視しているものは、主に次の2種類である。

（1）販売促進を目的として、購入者の関心を引くために、機能性食品について事実と異なる内容、誤解を招く内容、または誇張した広告を行うこと

（2）有効性を実証する実際の証拠がないにもかかわらず、著名人／セレブリティ／KOLの実在または偽造画像を操作して、商品を宣伝すること

こうした問題は、FacebookやTik Tokなどのソーシャルコマースが過熱し、個人販売者やライブ配信販売が止めどなく台頭していることに端を発している。その結果、管理政策への圧力が高まり、多くの抜け穴が悪用されている。例えば、次のとおりである。

– 規制上、機能性食品の正規の広告は、公開前に関連する証明書（機能性食品の品質、衛生、安全性に関する証明書および機能性食品広告の許可証）を取得しなければならない。一方、個人アカウントに動画をアップロードすることは容易すぎるうえ、管理も困難である

– フォロワーが500,000人以上いるKOLについては、実際に商品を使用したことを示す具体的な証拠を提示する必要があると規定されている。しかし実際には、何が証拠として認められるのか、広告と個人的な意見の共有をどのように区別するのかなど、モニタリングには数多くの課題がある

– ライブ配信の場では商品が直接広告・販売されるため、誰もその情報を即時に検証できない

こうした深刻な問題を認識した首相は、厚生労働省に対し、他の省庁と連携して機能性食品の広告に関するより厳格な法規制を検討・提案するよう強く要請した。今後、ソーシャルコマースやオンライン広告は、多くの新たな規制の下で厳しい監視の対象になると見込まれる。.

機能性食品のEC販売者には、どのような道筋があるのか？

持続的な成長を実現するには、市場は政府が重要な管理役割を担い、情報が透明化され、サプライヤーが倫理的に事業を行う枠組みに入る必要がある。機能性食品をオンラインで販売する可能性は否定できないが、消費者から失われた信頼を取り戻すことが重要だ。そのためには、目先の利益に目を向けるのではなく、EC事業者はより長期的な見通しを持ち、購入者に対してより慎重かつ体系的にアプローチすべきだ。推奨される取り組みには、以下が含まれる。

– 消費者の需要と行動、消費者が求める評価基準、主要なタッチポイントを徹底的に調査する

– 各典型的な消費者セグメントについて理解し、それぞれに効果的に接近する方法を学ぶ

– 消費者を満足させ、その権利を守るため、品質が高く、追跡可能な製品を確実に提供する

– 規制を遵守し、安全で透明性の高いオンラインビジネス環境の構築に貢献する

こうした取り組みにより、現在の警戒感が徐々に和らぐことが期待される。市場は依然として細分化されているため、先行者は苦戦する可能性がある一方、十分な見返りを得て他社との差別化を実現できる可能性もある。逆に、問題が解決されないまま続けば、機能性食品のEC市場は長期的に深刻な脅威にさらされることになる。.

B&Company, Inc.

2008年よりベトナムで市場調査を専門とする初の日本企業として、業界レポート、業界インタビュー、消費者調査、ビジネスマッチングなど、幅広いサービスを提供しています。さらに、ベトナム国内の90万社以上の企業を網羅したデータベースを構築し、パートナー企業の探索や市場分析にご活用いただけるようになりました。.

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