ハノイの活気あふれる小売業界では、「Shop in the Alley（路地裏の商店）」モデルが戦略的アプローチとして台頭しています。これは、小規模事業者が高級な街路やショッピングモールではなく、狭い路地裏で事業を展開するものです。このモデルはコスト面での優位性があり、忠実な顧客コミュニティを構築し、限られた物理的スペースにもかかわらず最新のオンラインマーケティングを活用できます。これは、賃料の上昇とeコマースの台頭によって形成された、消費者の嗜好の変化と小売環境の変化を反映しています。

市場概要

ハノイの小売不動産市場では、視認性とアクセスの良さから、路面店が伝統的にビジネスに選ばれてきました。しかし、こうした選択肢はしばしば高額な賃料を伴うことがあります。具体的には、ハノイの主要道路であるカウ・ザイ通りでは、55～80平方メートルの路面店が月額6,000万～8,000万ドン（約2,400～3,200米ドル）で賃貸されています。同様に、中心商業道路であるキム・マー通りでは、90平方メートルの路面店が月額1億2,000万ドン（約4,800米ドル）で賃貸されています。[1].

ショッピングモールなどの近代的な小売業態は拡大を続けています。例えば、2025年第1四半期には、ハノイ市ではカウザイ区にイオンモール・スアントゥイがオープンし、約18,000平方メートルの小売スペースが追加されました。[2]ハノイのショッピングモールの立地は競争力があり、入居率は86%で、1階の平均賃料は月額130万ドン/平方メートルまで上昇しています。[3].

視認性の高い街路やショッピングモールの立地ではなく、より狭い路地や路地を選ぶ小規模な独立系小売業者が増えています。こうしたコンパクトな路地には、昔から老舗の家族経営の飲食店、コーヒーショップ、仕立て屋などが軒を連ねてきました。しかし今、新たな波が押し寄せ、小規模企業やクリエイティブなスタートアップ企業が台頭しています。店主たちは、大通りの賃料高騰を避けつつ、変化する顧客行動やオンラインプラットフォームの恩恵を受けられるよう、あえてこうした隠れ家的なスペースを選んでいます。ハノイの路地にある30㎡未満の物件は、その手頃な価格と戦略的な可能性から、ますます人気が高まっています。これは、都市部の小売業者が視認性、コスト、顧客エンゲージメントを重視する考え方が変化していることを反映しています。[4]最大45%の新規開店した飲食店が狭い路地で営業しており、スペースにかかるコストを50%から70%節約しています。[5].

A plant store opened in an alley of Hanoi

出典： サイゴンタイムズ

「Shop in the Alley」モデルの推進要因

道路沿いの物件の賃料上昇

路面店舗の賃料高騰は、企業が費用対効果の高い代替手段を模索する大きな動機となっています。高級な立地では賃料が高く、多くの中小・独立系小売業者は他の投資を犠牲にすることなく維持することができません。中心部や一等地の賃料は毎年上昇する傾向があり、小規模事業者への財務的圧力はさらに強まっています。ハノイの中央ビジネス地区と比較すると、中心部以外の賃料は5分の1に相当し、これは中小企業にとって大きな節約となります。[6].

ハノイの小売賃料（2023年第1四半期から2025年第2四半期）

出典：CBREベトナム

電子商取引の台頭

Eコマースの目覚ましい成長により、実店舗の視認性は以前ほど重要ではなくなりました。実店舗は、顧客へのリーチや商品の展示の唯一の場所ではなくなったためです。一部の企業にとって、実店舗は倉庫、商品の中継地点、またはサービスセンターとしてのみ機能しています。[7]効果的なオンラインプレゼンスと配送ネットワークは、遠隔地や人里離れた場所からでも高い売上を生み出すことができます。特に、ベトナムではバイクが主要な交通手段であるため、配達員は狭い道路や路地にも容易にアクセスでき、効率的に商品の集荷・配達を行うことができます。この柔軟性により、大通りへの依存度が軽減され、路地裏のビジネスはオンラインでの認知度とオフラインでの体験を組み合わせたハイブリッドモデルとして繁栄することが可能になっています。

変化する消費者行動

ベトナムの若くデジタルに繋がる消費者は、小売体験における文化的変化を牽引しています。利便性や名声よりも、彼らは本物であること、目新しさ、そしてソーシャルメディアでの魅力を重視する傾向があります。多くの若い顧客は、TikTokのレビューを参考にしてお店を選ぶと述べており、多くの場合、路地裏にあるお店へと誘導されます。[8]高品質な店舗は交通量の多い中心街に位置しなければならないという従来の考えとは異なり、今日の消費者は製品の品質、独特のブランドストーリー、独自の価値提案を重視しています。

消費者は、特に新型コロナウイルス感染症（COVID-19）以降、eコマースの成長に適応するようになりました。多くの人がオンラインまたはハイブリッドなショッピング体験を好むようになっています。GWIのレポートによると、2025年には回答者の64%がオンラインショッピングの利用を増やす予定であり、約40%がオンラインで注文した後、店舗受け取りサービスの利用が増えると回答しています。[9]これは、路地裏の商店が活用できるハイブリッドモデルの機会を浮き彫りにしています。

The trend of Vietnamese consumer behaviour in 2025

出典: GWI

「路地裏の店」モデルの費用対効果

ほとんどの小売ビジネスモデルにおいて、賃貸料は最大のコスト要因となります。路地裏の店舗は、路地裏の店舗に比べて30%～70%も賃料が安くなることがあり、スタートアップ企業や個人事業主の財務負担を直接的に軽減し、初期資本投資を抑え、損益分岐点を低く抑えることができます。さらに、路地裏の物件は一般的にコンパクトで管理が容易なため、光熱費、メンテナンス費用、人件費を抑えることができます。こうした効率性により、このビジネスモデルは特に小規模起業家、クリエイティブスタジオ、ニッチな飲食店にとって魅力的なものとなっています。

賃料削減により、企業は競争力を高めるより価値の高い活動に資金を再配分できます。店舗オーナーは、商品の品質、インテリアデザイン、ブランドストーリーテリング、デジタルマーケティングに投資できます。例えば、路地裏のカフェであれば、高級食材、個性的な内装、より訓練されたスタッフを雇用することができ、これらは顧客満足度と顧客ロイヤルティに直接影響を及ぼします。

A coffee shop in the alley of Hanoi

出典：Cafe Cuối Ngõ（路地の先にあるカフェ）

路地型店舗モデルの費用対効果は、ベトナムで急速に拡大しているeコマースとソーシャルメディアのエコシステムによってさらに高まっています。衣料品店の場合、現在、売上の大部分はShopee、Lazada、TikTok Shopなどのeコマースプラットフォームから得られています。実店舗は主にショールームや体験コーナーとして機能し、顧客は購入前に商品を試着したり品質を確認したりしたい場合にのみ来店します。[10]その結果、マーケティング予算をよりターゲットを絞った、成果に基づいたものにすることができ、より高い投資収益率が得られます。

路地裏での営業は、リスク管理の強化にもつながります。こうしたスペースは固定費が低く、賃貸期間が短いため、市場の変化に合わせて店舗を移転したり、店舗を移転したりすることが容易です。店舗オーナーは、埋没費用を最小限に抑えながら、新しいコンセプトや季節限定のポップアップストアを試みることができ、変化の激しい消費者環境における機敏性を高めることができます。

顧客獲得のための示唆と推奨事項

「路地裏の店」モデルはコスト面で大きな優位性と創造性を秘めている一方で、いくつかの顕著な課題も抱えています。路地裏の店は往々にして主要な交通の流れから隠れているため、デジタルでの発見や口コミに頼らざるを得ません。さらに、狭い通路、限られた駐車場、不十分な標識といったアクセス上の制約が、潜在的な顧客を遠ざける可能性があります。特に、多くの店が同じコンセプトを採用するようになり、競争が激化していることが顕著になり、人気のある路地裏のクラスター内で市場飽和が進んでいます。

このような状況下で繁栄するためには、店主はコスト削減にとどまらず、顧客を引き付けるためにさらに戦略的に行動する必要があります。

デジタル発見可能性の強化: 企業はGoogleマップへの掲載を維持し、ソーシャルメディアプラットフォームを活用する必要があります。定期的な投稿、短い動画、顧客生成コンテンツは、リーチを大幅に拡大することができます。

記憶に残る店内体験をデザインする: 顧客は路地裏の店を見つけるために意識的に努力する必要があるため、実店舗での体験はユニークで満足感を与えるものでなければなりません。店主は、美しい内装、フレンドリーなサービス、そして感覚的なディテール（照明、香り、音楽）を工夫することで、訪れるたびに思い出に残り、口コミで広まるような体験を提供する必要があります。

コミュニティと地域のコラボレーションを構築する: 路地裏の商店は、人と人との繋がりと個性によって栄えています。オーナーは近隣の商店、地元のアーティスト、地域団体と協力して、小規模なイベント、週末のマーケット、美術展などを開催することができます。

オンラインとオフラインのチャネルを統合: Shopee、Lazada、TikTok Shopなどのオンラインプラットフォームは、リーチと販売の拡張性を提供します。配送、オンライン予約、クリック＆コレクトサービスを統合することで、利便性と体験を融合させることができます。

アクセシビリティと標識の強化: 狭い路地など限られたスペースでも、案内標識などの簡単な改善でお客様をより効果的に誘導できます。地主や近隣のテナントと協力し、駐車場などの共有アクセスエリアを整備することで、リピーターの来店を促進できます。

「路地裏の店」モデルは、単なるコスト削減戦略にとどまりません。ベトナムの小売業界における戦略的進化と言えるでしょう。成功の鍵は、ハノイの隠れた路地裏の中心で、いかに手頃な価格をビジネスチャンスに変えられるかにかかっています。

*ご注意: 本記事の情報を引用される場合は、著作権の尊重のために、出典と記事のリンクを明記していただきますようお願いいたします。

[1] ハノイタイムズ、ハノイの路上住宅賃貸市場は価格高騰により低迷（https://kinhtedothi.vn/mat-bang-cho-thue-nha-pho-ha-noi-e-am-vi-gia-cao.700136.html）

[2] ハノイタイムズ、需要の高まりと新たな供給がハノイの小売不動産市場を活性化（https://hanoitimes.vn/rising-demand-and-new-supply-boost-hanoi-retail-real-estate.670583.html）

[3] The Investor、ベトナムの小売スペース市場、偽造品の大規模な取り締まり後に回復 (https://theinvestor.vn/vietnams-retail-space-market-rebounds-after-massive-crackdowns-on-counterfeit-goods-d16447.html)

[4] ラオドンニュース、30㎡以下の路地裏の不動産が人気（https://news.laodong.vn/bat-dong-san/nha-dat-trong-ngo-duoi-30m2-duoc-san-don-1504904.ldo）

[5] CafeF、飲食店のトレンド：「一等地」はもはや有利ではなく、「路地裏の店」で飲食店が活況 (https://cafef.vn/xu-huong-mat-bang-fb-mat-bang-dac-dia-khong-con-la-loi-the-bung-no-kinh-doanh-fb-quan-trong-hem-188250605081618147.chn)

[6] CBRE、ハノイの図 Q2 – 2025 (https://mktgdocs.cbre.com/2299/695f738b-16d6-46a7-96b5-a7a486706ea5-1685007262/CBRE_Vietnam_Hanoi_Figures_Q2_.pdf)

[7] VTV、小さな路地でビジネスを行う傾向（https://vtv.vn/kinh-te/xu-huong-kinh-doanh-trong-ngo-nho-20240425221605034.htm）

[8] サイゴンタイムズ、ハノイ：路地裏の店舗を借りて営業する傾向が顕著に（https://thesaigontimes.vn/ha-noi-xu-huong-thue-cua-hang-trong-ngo-de-kinh-doanh-ngay-cang-dam-net/）

[9] Brands Vietnam、2025年にマーケターが知っておくべき5つの矛盾した消費者行動 (https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/344889-5-hanh-vi-nguoi-tieu-dung-trai-nguoc-marketer-can-biet-trong-nam-2025)

[10] ラオドンニュース、ハノイの路地裏にある商業施設が人気 (https://laodong.vn/bat-dong-san/mat-bang-kinh-doanh-trong-ngo-hem-ha-noi-dat-khach-1185197.ldo)