Việt Nam là một quốc gia xuất khẩu lớn về cà phê. Vậy hãy cùng xem xét thị trường cà phê nội địa của Việt Nam. Theo Tổ chức Cà phê Quốc tế, trung bình mỗi người Việt Nam tiêu thụ 1,3 kg cà phê mỗi năm, đứng thứ năm trong khu vực ASEAN, sau Brunei, Singapore, Philippines và Lào. Tốc độ tăng trưởng tiêu thụ nội địa rất đáng kể: từ khoảng 0,95 triệu bao cà phê (60 kg/bao) vào năm 2008, mức tiêu thụ trong nước đã đạt 1,6 triệu bao vào năm 2011. Con số này vượt 2 triệu bao vào năm 2014 và được kỳ vọng sẽ tăng gấp đôi trong 6 năm tiếp theo.

Thị trường cà phê nội địa được phân thành cà phê rang xay và cà phê hòa tan, trong đó cà phê hòa tan chiếm một phần ba thị trường. Quy mô thị trường cà phê hòa tan đạt khoảng 0,38 tỷ USD vào năm 2013, với thị phần thuộc về Nestle Vietnam (33%), Vinacafe Bien Hoa (33%), Trung Nguyen (18%) và Viet Thai (5%)(Euromonitor).
Có rất nhiều quán cà phê tại các thành phố lớn, với mức giá thông thường khoảng 1 USD mỗi tách. Phần lớn các quán này được quản lý ở quy mô cá nhân. Tuy nhiên, các chuỗi cửa hàng cà phê gần đây đã mở rộng, với sự tham gia của nhiều thương hiệu nội địa phổ biến. Highland Coffee có 100 cửa hàng và Trung Nguyen có 50 cửa hàng, qua đó dẫn đầu thị trường cà phê xét về số lượng cửa hàng.
Mức giá của hai thương hiệu này trên 3 USD mỗi tách; các cửa hàng được thiết kế thanh lịch, hướng đến nhóm khách hàng có thu nhập trung bình và cao. Một chuỗi mới được thành lập vào năm 2011 và gần đây thu hút sự chú ý là Urban Station Coffee. Chuỗi này có mức giá khoảng 2 USD mỗi tách, với phong cách trang trí cửa hàng giản dị. Số lượng cửa hàng đã nhanh chóng đạt 34. Bên cạnh đó, Starbucks, chuỗi cà phê lớn có vốn đầu tư nước ngoài, cũng gia nhập thị trường Việt Nam vào năm 2013 và số lượng cửa hàng đã đạt 17 chỉ trong 3 năm.
Xét thực tế rằng số lượng cửa hàng của chuỗi cà phê lớn nhất chỉ là 100 và hoạt động đầu tư mới chỉ tập trung tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, các chuỗi cửa hàng được kỳ vọng sẽ thu hút thêm đầu tư và mở rộng hơn nữa, vượt ra khỏi mô hình quản lý ở quy mô cá nhân; thị trường dự kiến sẽ trở nên cạnh tranh hơn.
Cuối cùng, hãy xem xét cách các doanh nghiệp Nhật Bản đang tiến vào lĩnh vực này. Mặc dù chưa ghi nhận hoạt động đầu tư của Nhật Bản vào các quán cà phê, các doanh nghiệp Nhật Bản được cho là đã tham gia lĩnh vực cà phê tại các cửa hàng tiện lợi. B’s Mart (chuỗi cửa hàng tiện lợi của Thái Lan với khoảng 100 cửa hàng), Circle K (chuỗi của Mỹ, khoảng 80 cửa hàng) và Family Mart (chuỗi của Nhật Bản, khoảng 90 cửa hàng) đều bán cà phê tại quầy thu ngân.
Mặc dù chưa có dữ liệu cụ thể về thị trường cà phê tại các cửa hàng tiện lợi, thị trường này được ước tính chưa có quy mô lớn. Tuy nhiên, dịch vụ cà phê tại cửa hàng tiện lợi có thể trở nên phổ biến khi 7-Eleven dự kiến gia nhập Việt Nam vào năm 2017 và mở 100 cửa hàng tại đây trong vòng 3 năm. Mức độ hấp dẫn của mô hình này đối với người tiêu dùng Việt Nam vẫn chưa được xác định; tuy nhiên, cà phê tại cửa hàng tiện lợi có thể thay thế cà phê hòa tan, cà phê đóng lon và cà phê tại quán, tương tự như những thay đổi đã diễn ra tại Nhật Bản.

Thông tin về các chuỗi cửa hàng cà phê（Nguồn: website của từng doanh nghiệp）