베트남의 중산층은 급속도로 성장하고 있으며, 주요 도시를 넘어 농촌 지역으로까지 확산되면서 현대적인 소매 형태에 대한 새로운 수요를 창출하고 있습니다. 농촌 소득 증가와 소비 선호도 변화는 전통적인 재래시장에서 현대적인 유통 방식으로의 전환을 가속화하고 있으며, 이러한 전환은 주로 현지 경쟁력이 뛰어난 국내 소매업체들에 의해 주도되고 있습니다. 외국 소매업체들은 확장에 있어 신중한 태도를 보이고 있지만, 맞춤형 형태 도입과 파트너십 중심의 전략을 통해 베트남의 변화하는 농촌 소매 시장에 효과적으로 참여할 수 있을 것입니다.

베트남의 중산층이 확대되고 있다.

베트남에서 중산층은 기본적인 필수품 외에도 교육, 의료, 양질의 주택, 여가 활동 등 다양한 소비를 감당할 수 있을 만큼 충분한 소득과 안정적인 생활을 하는 가구와 개인으로 구성됩니다.[1]분류하자면, 중산층은 하루에 11달러에서 110달러 사이를 소비하는 사람들이고, 소비 계층은 하루에 11달러 이상을 소비하는 사람들입니다.[2]맥킨지 연구에 따르면 베트남 사람들의 일상 소비가 증가하고 있으며, 수백만 명이 소비 계층에 편입되고 있습니다. 2020년 40.81억 명에서 2030년에는 741억 명의 베트남 인구가 소비 계층에 진입할 것으로 예상됩니다.[3].

Vietnam’s population by daily spending (2000-2030)

단위: 백만 명

원천: 맥킨지

이러한 확장은 지속적인 경제 성장, 글로벌 가치 사슬 통합, 그리고 노동 시장의 변화에 뿌리를 두고 있습니다. 소득 증가와 교육 수준 향상은 소비력 증대에 기여합니다. 베트남 중산층은 교육, 의료, 주택, 그리고 여행 및 여가와 같은 경험에 대한 지출을 우선시하는 경향이 있습니다.[4]베트남의 중산층은 일자리 기회, 높은 임금, 그리고 다양한 서비스 이용이 용이한 하노이와 호치민시 같은 주요 도시 지역에서 눈에 띄게 증가하고 있습니다.[5].

농촌 지역의 성장세가 두드러진다.

베트남의 중산층은 규모 면에서 성장하고 있을 뿐만 아니라, 대도시권을 넘어 지리적으로도 확산되고 있다.

전통적으로 베트남 농촌은 자급자족적인 생활과 낮은 소득으로 인식되어 왔습니다. 그러나 농업 생산성 향상, 농촌 산업화, 이주 소득 증가 등에 힘입어 농촌 가구의 소득은 지속적으로 개선되어 왔습니다. 농촌 소득이 도시 수준에는 미치지 못하지만, 2018년부터 2024년까지 연평균 7.11조 원(TP3T)의 성장률을 기록하며 도시 지역의 연평균 성장률(3.41조 원)보다 높은 수준을 보였습니다.

Vietnam’s monthly average income per capita (2018-2024)

단위: 백만 VND

원천: 국가통계청

맥킨지의 전망에 따르면, 연소득 22,000달러 이상 가구 수는 2020년 대비 2030년에 두 배로 증가할 것으로 예상됩니다. 하노이와 호치민시가 주요 성장 동력이지만, 대도시 이외 지역에서도 더 큰 비중과 더 높은 연평균 성장률(8.841억 달러)을 보일 것으로 전망됩니다.

Households with annual income greater than USD 22,000 (2020-2030)

단위 : %

*다음 13개 도시는 Hai Phong, Can Tho, Bien Hoa, Da Nang, Hue, Vung Tau, Nha Trang, Buon Ma Thuot, Vinh, Quy Nhon, Ha Long, Rach Gia 및 Long Xuyen입니다.

원천: 맥킨지

중산층 성장이 소매업 현대화의 원동력으로 작용

베트남의 농촌 지역에는 6,290만 명의 베트남 소비자가 거주하고 있으며, 이는 베트남 전체 인구의 6,141만 3천 톤에 해당합니다.[6]하지만 수십 년 동안 이러한 지역은 상품 종류가 제한적이고 가격이 표준화되어 있지 않으며 대부분 비공식적으로 운영되는 재래시장이나 소규모 가족 경영 식료품점과 같은 전통적인 소매 채널이 지배해 왔습니다.

농촌 중산층의 확장은 현대 소매업 확산의 주요 원동력이었습니다. 농촌 소득이 향상됨에 따라 소비자 수요는 생계 유지를 위한 구매에서 품질, 투명성, 편의성 및 서비스 신뢰성에 대한 기대치로 변화했습니다.[7]이러한 변화를 인식한 베트남의 소매업체들은 농촌 지역을 전략적 성장 거점으로 삼고, 이 기회를 포착하기 위해 공격적으로 유통망을 확장해 왔습니다.

미니 가자! 떠이닌(Tay Ninh)성 호아탄(Hoa Thanh) 마을에 있는 매장

원천: 중앙 소매점

국내 소매업체들은 매장 수와 지리적 분포 측면에서 확실히 우위를 점하고 있습니다. 윈커머스(WinCommerce), 바흐 호아산(Bach Hoa Xanh), 사이공 코옵(Saigon Co.op)과 같은 체인점들은 탄탄한 현지 시장 지식, 잘 구축된 국내 공급망, 그리고 저마진 고빈도 소비에 적합한 운영 모델 덕분에 빠르게 확장할 수 있습니다. 반면, 외국 소매업체들은 자본 효율성, 브랜드 포지셔닝, 그리고 위험 관리를 우선시하는 경향이 있어, 촘촘한 농촌 침투보다는 소수의 대규모 지역 매장을 운영하는 데 그치는 경우가 많습니다.

농촌 지역으로 사업을 확장하면서, 체인점들은 지역 고객의 요구에 더 잘 맞도록 매장 형태를 혁신하고 있습니다. 대형 슈퍼마켓을 도입하는 대신, 소규모 미니마트나 편의점을 선보이는 것이 일반적입니다. 이러한 매장들은 농촌 지역의 구매 습관에 맞는 엄선된 소비재와 생활필수품을 판매함으로써, 소매업체들이 비용 효율성과 접근성을 유지하면서도 주거 밀집 지역에 가까이 자리 잡을 수 있도록 합니다.[8]이러한 추세는 국내 브랜드뿐 아니라 해외 소매업체에서도 확인할 수 있습니다.[9].

주요 소매 브랜드의 확장 활동

B&Company의 합성

외국인 투자자에게 있어 도전 과제 및 시사점

베트남 농촌 지역의 매력이 점점 커지고 있음에도 불구하고, 외국 소매업체들은 지방 시장을 넘어 사업을 확장하는 데 구조적인 어려움에 직면하고 있습니다. 이러한 어려움에는 낮은 마진으로 촘촘한 매장 네트워크를 구축하기 어려운 점, 농촌 소비자 행동에 대한 이해 부족, 그리고 국내 업체에 비해 높은 운영 및 규제 비용 등이 포함됩니다. 또한, 농촌 소비자들의 높은 가격 민감도는 외국 소매업체들이 일반적으로 고비용으로 조달하는 모델에 제약을 가하고, 규제 체계의 공식화와 변화하는 농촌 개발 기준은 운영의 복잡성을 더욱 증가시킵니다. 결과적으로, 외국 업체들은 농촌 지역 깊숙이 침투하기보다는 선별적인 지방 거점 시장에 집중하는 신중한 확장 전략을 취하는 경향이 있습니다.

따라서 베트남의 유망한 농촌 및 교외 시장을 공략하기 위해 해외 브랜드는 타겟팅된 포지셔닝, 현지 적응, 그리고 파트너십 중심의 모델에 집중해야 합니다.

– 선별적이고 클러스터 기반의 확장 전략을 채택하십시오: 전국적인 농촌 지역을 대상으로 하기보다는 소득 수준이 높은 농촌 지역과 주변 지역의 소비 중심지 역할을 하는 중소 도시에 집중해야 합니다.

– 파트너십과 지역 제휴를 활용하십시오: 국내 소매업체, 도매업체 또는 지역 매장 운영업체와 협력하여 진입 장벽을 낮추고 비용 효율성을 개선하며 시장 학습 속도를 높이십시오.

– 가격 경쟁을 넘어 차별화 전략을 펼치세요: 국내 체인점과의 직접적인 가격 경쟁보다는 식품 안전, 품질 보증, 자체 브랜드, 고객 경험 및 부가 가치 서비스를 통해 경쟁하십시오.

– 옴니채널 및 서비스 계층 통합: 전자상거래, 클릭앤콜렉트, 고객 충성도 앱, 그리고 부가 서비스(예: 공과금 납부, 커뮤니티 서비스)를 활용하여 고객 충성도를 높이고 현대 소매업 도입의 타당성을 입증하십시오.

– 확장 계획을 정책 및 농촌 개발 프레임워크와 연계하십시오. 국가 농촌 현대화 목표 및 새로운 규제 기준에 맞춰 투자를 조정하여 인센티브를 활용하고 규정 준수 위험을 줄이십시오.

농촌 중산층의 부상은 베트남 소매업계의 지형을 바꾸고 있으며, 성장 동력을 대도시를 넘어 확산시키고 소비의 현대화를 가속화하고 있습니다. 현재 국내 소매업체들이 이러한 변화를 주도하고 있지만, 외국 투자자들도 사업 모델, 파트너십, 확장 전략을 적절히 조정한다면 베트남 소매업계의 이러한 성장 단계에서 의미 있는 기회를 포착할 수 있습니다.

* 본 기사의 내용을 인용하고자 하시는 경우, 저작권을 존중하여 출처와 원 기사의 링크를 함께 명시해 주시기 바랍니다.

[1] 람동 신문, 베트남 중산층 (https://baolamdong.vn/tang-lop-trung-luu-va-tuong-lai-thinh-vuong-cua-viet-nam-341758.html)

[2] 월드 데이터 랩, 중국 vs. 인도 - 소비자 지출의 모멘텀은 어디에서 오는가? (https://blog.worlddatalab.com/wdl/china-vs.-india-where-is-the-momentum-in-consumer-spending)

[3] 맥킨지, 베트남 소비자의 새로운 얼굴 (https://www.mckinsey.com/~/media/mckinsey/featured insights/future of asia/insights/the new faces of the vietnamese consumer/the-new-faces-of-the-vietnamese-consumer-vt.pdf)

[4] 시미고, 베트남 경제 계층 및 증가하는 부유층 (https://www.cimigo.com/en/trends/vietnam-economic-class/)

[5] 이스트스프링 투자, 베트남 중산층 붐에 투자하기 (https://www.eastspring.com/insights/thought-leadership/investing-in-vietnams-middle-income-boom)

[6] 국가통계청, 2025년 4분기 인구, 노동 및 고용 현황 보도자료 (https://www.nso.gov.vn/tin-tuc-thong-ke/2026/01/thong-cao-bao-chi-ve-tinh-hinh-dan-so-lao-dong-viec-lam-quy-iv-va-nam-2025/)

[7] 마산 그룹 산하의 윈커머스(WinCommerce)는 매달 약 50개의 새로운 윈마트+ 농촌 매장을 오픈하고 있습니다(https://masangroup.com/news/market-news/WinCommerce-opens-nearly-50-new-WinMart-Rural-stores-every-month.html).

[8] 리더(The Leader)지에 따르면, 소매업체들이 농촌 시장 진출을 가속화하고 있다. (https://theleader.vn/doanh-nghiep-ban-le-tang-toc-khai-pha-thi-truong-nong-thon-d42083.html)

[9] AEON 보도자료, AEON, 2030년까지 규모 3배 확대 목표로 확장 가속화 (https://corp.aeon.com.vn/wp-content/uploads/2025/08/FINAL_AVN_TCBC_Retaining-Aug_AEON-tang-toc-mo-rong.pdf)