ベトナムの小売市場が転機を迎えている。2025年、政府は「電子インボイスの義務化」、「偽造品取締り強化」、「製品トレーサビリティ制度の導入」、そして「電子商取引法の制定」を相次いで打ち出した。急成長市場に対する統制強化は、拡大の勢いを削ぐのか。それとも成熟へ向けた整備なのか。まず、足元の市場規模を確認したい。

高成長を続ける市場の「二重構造」

ベトナムの商品・サービス総小売売上高は、2021年の1,670億USDから、2025年には2,690億USDへ拡大する見通しである。年平均成長率は12.6％。この4年間で約1,020億USD増加する計算だ 。内需の拡大は一過性ではない。人口約1億人、市場の若さ、中間層の拡大が底流にある。[1].

【図1】商品・サービスの総小売売上高の内訳（%）

出典：MOIT （商工省・国内市場監視・開発庁）

ただし、構造は二層的だ。2025年時点で、総小売売上高の約70％は依然として伝統的チャネル（市場、家族経営商店等）が占める見込みである。近代的小売チャネルは約18％、電子商取引は約12％ 。農村部や地方都市では、伝統市場が流通の中心であり続ける。

一方、電子商取引は急拡大している。オンライン小売売上高は2025年に約320億USDへ達し、年間20％超の成長が見込まれる 。東南アジアで最も成長速度の高い市場の一つだ。拡大する市場規模と、なお強く残るインフォーマル構造。このギャップこそが、規制強化の背景である。[2].

規制強化の本質は「正式化」

2025年6月1日施行の政令70/2025/ND-CPは、一定売上基準を満たす小売事業者に電子インボイス発行を義務付けた。デジタルPOSと連動し、税務当局へ自動報告される仕組みだ 。

【図2】小売関連規制（2025～2026年）

出典：B&Companyより合成 政令70/2025/NĐ-CP, 決議397/NQ-CP, 法律78/2025/QH15, 法律122/2025/QH15

さらに、決議397/NQ-CPは偽造品・密輸品取締りを強化。2025年を通じて全国で27,500件以上の検査が実施され、23,000件以上の違反が処理された。[3]

相当数が刑事事件へ発展している。[4][5].

2026年1月1日施行の改正製品・商品品質法は、QRコードやバーコードを活用したデジタル製品パスポートを義務化する。[6]

2026年7月1日施行の電子商取引法は、販売者の身元確認やプラットフォーム責任を明確化し、ライブコマースやアフィリエイト販売にも規律を課す。[7][8]要するに、「見えない経済」を縮小させ、「可視化された市場」へ転換する政策群である。

短期的な痛みは避けられない

短期的な影響は無視できない。電子インボイス対応には設備投資と事務負担が伴う。現金取引中心の家族商店にとっては重い。デジタル対応が困難な小規模事業者の撤退も報告されている。[9].

トレーサビリティ導入はサプライチェーン全体に追加コストをもたらす。原産地記録が曖昧な商品は流通から排除され、品揃えの縮小や価格上昇が生じる可能性がある。

需要面でも、偽造品摘発や違反報道の増加により、消費者は慎重姿勢を強めている。規制移行期においては、総売上高2,690億USD規模へ拡大する過程で、成長率が一時的に鈍化するリスクは否定できない。

それでも長期的には「構造改革」

しかし、長期視点で見れば別の姿が浮かぶ。市場の透明性が高まれば、非公式事業者による価格歪みは減少する。売上2,690億USD規模へ拡大する市場が、より公式経済へ取り込まれることになる。[10].

電子商取引320億USD市場においても、販売者確認やプラットフォーム責任の明確化は信頼性向上につながる。品質保証が徹底されれば、価格競争からブランド競争へ移行しやすくなる。[11].

近代的小売（約18％シェア）は、コンプライアンス対応力を武器にシェア拡大が見込まれる。Win CommerceやBach Hoa Xanhなど国内大手にとっては再編加速の機会となる 。

結果として、70％を占める伝統的チャネルの比率は、今後徐々に低下していく可能性が高い。規制は構造転換を後押しする装置として機能する。

成熟経済への試金石

2021年から2025年にかけて約1,020億USD増加する市場。その規模拡大は魅力的だが、制度的未整備のままでは持続しない。規制強化は、短期的には摩擦を伴う。だが、透明性、税収確保、ブランド保護、消費者信頼という観点では不可避の工程である。

1,670億USD市場から2,690億USD市場へ。320億USDのオンライン市場へ。この量的拡大を質的成長へ転換できるかどうか。規制強化は、その試金石といえる。ベトナム小売業は今、拡大期から成熟期への入り口に立っている。

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[1] 国内市場監視・開発庁、「ベトナム国内市場概要報告書」（https://dms.gov.vn/documents/d/guest/bc-ttnd-2025-pdf）

[2] ベトナム+、ベトナムの小売市場は電子商取引の急成長により2,690億米ドルに達する：レポート（https://en.vietnamplus.vn/vietnams-retail-market-hits-269-bln-usd-as-e-commerce-booms-report-post335169.vnp）

[3] 政府ニュース、政令70/2025/ND-CPの実施：家計経営の透明性とデジタル化に向けて（https://baochinhphu.vn/thuc-hien-nghi-dinh-70-2025-nd-cp-huong-toi-minh-bach-hoa-so-hoa-quan-ly-ho-kinh-doanh-102250529211550033.htm）

[4] Bao Moi、「偽造品対策：各製品にデジタルパスポートが付与されるとき」（https://baomoi.com/chong-hang-gia-khi-moi-san-pham-co-mot-ho-chieu-so-c54410050.epi）

[5] VN Business、2026年から100%の電子商取引プラットフォームとスーパーマーケットに「デジタル商品パスポート」の表示が義務付けられる (https://vnbusiness.vn/tu-nam-2026-100-san-thuong-mai-dien-tu-va-sieu-thi-bat-buoc-hien-thi-ho-chieu-so-san-pham.html)

[6] ダイ・ドアン・ケット新聞、電子商取引における偽造品注意報 (https://daidoanket.vn/bao-dong-hang-gia-tren-thuong-mai-dien-tu-d6b79391.html)

[7] Nhan Dan新聞、レジから生成される電子請求書の導入における障害の除去（https://nhandan.vn/thao-go-vuong-mac-trong-trien-khai-hoa-don-dien-tu-khoi-tao-tu-may-tinh-tien-post884707.html）

[8] 国内市場監視・開発庁市場管理部隊が2025年の業務を総括し、2026年の任務を実施（https://dms.gov.vn/tin-chi-tiet/-/chi-tiet/luc-luong-quan-ly-thi-truong-tong-ket-cong-tac-nam-2025-trien-khai-nhiem-vu-nam-2026-10726-2.html）

[9] ダン・トリ、ハノイとホーチミン市の多くの企業が閉鎖または操業停止：税務総局が理由を説明（https://dantri.com.vn/kinh-doanh/nhieu-ho-kinh-doanh-o-ha-noi-tphcm-dong-cua-nghi-ban-cuc-thue-neu-ly-do-20250616013455388.htm）

[10] 商工省、国内貿易発展政策：新たな状況における内生的成長原動力の強化 (https://goglobal.moit.gov.vn/vi/chinh-sach-phat-trien-thuong-mai-trong-nuoc-cung-co-dong-luc-tang-truong-noi-sinh-trong-boi-canh-moi.html)

[11] CafeF、ベトナムの小売業界の再編：どの企業がチャンスをつかむのか？（https://cafef.vn/tai-dinh-hinh-buc-tranh-ban-le-viet-nam-co-den-tay-nhung-doanh-nghiep-nao-188251210231957364.chn）