過去10年間で、ベトナムの小売セクターは、急速な都市化、所得の増加、消費者嗜好の変化を背景に、著しい変貌を遂げてきた。中でも特筆すべき傾向の一つが、国内各地における日本のスーパーマーケットや店舗の存在感の高まりである。日本の小売業者は、ベトナムの競争の激しい市場で確固たる足場を築くことに成功しており、食品・飲料から日用品、化粧品、アパレルまで、幅広い商品を提供している。.

現在の市場環境：ベトナムにおける日本のスーパーマーケットの成長

ベトナムの小売セクターは東南アジアで最もダイナミックな市場の一つであり、日本の小売業者はその潜在性をいち早く取り込んできた。2024年のベトナム小売市場規模は2,760億米ドルと推定され、2029年には4,990億米ドルに達すると予測されており、2024年から2029年までの年平均成長率（CAGR）は12%となる見込みである ^[1]. 。過去10年余りにわたり、日本の大手小売業者は、ハノイ、ホーチミン市、ダナンなどの主要都市で事業展開を拡大してきた。例えば、Aeonは2014年にホーチミン市で初のショッピングモールを開業した。2018年には、Sumitomo GroupがBRG Groupと提携し、ハノイで日本のスーパーマーケットチェーンFujimartを設立した。.

この拡大を支えているのは、日本の小売業者の強みである高品質な商品の需要拡大である。ベトナム統計総局（GSO）によると、ベトナムの1人当たり所得は2010年以降、約3～4倍に増加しており、特に中央政府直轄の5都市、すなわちハノイ、ホーチミン市、ハイフォン、ダナン、カントーで顕著である。所得水準の上昇に伴い、消費者はより健康的で高付加価値かつ利便性の高い商品に支出するようになっている。さらに、日本製品の中核顧客層である中間層も、特に都市部で拡大している。2023年の中間層は約1,300万人（人口の13%）であり、2026年には人口の26%に達すると予測されている ^[2] この需要の変化は、信頼性、安全性、高い品質基準で知られる日本製品の強みに直接結びついている。.

Average monthly income per capita by central cities

単位：百万VND

出所：GSO Statistic Book 2023

さらに、日本とベトナムの強固な外交・経済関係は、日本の小売業者の市場参入を円滑化してきた。環太平洋パートナーシップに関する包括的及び先進的な協定（CPTPP）（2019年締結）および日越経済連携協定（JVEPA）（2008年締結）などの貿易協定により、日本製品の輸入に有利な条件が整備され、ベトナムの消費者が商品をより入手しやすくなっている。.

ハイブリッド車の台頭

複数の主要企業がベトナムのスーパーマーケット市場への参入に成功しており、それぞれ独自の戦略と多様な品揃えを展開している。主な企業として、AEON、Fujimart、Sakukoなどが挙げられる。.

AEON

出所：AEON MALL VIETNAM

Fujimart

出所：Fujimart Vietnam

Sakuko

出所：Sakuko Vietnam

ベトナムにおける日本製品の機会

ベトナムで日本のスーパーマーケットやコンビニエンスストアの数が増加していることは、日本製品に数多くの機会をもたらしている。消費者の嗜好やeコマースなど、複数の要因がこれらの製品の成長に適した環境を生み出している。.

• 健康志向の消費者トレンド
  ベトナムで高まる健康・ウェルネスへの意識は、日本製品に大きな可能性をもたらしている。ベトナムの日本系スーパーマーケットは、オーガニック製品、低カロリーのスナック、機能性飲料など、健康志向の食品を展開するうえで有利な立場にある。さらに、効果と品質の高い成分で知られる日本の美容・パーソナルケア製品も、ベトナムの消費者からますます求められている。.
• 電子商取引の拡大
  実店舗は依然として重要である一方、ベトナムではオンラインショッピングへの移行が進んでいる。特に新型コロナウイルス感染症（COVID-19）の流行期間中、電子商取引プラットフォームの人気は急速に高まった。この変化は、日本の小売業者にとって、より幅広い顧客層にリーチする新たな手段となる。AEONのような大手企業はすでにオンラインショッピングの選択肢を導入しており、ベトナムの消費者は自宅にいながら日本製品を購入できる。オンライン流通チャネルを拡大することで、特に実店舗がまだ進出していない地域において、日本製品の売上をさらに伸ばせる可能性がある。.
• ローカライズ戦略
  もう一つの機会は、ベトナム市場向けに日本製品をローカライズすることである。ブランドの日本らしさを維持しながら、多くの小売業者が現地の嗜好やニーズに合わせて商品構成を調整している。例えば、AEONは日本の技術と食材を用いてベトナム風の料理を提供することで、食品を現地化している。この融合アプローチにより、日本の小売業者は日本品質に対する信頼を維持しながら、より幅広い消費者層に訴求できる。.

ベトナムにおける日本製品の課題

• 競争が激しい: ベトナムの小売市場は競争が激しく、中国やタイなどの外国を含む多数の国内外企業が、類似した多種多様な製品を提供している。日本のスーパーマーケットは、地元の既存店舗だけでなく、同等の商品をより低価格で提供する可能性がある他の外国ブランドとも競争しなければならない。そのため、日本の店舗が自社を差別化し、大きな市場シェアを獲得することは困難である。.
• 価格感応度: ベトナムの消費者は価格に敏感な傾向があり、プレミアム商品よりも手頃な価格の商品を選ぶことが多い。日本製品は高品質と信頼性で知られている一方、通常、現地生産品や他の海外製品よりも価格が高い。この価格差は、特に多くの買い物客がブランドの評判よりもコストを優先する市場において、日本のスーパーマーケットの顧客基盤を限定する可能性がある。.
• サプライチェーンの課題: 日本のスーパーマーケットは、輸入品を安定的かつ効率的に供給するうえで、相当な物流上の課題に直面している。ベトナムの輸入規制は複雑であり、通関手続きに遅延が生じる可能性がある。さらに、日本からベトナムまでの高い輸送費と長い配送期間が、商品のコストをさらに押し上げ、在庫管理を複雑にしている。こうしたサプライチェーン上の困難は、消費者にとっての価格上昇を招き、店舗の棚における商品の入手可能性にも影響を及ぼす可能性がある。.

まとめ

ベトナムにおける日本のスーパーマーケットの成長は、ベトナムの消費者の間で高品質かつ信頼性の高い製品への需要が強いことを反映している。日本製品を取り扱う店舗は着実に拡大しており、日本製品にとっての機会は広大である。日本の小売業者は、進出を継続的に拡大し、現地市場の状況に適応し、貿易協定を活用することで、ベトナムの小売市場における地位をさらに強固にできる。ベトナムの消費者がより選別的かつ健康志向になる中、安全性と品質で知られる日本製品は、この成長市場で成長することが期待される。.

[1] https://vietnam.incorp.asia/retail-industry-in-vietnam/

[2] https://www.vietnam-briefing.com/news/understanding-vietnams-middle-class-size-spending-patterns-and-opportunities-for-businesses.html/

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