ベトナムの小売市場が転機を迎えている。2025年、政府は「電子インボイスの義務化」、「偽造品取締り強化」、「製品トレーサビリティ制度の導入」、そして「電子商取引法の制定」を相次いで打ち出した。急成長市場に対する統制強化は、拡大の勢いを削ぐのか。それとも成熟へ向けた整備なのか。まず、足元の市場規模を確認したい。

高成長を続ける市場の「二重構造」

ベトナムの商品・サービス総小売売上高は、2021年の1,670億USDから、2025年には2,690億USDへ拡大する見通しである。年平均成長率は12.6％。この4年間で約1,020億USD増加する計算だ 。内需の拡大は一過性ではない。人口約1億人、市場の若さ、中間層の拡大が底流にある。[1].

【図1】商品・サービスの総小売売上高の内訳（%）

出典：MOIT （商工省・国内市場監視・開発庁）

ただし、構造は二層的だ。2025年時点で、総小売売上高の約70％は依然として伝統的チャネル（市場、家族経営商店等）が占める見込みである。近代的小売チャネルは約18％、電子商取引は約12％ 。農村部や地方都市では、伝統市場が流通の中心であり続ける。

一方、電子商取引は急拡大している。オンライン小売売上高は2025年に約320億USDへ達し、年間20％超の成長が見込まれる 。東南アジアで最も成長速度の高い市場の一つだ。拡大する市場規模と、なお強く残るインフォーマル構造。このギャップこそが、規制強化の背景である。[2].

規制強化の本質は「正式化」

2025年6月1日施行の政令70/2025/ND-CPは、一定売上基準を満たす小売事業者に電子インボイス発行を義務付けた。デジタルPOSと連動し、税務当局へ自動報告される仕組みだ 。

【図2】小売関連規制（2025～2026年）

出典：B&Companyより合成 政令70/2025/NĐ-CP, 決議397/NQ-CP, 法律78/2025/QH15, 法律122/2025/QH15

さらに、決議397/NQ-CPは偽造品・密輸品取締りを強化。2025年を通じて全国で27,500件以上の検査が実施され、23,000件以上の違反が処理された。[3]

相当数が刑事事件へ発展している。[4][5].

2026年1月1日施行の改正製品・商品品質法は、QRコードやバーコードを活用したデジタル製品パスポートを義務化する。[6]

2026年7月1日施行の電子商取引法は、販売者の身元確認やプラットフォーム責任を明確化し、ライブコマースやアフィリエイト販売にも規律を課す。[7][8]要するに、「見えない経済」を縮小させ、「可視化された市場」へ転換する政策群である。

市場への差し迫った課題

小規模および非公式小売業者に対するコンプライアンス圧力

最も差し迫った課題は、小売活動の急速な公式化、特に電子請求書に関する政令70号に基づくものです。現金取引や非公式な記録管理に依存している伝統的なチャネルを持つ家庭商店や小規模商店は、デジタル請求書、税務申告、および文書化要件への適応に困難を抱えています。この移行は、短期的な混乱、事務負担の増大、そして場合によっては事業の中断や撤退を引き起こし、特にデジタル化能力が限られている小売業者に顕著です。[9].

運用コストの上昇とサプライチェーンの調整

税コンプライアンスと製品トレーサビリティに関する新たな要件により、小売バリューチェーン全体の運用コストが増加しています。小売業者とサプライヤーは、規制基準を満たすために、システム、トレーニング、プロセスの改善に投資する必要があります。同時に、トレーサビリティに関する規則は、多くの製品に明確な原産地記録がないため、断片化され非公式なサプライチェーンに課題をもたらします。この調整期間は、特に価格に敏感なセグメントにおいて、一時的な供給途絶、品揃えの縮小、そして価格圧力につながる可能性があります。

慎重な消費者心理

需要面では、検査、偽造品取締り、規制違反に関するメディア報道の増加により、消費者は短期的に慎重な姿勢を強めています。製品の原産地、真正性、価格の透明性に対する意識の高まりは、特に非公式チャネルやオンラインマーケットプレイスにおいて、裁量的支出を一時的に抑制する可能性があります。こうした慎重な感情は長期的な信頼感にとってはプラスに働く一方で、規制移行期においては、短期的な小売売上高の伸びを圧迫する可能性があります。

外国人投資家への長期的な影響と示唆

より透明性が高く予測可能な小売環境

長期的には、規制強化によりベトナムの小売セクターにおける市場透明性が大幅に向上すると期待されます。これにより、歴史的に競争を歪めてきた情報の非対称性と非公式な慣行が削減されます。外国投資家にとっては、より予測可能な事業環境、より明確な収益報告、そして非公式事業者による規制裁定の減少につながります。ベトナム当局は、これらの改革を、国内市場の近代化と国際基準への適合に向けた広範な取り組みの一環として明確に位置付けており、大規模な消費経済としてのベトナムの信頼性を強化しています。[10].

より近代的な小売チャネルの加速

この規制枠組みは、コンプライアンス、トレーサビリティ、報告要件への対応能力が向上した近代的な小売業態と流通ネットワークに恩恵をもたらします。小規模なインフォーマル小売業者の参入障壁が高まるにつれ、近代的な商取引は今後徐々にシェアを拡大していくと予想されます。この傾向は統合と規模拡大を後押しし、標準化された小売モデルの運営経験を持つ外国投資家にとっての機会を創出します。同様に、WinCommerceやBach Hoa Xanhといったベトナムの小売業者にとっても、市場でのプレゼンスを強化する大きな機会となります。[11].

消費者の信頼とブランド保護の向上

この規制は、外資系小売業者やブランドオーナーにとって極めて重要な、消費者の信頼とブランド保護を強化するものです。ベトナムは長年、出所不明の製品や偽造品の問題に悩まされてきました。デジタル製品パスポートの導入と厳格な法執行により、こうしたリスクが軽減され、正規ブランドは価格だけでなく品質でも競争できるようになります。消費者の信頼が深まることで、プレミアム化やブランド主導の成長戦略が促進され、外資系小売業者やサプライヤーが競争優位性を持つ分野へと発展していくでしょう。

まとめ

総じて言えば、ベトナムの小売業における規制強化は、長期的な成熟に向けた市場浄化として理解するのが適切でしょう。これらの改革は、時間の経過とともに、近代的で組織化されたデジタル小売チャネルへの移行を加速させ、消費者の信頼を強化し、より公正な競争を生み出すと考えられます。より広範な市場においては、ベトナムがより高付加価値の消費者経済へと発展する中で、規制強化は、より回復力と信頼性が高く、投資に適した小売セクターの基盤を築くものとなるでしょう。

続きを読む

*ご注意: 本記事の情報を引用される場合は、著作権の尊重のために、出典と記事のリンクを明記していただきますようお願いいたします。

[1] 国内市場監視・開発庁、「ベトナム国内市場概要報告書」（https://dms.gov.vn/documents/d/guest/bc-ttnd-2025-pdf）

[2] ベトナム+、ベトナムの小売市場は電子商取引の急成長により2,690億米ドルに達する：レポート（https://en.vietnamplus.vn/vietnams-retail-market-hits-269-bln-usd-as-e-commerce-booms-report-post335169.vnp）

[3] 政府ニュース、政令70/2025/ND-CPの実施：家計経営の透明性とデジタル化に向けて（https://baochinhphu.vn/thuc-hien-nghi-dinh-70-2025-nd-cp-huong-toi-minh-bach-hoa-so-hoa-quan-ly-ho-kinh-doanh-102250529211550033.htm）

[4] Bao Moi、「偽造品対策：各製品にデジタルパスポートが付与されるとき」（https://baomoi.com/chong-hang-gia-khi-moi-san-pham-co-mot-ho-chieu-so-c54410050.epi）

[5] VN Business、2026年から100%の電子商取引プラットフォームとスーパーマーケットに「デジタル商品パスポート」の表示が義務付けられる (https://vnbusiness.vn/tu-nam-2026-100-san-thuong-mai-dien-tu-va-sieu-thi-bat-buoc-hien-thi-ho-chieu-so-san-pham.html)

[6] ダイ・ドアン・ケット新聞、電子商取引における偽造品注意報 (https://daidoanket.vn/bao-dong-hang-gia-tren-thuong-mai-dien-tu-d6b79391.html)

[7] Nhan Dan新聞、レジから生成される電子請求書の導入における障害の除去（https://nhandan.vn/thao-go-vuong-mac-trong-trien-khai-hoa-don-dien-tu-khoi-tao-tu-may-tinh-tien-post884707.html）

[8] 国内市場監視・開発庁市場管理部隊が2025年の業務を総括し、2026年の任務を実施（https://dms.gov.vn/tin-chi-tiet/-/chi-tiet/luc-luong-quan-ly-thi-truong-tong-ket-cong-tac-nam-2025-trien-khai-nhiem-vu-nam-2026-10726-2.html）

[9] ダン・トリ、ハノイとホーチミン市の多くの企業が閉鎖または操業停止：税務総局が理由を説明（https://dantri.com.vn/kinh-doanh/nhieu-ho-kinh-doanh-o-ha-noi-tphcm-dong-cua-nghi-ban-cuc-thue-neu-ly-do-20250616013455388.htm）

[10] 商工省、国内貿易発展政策：新たな状況における内生的成長原動力の強化 (https://goglobal.moit.gov.vn/vi/chinh-sach-phat-trien-thuong-mai-trong-nuoc-cung-co-dong-luc-tang-truong-noi-sinh-trong-boi-canh-moi.html)

[11] CafeF、ベトナムの小売業界の再編：どの企業がチャンスをつかむのか？（https://cafef.vn/tai-dinh-hinh-buc-tranh-ban-le-viet-nam-co-den-tay-nhung-doanh-nghiep-nao-188251210231957364.chn）