越南中产阶级正在迅速壮大，并日益从主要城市中心向农村地区扩展，从而催生了对现代零售业态的新需求。农村收入的增长和消费偏好的转变正在加速传统农贸市场向现代贸易的转型，而这一转型主要由拥有强大本地化能力的本土零售商引领。尽管外国零售商在扩张方面仍保持谨慎，但有针对性的业态调整和以合作为导向的战略可以帮助他们有效地参与到越南不断发展的农村零售市场中。

越南中产阶级正在壮大

在越南，中产阶级指的是那些收入和生活水平足以支撑基本生活必需品（例如教育、医疗保健、优质住房和可自由支配的支出）之外的其他消费的家庭和个人。[1]根据人口统计，中产阶级是指每天花费在11美元到110美元之间的人，而消费阶级则包括每天花费超过11美元的所有人。[2]根据麦肯锡的研究，越南人的日常支出正在增加，数以百万计的人正在加入消费阶层。预计到2030年，越南消费阶层人口将达到741万亿，高于2020年的4081万亿。[3].

Vietnam’s population by daily spending (2000-2030)

单位：百万人

来源： 麦肯锡

这一扩张源于持续的经济增长、融入全球价值链以及劳动力市场的变化。收入增长和教育水平提高促进了消费能力的增强。越南中产阶级通常优先考虑教育、医疗、住房以及旅游休闲等体验方面的支出。[4]在河内和胡志明市等主要城市，越南的中产阶级正在显著壮大，这些城市拥有更多的工作机会、更高的工资和更便捷的服务。[5].

农村地区的增长尤为显著。

越南的中产阶级不仅规模不断扩大，而且地理分布也正在向大都市中心以外的地区扩散。

传统上，越南农村与自给自足的生计和低收入联系在一起。然而，由于农业生产力提高、农村工业化和外出务工人员收入的增加，农村家庭的收入持续增长。即使农村收入水平仍低于城市水平，但其增长趋势与2018年至2024年间7.11万亿越南盾的复合年均增长率（CAGR）相符，高于城市地区的复合年均增长率（3.41万亿越南盾）。

Vietnam’s monthly average income per capita (2018-2024)

单位：百万越南盾

来源： 国家统计局

根据麦肯锡的预测，到 2030 年，年收入超过 22,000 美元的家庭数量将比 2020 年翻一番。河内和胡志明市是主要贡献者，但在此期间，大城市以外的地区所占比例更大，复合年增长率也更高（8.841 万亿美元）。

Households with annual income greater than USD 22,000 (2020-2030)

单位：%

*接下来的 13 个城市是海防、芹苴、边和、岘港、顺化、头顿、芽庄、邦美蜀、荣市、归仁、下龙、乐嘉和龙川

来源： 麦肯锡

中产阶级增长是零售业现代化的驱动力

越南农村地区居住着6290万越南消费者，占全国总人口的61.413万亿。[6]然而，几十年来，这些地区仍然以传统的零售渠道为主，例如菜市场和小型家庭式杂货店，这些店铺商品种类有限，价格没有统一标准，而且经营方式也比较非正式。

农村中产阶级的壮大是现代零售业发展的主要驱动力。随着农村收入的提高，消费者的需求也从满足基本生活需求转向追求质量、透明度、便利性和可靠的服务。[7]意识到这一转变，越南零售商已将农村地区视为战略增长前沿，并积极拓展销售网络以抓住这一机遇。

迷你出发！西宁省 Hoa Thanh 镇商店

来源： 中央零售

本土零售商在门店数量和地域分布方面明显占据主导地位。像WinCommerce、Bach Hoa Xanh和Saigon Co.op这样的连锁店能够迅速扩张，是因为它们拥有深厚的本地市场知识、成熟的国内供应链以及适合低利润、高频消费的运营模式。相比之下，外资零售商往往更注重资本效率、品牌定位和风险控制，因此其门店数量较少但规模较大，而非密集渗透到农村地区。

为了向农村地区扩张，连锁店不断创新门店模式，以更好地适应当地顾客的需求。零售商通常不会开设大型超市，而是推出小型便利店或迷你超市。这些门店专注于精心挑选符合农村消费习惯的快速消费品和日常必需品，使零售商能够在保持靠近居民区的同时，兼顾成本效益和便利性。[8]这种趋势在国内品牌和国外零售商中都能看到。[9].

知名零售品牌的扩张活动

B&Company 的合成

对外国投资者的挑战和影响

尽管越南农村地区的吸引力日益增强，但外国零售商在拓展省级市场之外的业务时仍面临诸多结构性挑战。这些挑战包括：在低利润条件下难以建立密集的门店网络；对农村消费者行为了解不足；以及与本土企业相比，运营和合规成本更高。此外，农村消费者对价格的高度敏感也限制了外国零售商通常成本较高的采购模式，而监管规范的规范化和不断变化的农村发展标准进一步增加了运营的复杂性。因此，外国企业往往采取谨慎的扩张策略，倾向于选择部分省级中心市场，而非深度渗透农村地区。

因此，为了开拓越南充满潜力的农村和郊区市场，外国品牌应该注重目标定位、本地化调整和合作驱动型模式：

– 采取有选择性的、基于集群的扩张策略： 应重点关注高收入农村地区和作为周边地区消费中心的二线城市，而不是追求覆盖全国农村地区。

– 利用合作伙伴关系和本地联盟： 与国内零售商、批发商或当地商店经营者合作，以降低准入门槛、提高成本效益并加快市场学习。

除了价格竞争之外，还要实现差异化： 与其直接与国内连锁店进行价格竞争，不如在食品安全、质量保证、自有品牌、客户体验和增值服务方面展开竞争。

– 整合全渠道和服务层： 利用电子商务、点击提货、会员应用程序和附加服务（例如账单支付、社区服务）来增强客户粘性，并为采用现代零售模式提供依据。

– 使扩张与政策和农村发展框架保持一致： 将投资定位在符合国家农村现代化目标和新监管标准的位置上，以获得激励措施并降低合规风险。

越南农村中产阶级的崛起正在重塑越南零售业格局，将增长动力从主要城市转移到其他地区，并加速消费现代化进程。尽管目前本土零售商引领着这场变革，但调整经营模式、合作关系和扩张策略的外国投资者仍能在越南零售业发展的这一阶段抓住重要机遇。

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[1] 林同报，越南中产阶级（https://baolamdong.vn/tang-lop-trung-luu-va-tuong-lai-thinh-vuong-cua-viet-nam-341758.html）

[2] 世界数据实验室，《中国与印度——消费支出的增长势头在哪里？》（https://blog.worlddatalab.com/wdl/china-vs.-india-where-is-the-momentum-in-consumer-spending）

[3] 麦肯锡，《越南消费者的新面孔》（https://www.mckinsey.com/~/media/mckinsey/featured insights/future of asia/insights/the new faces of the vietnamese consumer/the-new-faces-of-the-vietnamese-consumer-vt.pdf）

[4] Cimigo，《越南经济阶层与日益增长的富裕程度》（https://www.cimigo.com/en/trends/vietnam-economic-class/）

[5] 东亚投资，《投资越南中等收入群体繁荣》（https://www.eastspring.com/insights/thought-leadership/investing-in-vietnams-middle-income-boom）

[6] 国家统计局，关于第四季度和2025年人口、劳动力和就业情况的新闻稿（https://www.nso.gov.vn/tin-tuc-thong-ke/2026/01/thong-cao-bao-chi-ve-tinh-hinh-dan-so-lao-dong-viec-lam-quy-iv-va-nam-2025/）

[7] Masan Group旗下WinCommerce每月开设近50家新的WinMart+乡村商店（https://masangroup.com/news/market-news/WinCommerce-opens-nearly-50-new-WinMart-Rural-stores-every-month.html）

[8] 《领袖报》报道，零售企业正在加速开拓农村市场。(https://theleader.vn/doanh-nghiep-ban-le-tang-toc-khai-pha-thi-truong-nong-thon-d42083.html)

[9] 永旺集团新闻稿：永旺加速扩张，目标是到2030年将其规模扩大三倍（https://corp.aeon.com.vn/wp-content/uploads/2025/08/FINAL_AVN_TCBC_Retaining-Aug_AEON-tang-toc-mo-rong.pdf）