得益于旺盛的消费需求、强劲的城市化进程以及现代零售模式与电子商务相结合的吸引力，日本零售商在越南迅速扩张。“日本品质”的优势帮助他们轻松赢得信任，而越南消费者也越来越注重店铺体验、服务以及设计简洁、价格合理的产品。

越南和日本零售市场概况

疫情过后，日本名义零售额增速呈现“先反弹后回落”的轨迹：2022年：+2.6%，2023年：+5.7%，2024年：+2.3%。这反映了2023年购买力的复苏，随后在2024年因价格环境和实际收入对消费构成压力而放缓。[1]与此同时，越南商品和服务零售额规模正在快速稳步增长：2022年：+19.8%，2023年：+9.6%，2024年：+9.0%。得益于新冠疫情后国内需求的复苏、服务旅游业的重新开放以及现代零售渠道的拓展，这是一个高增长的链条。[2]。从中长期来看，许多消息来源预测越南零售市场将继续稳步增长，直至2030年。据Mordor Intelligence称，市场规模预计将达到1628.7亿美元（2025年）和2091.9亿美元（2030年），2025年至2030年期间的复合年增长率≈5.13%[3].

Nominal retail sales growth of goods and services in Vietnam and Japan

单位：%

资料来源：越南统计总局和 焦点经济学

此外，越南的零售渠道结构正在发生变化：根据2020年至2024年的综合数据，传统渠道占比从73%下降至61%，“现代零售渠道”从22%增至29%，电商渠道则从5%增至10%。这为有能力运营连锁店并优化产品组合的零售商创造了巨大的发展空间。[4].

从地理位置来看，河内和胡志明市仍然是“火车头”，但卫星工业省份（北宁、兴安、海防；平阳、同奈、隆安）凭借其劳动力人口、商业用地和新建购物中心基础设施，已逐渐崛起。永旺计划将其连锁店扩张至2030年，这清晰地体现了“走向省内”的趋势。[5].

日本零售商在越南的市场趋势

随着越南现代贸易的日渐成熟，日本零售商正在深化其影响力。以下趋势展现了他们如何通过多元化业态、“日本品质”定位、向美容/健康品类转型以及更快的O2O整合来扩张。

– 拓展多样化门店模式：日本零售商正在加速开设更多类型的新销售点。永旺正在推进郊区购物中心和市中心小型超市的扩张，以扩大市场。[6].

– 品牌定位与日式体验： 日本零售商致力于带来独特的日式体验，注重品质和服务。日本连锁店的产品因其优良的品质和严格的控制流程而备受赞誉——这些因素多年来一直让越南消费者信赖日本产品。[7].

– 优先产品类别的变化： 此前，日本连锁店主要以家居用品和食品闻名，但近年来，化妆品和保健品业务也强劲增长。松本清（日本领先的制药和化妆品连锁店）在越南的扩张势头强劲，这表明越南人越来越青睐日本化妆品和功能性食品。[8].

– O2O趋势和电子商务的作用： 2023年至2025年期间，日本零售商将积极部署线上线下（O2O）模式。许多日本企业已将产品上架电商平台或开设了自己的销售网站。例如，永旺越南已开发出多渠道服务，例如电话购物、永旺网店网站购物以及送货上门，并整合了会员计划。[9].

Matsumoto Kiyoshi Vietnam Store

来源： 保丹特里

主要的 越南的日本零售商

越南零售市场目前存在多种典型企业，从购物中心、超市到便利店、时尚生活、家电以及医药零售连锁店。这些企业的存在形式多种多样，从子公司到合资企业。从地域上看，重点仍然集中在河内-胡志明市，但合适的模式有助于品牌做好向产业集群扩张的准备。

来源：B&Company编译

日本零售连锁企业正沿着两条轨道加速在越南的扩张：(1) 加快在主要城市的业态布局和网络密度；(2) 拓展新的细分市场——药妆店、家居用品和家居中心——以满足现代购物习惯。在时尚/生活方式领域，优衣库在河内和胡志明市建立覆盖面后，宣布将于2025年进军中部地区，在顺化开设首家门店，这表明优衣库将采取分区域扩张的战略，而非分散的单点布局。在大型超市/购物中心领域，永旺计划到2030年将规模扩大两倍（从8家增加到16家，同时大力发展超市和中小型超市业态），巩固其作为日本商品及其合作伙伴（例如住友富士超市，截至2025年6月已在河内开设19家门店）“零售基础设施”的地位。在家居装饰领域，Nitori 于 2023 年 12 月在 SORA gardens SC（平阳省）开设了第一家门店，目前仍在物色更多门店——这表明，继 2016 年 Kohnan 进军家居中心市场后，“日式室内设计和家居用品”浪潮正在进入新周期。在健康与美容领域，继 Matsumoto Kiyoshi（2020 年）之后，Tsuruha 于 2025 年 8 月在胡志明市开设了第一家门店，这意味着日本药妆店将出现两强争霸的局面，两家公司可以在服务标准和自有品牌产品组合方面迅速扩大规模。

对日本零售商进入市场的影响

从市场准入角度来看，越南保持着强劲的国内需求，为连锁业态和网络扩张提供了稳定的基础。年轻且快速城镇化的消费者群体往往优先考虑“质量-安全-可靠”，而“日本制造”的形象则被广泛地与高品质和物有所值联系在一起。像Q&Me这样的消费者调查反复发现，日本与“高品质/值得信赖/值得购买”的形象相符，而数字化的加速应用正在拓展O2O模式的空间，使日本品牌能够无缝连接线上线下。

然而，机遇与挑战并存。国内外企业之间的竞争日益激烈，要求更清晰的品类差异化和更严谨的运营纪律。在美妆领域，来自韩国和本土竞争对手的压力在电商平台上尤为明显：韩妆发展迅速（Shopee Korea 报告称，2021-2023 年期间，运往越南的订单增长了五倍多），并占据了相当大的进口份额。如果日本产品更新缓慢或缺乏“入门级”价位，它们就有可能落后于不断变化的趋势。

从战略上讲，日本零售商可以优先考虑以下方面：

- 为了 产品和品牌保留日本品质的核心，同时在口味、尺寸和包装方面进行本地化；增加初始价格点和限量版以抓住市场机遇。提高创新节奏（每季度/每月），并在扩展线下业务之前采用快速的线上测试和学习模式，以降低库存风险并优化产品生命周期。

- 在 渠道，将商场位置与小型/紧凑型商店相结合，以提高覆盖率和成本效率，并部署 Click & Collect、从商店发货和市场存在以拓宽数字接触点。

- 为了 定位策略除了河内和胡志明市之外，合理的发展轨迹还包括中部地区（顺化/岘港）、南部工业带（平阳/同奈）以及靠近港口/工业园区的北部省份（海防/北宁/太原）。

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[1] 焦点经济学+1。

[2] NSO 越南+2NSO 越南+2。

[3] 魔多情报

[4] B-Company

[5] 投资者

[6] tuoitre.vn越南市场时报

[7] cafebiz.vn

[8] dantri.com.vndantri.com.vn

[9] 越南市场时报