Phân tích thị trường bán lẻ Việt Nam trong bối cảnh tăng cường giám sát quy định có thể giúp đánh giá liệu những thay đổi chính sách gần đây có phải là rào cản đối với sự tăng trưởng hay là bước tiến hướng tới sự trưởng thành của thị trường. Mặc dù các quy định chặt chẽ hơn đã tạo ra áp lực điều chỉnh ngắn hạn đối với các nhà bán lẻ (đặc biệt là các nhà bán lẻ nhỏ và không chính thức), nhưng chúng giải quyết được các vấn đề lâu dài liên quan đến tính minh bạch, trật tự thị trường và niềm tin của người tiêu dùng. Theo thời gian, việc siết chặt quy định dự kiến sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc nâng cấp cơ cấu, đẩy nhanh sự phát triển của ngành bán lẻ hiện đại và thúc đẩy một hệ sinh thái bán lẻ bền vững hơn và sẵn sàng cho đầu tư.

Tổng quan về thị trường bán lẻ Việt Nam

Ngành bán lẻ của Việt Nam đang có xu hướng tăng trưởng ổn định, phản ánh sức tiêu dùng nội địa mạnh mẽ và khả năng phục hồi kinh tế. Tổng doanh thu bán lẻ hàng hóa và dịch vụ dự kiến sẽ tăng từ 167 tỷ USD năm 2021 lên 269 tỷ USD năm 2025 (tốc độ tăng trưởng kép hàng năm là 12,61 tỷ USD/năm), cho thấy sự tăng trưởng bền vững hàng năm về quy mô thị trường nói chung.[1].

Total retail sales of goods and services revenue by Distribution channels

Nguồn: Cơ quan Giám sát và Phát triển Thị trường Nội địa – Bộ Công Thương

Bức tranh bán lẻ của Việt Nam vẫn chủ yếu do các kênh phân phối truyền thống chi phối, chiếm khoảng 70% tổng doanh thu bán lẻ năm 2025, trong khi các kênh hiện đại và thương mại điện tử lần lượt chiếm khoảng 18% và 12% tổng doanh thu. Chợ truyền thống và các hộ kinh doanh vẫn là trụ cột của hoạt động thương mại hàng ngày, đặc biệt là ở khu vực nông thôn và tỉnh lẻ. Các hình thức bán lẻ hiện đại như siêu thị, cửa hàng tiện lợi và trung tâm thương mại đang nhanh chóng mở rộng trên toàn quốc, tạo điều kiện cho trải nghiệm mua sắm tươi ngon hơn, có thương hiệu và dịch vụ tốt hơn. Đặc biệt, thương mại điện tử là động lực tăng trưởng chính, với doanh thu bán lẻ trực tuyến đạt khoảng 32 tỷ USD năm 2025 và đang tiếp tục tăng trưởng, đưa Việt Nam trở thành một trong những thị trường trực tuyến phát triển nhanh nhất Đông Nam Á.[2].

Siết chặt quy định trong ngành bán lẻ Việt Nam

Năm 2025, Chính phủ Việt Nam đã ban hành một số biện pháp siết chặt quan trọng trong lĩnh vực bán lẻ. Những sáng kiến này nhằm mục đích chính thức hóa các hoạt động bán lẻ, cải thiện bảo vệ người tiêu dùng và tăng cường trật tự thị trường.

Một số quy định được ban hành vào năm 2025

Nguồn: B&Company tổng hợp từ Nghị định 70/2025/NĐ-CP, Nghị quyết 397/NQ-CP, Luật 78/2025/QH15, Luật 122/2025/QH15

Theo Nghị định 70/2025/NĐ-CP, Chính phủ đã mở rộng yêu cầu bắt buộc sử dụng hóa đơn điện tử, bao gồm nhiều hộ kinh doanh và người bán cá thể trước đây chủ yếu hoạt động theo hệ thống thanh toán tiền mặt không chính thức. Theo nghị định này, các nhà bán lẻ đạt ngưỡng doanh thu nhất định phải phát hành hóa đơn điện tử liên kết với hệ thống điểm bán hàng kỹ thuật số, tích hợp với hệ thống báo cáo của cơ quan thuế và lưu giữ hồ sơ dài hạn.[3]Động thái này nhằm mục đích giảm thiểu doanh thu không khai báo và đảm bảo tuân thủ thuế, đồng thời hỗ trợ theo dõi doanh thu chính xác trên các kênh bán lẻ.

Hơn nữa, các cơ quan thực thi pháp luật đã liên tục phát hiện và triệt phá các đường dây buôn lậu, gian lận thương mại, hàng giả và vi phạm quyền sở hữu trí tuệ. Nhiều trường hợp buôn bán hàng giả như thuốc, sữa giả, thực phẩm chức năng giả, mỹ phẩm giả và thực phẩm không rõ nguồn gốc đã được phát hiện. Trong bối cảnh đó, việc ban hành Nghị quyết 397/NQ-CP càng củng cố thêm cam kết của quốc gia trong việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và quyền sở hữu trí tuệ của các thương hiệu.

Song song đó, Luật Chất lượng Sản phẩm và Hàng hóa sửa đổi, có hiệu lực từ ngày 1 tháng 1 năm 2026, đưa ra các cơ chế truy xuất nguồn gốc bắt buộc, bao gồm hộ chiếu sản phẩm điện tử, mã vạch hoặc mã QR.[4]Cơ chế này cho phép các nhà chức trách và người tiêu dùng xác minh nguồn gốc, quá trình sản xuất và lịch sử phân phối của hàng hóa. Cải cách này giải quyết những lo ngại phổ biến về các sản phẩm không rõ nguồn gốc và chất lượng chưa được kiểm chứng, đặc biệt phổ biến trong bán lẻ không chính thức và các trang web bán hàng trực tuyến.[5].

Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử, các hành vi sai trái cũng lan tràn trong không gian ảo. Các kênh trực tuyến, đặc biệt là bán hàng trực tiếp và thương mại trên mạng xã hội, đã trở thành mảnh đất màu mỡ cho các vụ lừa đảo tinh vi, với việc người bán quảng cáo các sản phẩm kém chất lượng là "đặc sản vùng miền" và "hàng nhập khẩu trực tiếp", thường lợi dụng người nổi tiếng để xây dựng lòng tin.[6]Luật Thương mại điện tử toàn diện đầu tiên của Việt Nam quy định rõ ràng các nghĩa vụ đối với các nền tảng thương mại điện tử, bao gồm việc bắt buộc xác minh danh tính người bán bằng điện tử, công khai thông tin sản phẩm và kinh doanh, và trách nhiệm của nền tảng trong việc kiểm duyệt nội dung bất hợp pháp và xử lý khiếu nại của người tiêu dùng. Luật cũng đưa ra các quy định cụ thể cho bán hàng trực tuyến và tiếp thị liên kết (các cơ chế bị lợi dụng rộng rãi để bán các sản phẩm chưa được kiểm chứng hoặc hàng giả).

Trên thực tế, việc siết chặt quy định của Việt Nam đã đi kèm với các hành động thực thi quyết liệt, không chỉ dừng lại ở việc ban hành luật và nghị định. Đối với trường hợp Nghị định 70, Tổng cục Thuế, phối hợp với các sở thuế địa phương, Ủy ban nhân dân các tỉnh và các đơn vị quản lý thị trường, đã tiến hành tuyên truyền, kiểm tra tuân thủ và hướng dẫn các doanh nghiệp áp dụng hóa đơn điện tử trực tuyến, kết nối với hệ thống thuế quốc gia.[7]Cuộc chiến chống gian lận thương mại đang ngày càng gay gắt: trong suốt năm 2025, các thanh tra viên đã tiến hành hơn 27.500 cuộc kiểm tra và xử lý hơn 23.000 vụ vi phạm trên toàn quốc.[8]Nhiều trường hợp trong số này có dấu hiệu phạm tội, dẫn đến việc truy tố cùng với các hình phạt hành chính. Nỗ lực thực thi pháp luật tích hợp và bền bỉ này thể hiện cam kết mạnh mẽ hơn của cơ quan quản lý đối với trật tự thị trường và bảo vệ người tiêu dùng so với các chu kỳ trước đây.

Những thách thức trước mắt đối với thị trường

Áp lực tuân thủ đối với các nhà bán lẻ nhỏ và không chính thức

Thách thức trước mắt lớn nhất xuất phát từ quá trình chính thức hóa nhanh chóng các hoạt động bán lẻ, đặc biệt là theo Nghị định 70 về hóa đơn điện tử. Các hộ kinh doanh và tiểu thương hoạt động theo kênh truyền thống, nhiều trong số đó dựa vào giao dịch tiền mặt và ghi chép không chính thức, đang gặp khó khăn trong việc thích ứng với hóa đơn điện tử, báo cáo thuế và các yêu cầu về chứng từ. Quá trình chuyển đổi này đã gây ra sự nhầm lẫn ngắn hạn, gánh nặng hành chính cao hơn, và trong một số trường hợp, dẫn đến gián đoạn hoặc đóng cửa kinh doanh, đặc biệt là đối với các nhà bán lẻ có khả năng kỹ thuật số hạn chế.[9].

Chi phí vận hành cao hơn và điều chỉnh chuỗi cung ứng

Các yêu cầu mới về tuân thủ thuế và truy xuất nguồn gốc sản phẩm đã làm tăng chi phí hoạt động trên toàn chuỗi giá trị bán lẻ. Các nhà bán lẻ và nhà cung cấp phải đầu tư vào hệ thống, đào tạo và nâng cấp quy trình để đáp ứng các tiêu chuẩn quy định. Đồng thời, các quy tắc truy xuất nguồn gốc đặt ra thách thức đối với các chuỗi cung ứng rời rạc và không chính thức, nơi nhiều sản phẩm thiếu hồ sơ xuất xứ rõ ràng. Giai đoạn điều chỉnh này có thể dẫn đến gián đoạn nguồn cung tạm thời, sự đa dạng sản phẩm hẹp hơn và áp lực về giá cả, đặc biệt là ở các phân khúc nhạy cảm về giá.

Tâm lý người tiêu dùng thận trọng

Về phía cầu, việc truyền thông đưa tin nhiều hơn về các cuộc kiểm tra, trấn áp hàng giả và vi phạm quy định đã khiến người tiêu dùng thận trọng hơn trong ngắn hạn. Nhận thức cao hơn về nguồn gốc sản phẩm, tính xác thực và tính minh bạch về giá cả có thể tạm thời kìm hãm chi tiêu tùy ý, đặc biệt là ở các kênh không chính thức và thị trường trực tuyến. Mặc dù tích cực đối với niềm tin lâu dài, tâm lý thận trọng này có thể ảnh hưởng đến tăng trưởng doanh số bán lẻ ngắn hạn trong giai đoạn chuyển đổi quy định.

Tác động và hệ lụy lâu dài đối với các nhà đầu tư nước ngoài

Một môi trường bán lẻ minh bạch và dễ dự đoán hơn

Về lâu dài, việc siết chặt quy định dự kiến sẽ cải thiện đáng kể tính minh bạch của thị trường bán lẻ tại Việt Nam. Điều này làm giảm sự bất đối xứng thông tin và các hoạt động phi chính thức vốn đã làm méo mó cạnh tranh trong quá khứ. Đối với các nhà đầu tư nước ngoài, điều này đồng nghĩa với một môi trường hoạt động dễ dự đoán hơn, báo cáo doanh thu rõ ràng hơn và giảm thiểu tình trạng lợi dụng kẽ hở pháp lý của các doanh nghiệp phi chính thức. Chính quyền Việt Nam đã nêu rõ những cải cách này là một phần trong nỗ lực rộng lớn hơn nhằm hiện đại hóa thị trường nội địa và phù hợp với các tiêu chuẩn quốc tế, củng cố uy tín của Việt Nam với tư cách là một nền kinh tế tiêu dùng lớn.[10].

Đẩy nhanh sự phát triển của các kênh bán lẻ hiện đại hơn.

Khung pháp lý này mang lại lợi ích cho các mô hình bán lẻ hiện đại và mạng lưới phân phối, vốn được trang bị tốt hơn để đáp ứng các yêu cầu về tuân thủ, truy xuất nguồn gốc và báo cáo. Khi các nhà bán lẻ nhỏ lẻ không chính thức phải đối mặt với rào cản gia nhập thị trường cao hơn, thương mại hiện đại dự kiến sẽ chiếm thị phần ngày càng tăng theo thời gian. Xu hướng này hỗ trợ sự hợp nhất và mở rộng quy mô, tạo cơ hội cho các nhà đầu tư nước ngoài có kinh nghiệm vận hành các mô hình bán lẻ tiêu chuẩn hóa. Tương tự, điều này cũng tạo ra cơ hội lớn cho các nhà bán lẻ Việt Nam như WinCommerce và Bạch Hoa Xanh để củng cố vị thế thị trường của mình.[11].

Tăng cường niềm tin của người tiêu dùng và bảo vệ thương hiệu.

Quy định này tăng cường niềm tin của người tiêu dùng và bảo vệ thương hiệu, điều vô cùng quan trọng đối với các nhà bán lẻ và chủ sở hữu thương hiệu có vốn đầu tư nước ngoài. Việt Nam từ lâu đã phải đối mặt với vấn nạn hàng hóa không rõ nguồn gốc và hàng giả. Việc áp dụng hộ chiếu sản phẩm điện tử và thực thi nghiêm ngặt hơn giúp giảm thiểu những rủi ro này, cho phép các thương hiệu chính hãng cạnh tranh về chất lượng chứ không chỉ dựa vào giá cả. Theo thời gian, niềm tin của người tiêu dùng được củng cố sẽ hỗ trợ các chiến lược nâng cao chất lượng sản phẩm và tăng trưởng dựa trên thương hiệu, những lĩnh vực mà các nhà bán lẻ và nhà cung cấp nước ngoài thường có lợi thế cạnh tranh.

Kết luận

Nhìn chung, việc siết chặt quy định trong lĩnh vực bán lẻ của Việt Nam nên được hiểu là quá trình thanh lọc thị trường nhằm hướng tới sự phát triển bền vững lâu dài. Theo thời gian, những cải cách này có khả năng thúc đẩy sự chuyển dịch sang các kênh bán lẻ hiện đại, có tổ chức và kỹ thuật số, củng cố niềm tin của người tiêu dùng và tạo ra sự cạnh tranh công bằng hơn. Đối với thị trường rộng lớn hơn, việc siết chặt quy định đặt nền tảng cho một ngành bán lẻ vững mạnh, đáng tin cậy và sẵn sàng thu hút đầu tư hơn khi Việt Nam tiến tới nền kinh tế tiêu dùng giá trị cao hơn.

Đọc thêm

* Lưu ý: Nếu bạn muốn trích dẫn thông tin trong bài viết này, vui lòng ghi rõ nguồn và kèm theo link bài viết để đảm bảo tôn trọng bản quyền.

[1] Cục Quản lý và Phát triển Thị trường Nội địa, Báo cáo tổng quan về thị trường nội địa Việt Nam (https://dms.gov.vn/documents/d/guest/bc-ttnd-2025-pdf)

[2] Vietnam +, Thị trường bán lẻ Việt Nam đạt 269 tỷ USD nhờ sự bùng nổ của thương mại điện tử: báo cáo (https://en.vietnamplus.vn/vietnams-retail-market-hits-269-bln-usd-as-e-commerce-booms-report-post335169.vnp)

[3] Tin tức Chính phủ, Nghị định thực hiện 70/2025/ND-CP: Hướng tới minh bạch và số hóa quản lý kinh doanh hộ gia đình (https://baochinhphu.vn/thuc-hien-nghi-dinh-70-2025-nd-cp-huong-toi-minh-bach-hoa-so-hoa-quan-ly-ho-kinh-doanh-102250529211550033.htm)

[4] Bao Moi, Chống hàng giả: Khi mỗi sản phẩm đều có hộ chiếu kỹ thuật số (https://baomoi.com/chong-hang-gia-khi-moi-san-pham-co-mot-ho-chieu-so-c54410050.epi)

[5] VN Business, Từ năm 2026, 100% của các nền tảng thương mại điện tử và siêu thị sẽ phải hiển thị “Hộ chiếu sản phẩm kỹ thuật số” (https://vnbusiness.vn/tu-nam-2026-100-san-thuong-mai-dien-tu-va-sieu-thi-bat-buoc-hien-thi-ho-chieu-so-san-pham.html)

[6] Báo Đại Đoàn Kết, Cảnh báo hàng giả trên thương mại điện tử (https://daidoanket.vn/bao-dong-hang-gia-tren-thuong-mai-dien-tu-d6b79391.html)

[7] Báo Nhân Dân, Gỡ bỏ trở ngại trong việc triển khai hóa đơn điện tử từ máy tính tiền (https://nhandan.vn/thao-go-vuong-mac-trong-trien-khai-hoa-don-dien-tu-khoi-tao-tu-may-tinh-tien-post884707.html)

[8] Cơ quan Giám sát và Phát triển Thị trường Nội địa, Ban Quản lý Thị trường tổng kết công tác năm 2025 và triển khai nhiệm vụ năm 2026 (https://dms.gov.vn/tin-chi-tiet/-/chi-tiet/luc-luong-quan-ly-thi-truong-tong-ket-cong-tac-nam-2025-trien-khai-nhiem-vu-nam-2026-10726-2.html)

[9] Đan Trí, Nhiều doanh nghiệp tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh đóng cửa hoặc ngừng hoạt động: Tổng cục Thuế giải thích lý do (https://dantri.com.vn/kinh-doanh/nhieu-ho-kinh-doanh-o-ha-noi-tphcm-dong-cua-nghi-ban-cuc-thue-neu-ly-do-20250616013455388.htm)

[10] Bộ Công Thương, Chính sách phát triển thương mại nội địa: Tăng cường động lực tăng trưởng nội sinh trong bối cảnh mới (https://goglobal.moit.gov.vn/vi/chinh-sach-phat-trien-thuong-mai-trong-nuoc-cung-co-dong-luc-tang-truong-noi-sinh-trong-boi-canh-moi.html)

[11] CafeF, Định hình lại diện mạo bán lẻ Việt Nam: Những doanh nghiệp nào sẽ nắm bắt cơ hội? (https://cafef.vn/tai-dinh-hinh-buc-tranh-ban-le-viet-nam-co-den-tay-nhung-doanh-nghiep-nao-188251210231957364.chn)