베트남 소매 시장은 다양한 분야에서 중국 소매 브랜드의 급속한 확장으로 큰 변화를 겪고 있습니다. 식음료(F&B) 체인부터 전자상거래 플랫폼, 전기차(EV), 화장품, 패션, 전자제품 등에 이르기까지 중국 기업들은 경쟁 우위를 활용하여 베트남에서 탄탄한 입지를 구축하고 있습니다.

현재 상황: 중국 브랜드의 진출

중국 브랜드들이 베트남 소매 시장에 본격적으로 진출하고 있으며, 식음료, 전자상거래, 전기차 등 다양한 분야의 중저가 시장에 집중하고 있습니다. 역동적인 확장 전략, 프랜차이즈 모델 활용, 그리고 합리적인 가격 책정 능력을 바탕으로 중국 기업들은 서구 기업들보다 민첩하고 적극적인 움직임을 보이고 있으며, 이를 통해 현지 시장 수요에 빠르게 적응하고 가격에 민감한 소비자를 유치할 수 있습니다.

식품 및 음료 부문

중국 식음료(F&B) 브랜드는 공격적인 프랜차이즈, 저렴한 가격, 그리고 젊은 층을 겨냥한 브랜딩을 앞세워 베트남 소매 시장 확장의 선두에 서 있습니다. 그중 소프트 아이스크림과 차 체인점인 믹슈(Mixue)는 가장 큰 성공을 거두었습니다. 2023년 말까지 믹슈는 전국에 1,000개 이상의 매장을 열었으며, 도시와 마을 모두에서 유동 인구가 많은 곳을 겨냥한 저비용 프랜차이즈 모델을 활용했습니다. [1]저렴한 메뉴, 재치 있는 브랜딩, 소셜 미디어에서의 인기 덕분에 이곳은 젊은 베트남 소비자들의 인기 장소가 되었습니다.

믹스 스토어 이온몰 빈즈엉

2023년 말 베트남에 진출한 중국 신생 커피 브랜드 코티 커피(Cotti Coffee)가 그 뒤를 바짝 쫓고 있습니다. 현재까지 하노이와 호찌민시에 약 10개의 매장을 열었을 뿐이지만, 코티는 2025년까지 전 세계 2만 개의 매장을 목표로 하는 야심 찬 글로벌 계획을 가지고 있습니다. 스타벅스와 같은 프리미엄 글로벌 체인점과 현지 커피 업체 사이에 위치한 코티는 경쟁력 있는 가격에 고품질 아라비카 커피를 제공합니다. 코티의 깔끔하고 모던한 디자인과 빠른 서비스 모델은 베트남의 빠르게 변화하는 도시 라이프스타일에 잘 부합합니다.[2].

이러한 브랜드의 부상은 베트남 시장에 파급 효과를 미치고 있습니다. 베트남 체인점들은 품질, 가격, 그리고 디지털 참여를 개선해야 한다는 압력에 직면하고 있습니다. 한편, 믹슈(Mixue)가 이끄는 프랜차이즈 모델의 인기는 젊은 현지 투자자들의 식음료 시장 진출을 촉진하고 있습니다. 검증된 사업 모델과 효율적인 공급망을 바탕으로 중국 식음료 브랜드들은 단순히 사업을 확장하는 데 그치지 않고 베트남의 현대식 소매 식문화를 적극적으로 형성하고 있습니다.

전자상거래 플랫폼

중국 전자상거래 플랫폼들은 베트남에서 활발하게 입지를 확장하며 빠르게 성장하는 베트남 디지털 경제에 발맞춰 나가고 있습니다. 타오바오, 티몰, 핀둬둬, JD.com 등 주요 플랫폼들은 베트남어 인터페이스를 도입하여 현지 소비자들이 다양한 제품을 더욱 쉽게 접할 수 있도록 했습니다.[3]언어 장벽을 없애고 경쟁력 있는 가격을 제공함으로써 이러한 플랫폼은 점점 더 많은 베트남 온라인 쇼핑객을 유치하고 있으며, 특히 가격에 민감한 젊은층을 중심으로 그 인기가 높아지고 있습니다.

최근 가장 주목할 만한 움직임 중 하나는 2024년 10월 베트남에서 Temu를 출시한 것입니다. 저렴한 가격과 공격적인 프로모션으로 유명한 Temu는 상당한 할인과 무료 배송을 제공하면서 시장에 진출하여 예산에 민감한 소비자의 관심을 빠르게 얻었습니다.[4]. 이 서비스의 출시는 베트남의 이미 활발한 전자상거래 부문에서 새로운 경쟁 국면을 알리는 신호로, Shopee와 Lazada와 같은 현지 업체에 도전장을 내밀었습니다.

하지만 테무의 빠른 성장은 오래가지 못했습니다. 2025년 초, 베트남 당국은 테무가 외국 기업 등록 관련 정부 규정을 준수하지 않아 플랫폼 운영을 중단했습니다.[5]이 사건은 베트남 정부가 현지 기업을 보호하고 공정한 경쟁을 보장하려는 움직임에 따라, 베트남에서 운영되는 외국 디지털 기업이 직면한 감시가 강화되고 있음을 보여줍니다.

규제 장벽에도 불구하고 중국 전자상거래 플랫폼은 베트남에 대한 투자를 계속할 것으로 예상되며, 베트남을 동남아시아 디지털 경제의 주요 성장 시장으로 보고 있습니다.

결론적으로, 몇몇 중국 전자상거래 플랫폼은 국경 간 서비스와 현지화된 인터페이스를 통해 베트남 소비자에게 다가가기 위해 노력했지만, 현재 베트남 국내 시장에서 공식적으로 운영되거나 법적 지위를 확립한 플랫폼은 없습니다.

전기 자동차

자동차 부문에서는 중국 전기차(EV) 제조업체들도 베트남 시장 진출을 강화하고 있으며, BYD가 선두를 달리고 있습니다. BYD는 우선 13개 대리점을 개설하고, 2026년까지 약 100개 대리점으로 확장한다는 야심 찬 계획을 발표했습니다.[6]. 이러한 공격적인 확장 전략은 친환경 교통수단을 장려하는 정부 정책에 힘입어 베트남의 신흥 전기 자동차 시장 진출에 대한 BYD의 의지를 보여줍니다.

Announced selling prices of BYD electric car models in the Vietnamese market

BYD는 베트남 소비자들에게 세 가지 모델을 공식 출시했는데, 그중에는 이미 다른 해외 시장에서 성공을 거둔 소형 크로스오버 모델인 Atto 3도 포함됩니다. BYD는 2025년 10월까지 제품 라인업을 6개 모델로 확장하여 다양한 가격대에 더 많은 옵션을 제공함으로써 더욱 폭넓은 고객층을 공략할 계획입니다.[7]이 회사의 급속한 확장은 베트남이 지속 가능한 차량에 대한 소비자 관심 증가와 유리한 규제 지원 덕분에 EV 투자에 점점 더 매력적인 목적지로 떠오르고 있는 더 광범위한 추세를 반영합니다.

BYD 외에도 우링(Wuling), 체리(Chery), MG(현재 중국 소유) 등 다른 중국 자동차 제조업체들도 베트남 시장에 진출하거나 관심을 보였지만, 이들의 존재감은 아직 미미합니다. 예를 들어, 우링은 현지 업체들과 협력하여 우링 홍광 미니 EV(Wuling HongGuang Mini EV)와 같은 소형 전기차를 조립하여 저렴한 가격으로 도시 통근자를 공략하고 있습니다. 체리는 타이빈성에 1조 4천억 원 규모의 전기차 생산 공장을 설립하여 2026년까지 OMODA와 JAECOO와 같은 모델을 생산할 계획이라고 발표했습니다.[8]MG는 2024년 말까지 연구팀을 구성해 베트남에 자동차 제조 및 조립 공장을 건설하는 방안을 검토 중이다.[9].

확장을 주도하는 요인

중국 소매 브랜드가 베트남에 성공적으로 진출하는 데에는 여러 요인이 있습니다. 가장 큰 장점 중 하나는 경쟁력 있는 가격과 다양한 제품입니다. 중국 제품은 종종 현지 제품보다 저렴합니다. 예를 들어, 호치민시의 떤빈과 안동과 같은 전통 시장에서는 중국 패션 아이템의 가격이 베트남 제품보다 일반적으로 5~25% 저렴합니다.[10]으로 인해 무역업체와 소비자 모두에게 매우 매력적입니다. 또한, 중국 기업들은 원자재부터 유통까지 모든 단계를 아우르는 효율적인 공급망을 통해 시장 변화에 신속하게 대응하면서도 낮은 비용을 유지할 수 있습니다.[11]또 다른 중요한 요소는 그들의 강력한 연구 개발(R&D) 역량입니다.[12]이러한 플랫폼을 통해 중국 브랜드는 시장 트렌드에 발맞춘 신제품을 신속하게 출시할 수 있으며, 혁신 자원이 부족한 많은 현지 경쟁사보다 확실한 우위를 점할 수 있습니다. 마지막으로, 중국 브랜드는 디지털 플랫폼과 소셜 미디어 활용에 탁월하며, 많은 베트남 소규모 업체들이 틱톡과 같은 채널을 통해 제품을 재판매하여 젊은 층에 도달하고 인지도를 높이고 있습니다.

Chinese cakes on display at a store in Thu Duc City, a district-level unit in Ho Chi Minh City

지리적 근접성 또한 중요한 역할을 합니다. 베트남은 중국과 긴 국경을 접하고 있어 운송 시간과 비용을 크게 절감할 수 있습니다. 이는 베트남 북부의 물류 허브 및 인프라 투자를 확대하여 국경 간 무역 효율성을 향상시킴으로써 더욱 강화됩니다. 예를 들어, 베트남은 하이퐁 항과 수도 하노이를 중국과의 주요 국경 지점인 라오까이와 연결하는 390km의 신규 철도 건설 프로젝트를 승인했습니다. 1조 4천억 원 이상의 비용이 소요될 것으로 예상되는 이 프로젝트는 베트남의 철도 인프라를 현대화하고 북부 이웃 국가와의 무역을 촉진하는 것을 목표로 합니다.[13].

더욱이, 아세안과 중국 간 자유무역협정(FTA)에 따른 특혜관세는 여러 품목의 수입세를 낮춰 중국 제품이 다른 국가 제품보다 가격 경쟁력을 확보할 수 있도록 지원합니다. 세계통합무역솔루션(WITS)의 자료에 따르면, 베트남은 이러한 협정에 따라 중국산 수입품에 대해 인하된 관세율을 적용하여 베트남 시장에서 중국 제품의 경쟁력을 강화하고 있습니다.[14].

과제와 규제 대응

중국 소매 브랜드의 베트남 시장 진출이 급증하면서 당국, 현지 기업, 그리고 업계 관계자들은 우려를 표명하고 있습니다. 가장 큰 어려움 중 하나는 현지 기업, 특히 패션, 전자제품, 빠르게 변화하는 소비재와 같이 경쟁이 치열한 분야의 기업들이 받는 영향입니다. 가격이 저렴하고 다양한 제품을 제공하는 중국 제품은 베트남 제조업체와 소매업체들이 시장 점유율을 유지하는 데 점점 더 어려움을 겪고 있습니다. 높은 생산 비용과 선진 공급망에 대한 접근성 제한으로 이미 어려움을 겪고 있는 많은 중소기업들은 중국 브랜드의 공격적인 가격 책정 전략과 끊임없는 제품 혁신에 발맞추기 위해 고군분투하고 있습니다.[15]이러한 상황은 국내 산업의 경쟁력을 약화시킬 위험이 있으며, 시간이 지남에 따라 국내 기업이 밀려나면 시장의 다양성이 감소할 수도 있습니다.

이러한 과제에 대응하여 베트남 정부는 공정한 경쟁 환경을 유지하기 위한 규제 조치를 시행했습니다. 당국은 해외 전자상거래 플랫폼에 대한 감시를 강화하여 Temu와 Shein과 같은 기업들이 정부에 공식 등록하도록 요구하고 있으며, 그렇지 않을 경우 영업이 중단될 수 있습니다.[16]이러한 조치는 베트남 법률 준수를 보장할 뿐만 아니라, 국내 기업을 불공정 경쟁으로부터 보호하고 규제되지 않은 외국 기업의 시장 지배력을 방지하기 위한 것입니다. 또한, 규제 당국은 세무 준수와 같은 문제에 더욱 주의를 기울이고 있습니다.[17], 소비자 보호[18], 그리고 국경 간 거래의 투명성을 확보하는 것이 중요합니다. 이러한 조치는 외국인 투자를 신중하게 관리하고, 건전한 경쟁을 촉진하며, 국내 경제의 이익을 보호하고, 장기적으로 지속 가능한 성장을 보장하려는 베트남의 광범위한 전략을 반영합니다.

미래 전망

베트남 소매 시장은 2029년까지 연평균 성장률(CAGR) 121조 3조 원 이상의 견고한 성장세를 보일 것으로 예상되며, 2025년에는 1조 4조 1,420억 원에서 1조 4조 3,500억 원으로 확대될 것으로 전망됩니다. 이러한 환경 속에서 중국 소매 브랜드들은 경쟁력 있는 가격, 효율적인 공급망, 그리고 특히 전자제품, 패션, 생활용품과 같은 중저가 제품 분야에서 디지털 마케팅을 활용하여 공격적인 확장을 이어갈 것으로 예상됩니다. 이러한 제품들은 가격에 민감한 베트남 소비자들에게 여전히 매력적인 선택입니다.

중국 브랜드들은 자동차, 가전제품, 기술 분야에서도 고품질 제품에 집중하고 있지만, 여전히 유럽, 일본, 미국의 기존 브랜드들과 치열한 경쟁에 직면해 있습니다. 중국 제품은 저가형 제품 분야에서 우위를 유지하겠지만, 글로벌 경쟁사들의 프리미엄 품질과 명성을 따라잡기까지는 시간이 걸릴 것입니다.

한편, 베트남 정부는 국내 제품 경쟁력 강화와 공급망 효율성 개선을 위해 적극적으로 노력하고 있습니다. 이러한 노력은 균형 잡힌 경쟁 시장을 확보하고, 소매 부문의 혁신과 지속 가능한 성장을 촉진할 것입니다.

결론

베트남 내 중국 소매 브랜드의 급성장은 지역 경제의 광범위한 변화와 시장 간 상호 연결성 증대를 반영합니다. 이러한 브랜드는 저렴한 제품 공급 및 소비자 선택권 확대와 같은 이점을 제공하지만, 지역 기업에 어려움을 안겨주기도 합니다. 이처럼 복잡한 상황을 헤쳐나가려면 베트남 소매 부문의 지속 가능하고 포용적인 성장을 보장하기 위한 전략적 계획, 규제에 대한 선견지명, 그리고 정부와 국내 기업 간의 협력이 필수적입니다.

[1] https://www.vietdata.vn/post/vietnam-bubble-tea-market-2023-fierce-competition-among-brands?srsltid=AfmBOopxMyaZ747FG1fKe9-c5YE5kBE34-fAdnCeJtCSt1KJkW1rdcTl

[2] https://vir.com.vn/vietnams-fb-market-exciting-for-expanding-chinese-chains-113688.html

[3] https://en.vietnamplus.vn/foreign-e-commerce-platforms-expand-market-in-vietnam-post300967.vnp

[4] https://vietnamnet.vn/en/temu-s-super-low-prices-prompt-concern-as-e-commerce-giant-enters-vietnam-2334934.html

[5] https://vneconomy.vn/e-commerce-platform-temu-suspends-operation-in-vietnam.htm

[6] https://vir.com.vn/byd-targets-openning-100-dealerships-in-vietnam-within-next-three-years-112817.html

[7] https://www.reuters.com/business/autos-transportation/byd-introduce-three-more-car-models-vietnam-market-2024-07-18/

[8] https://www.reuters.com/business/autos-transportation/chinas-chery-set-up-800-mln-automobile-factory-vietnam-2024-04-04/

[9] https://emidas-magazine.com/en/news/20062024-2744

[10] https://news.tuoitre.vn/vietnamese-traders-prefer-low-cost-chinese-goods-to-locally-made-products-10382600.htm

[11] https://www.vietnam-briefing.com/news/vietnam-versus-china-manufacturing-cost-quality-infrastructure-comparison.html/

[12] https://www.mckinsey.com/capabilities/operations/our-insights/chinas-digital-r-and-d-imperative

[13] https://vir.com.vn/national-assembly-discusses-lao-cai-hanoi-haiphong-railway-project-122811.html

[14] https://www.vietnam-briefing.com/news/vietnam-reduces-mfn-tariffs-strategic-imports-decree-73.html

[15] https://news.tuoitre.vn/vietnamese-manufacturers-struggle-for-survival-amid-price-pressure-from-chinese-e-commerce-platforms-insider-10382550.htm

[16] https://en.vietnamplus.vn/temu-shein-must-complete-business-registration-by-month-end-post303801.vnp

[17] https://www.aseanbriefing.com/news/vietnams-new-e-commerce-tax-decree-what-digital-platforms-need-to-know/

[18] https://english.luatvietnam.vn/legal-news/building-trust-in-the-digital-marketplace-consumer-protection-laws-for-e-commerce-in-vietnam-4729-99750-article.html

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