2026년 베트남 설 연휴 시장은 소비자들이 전통적인 선물 문화를 유지하면서도 사치보다는 실용성을 우선시하는 등, 가치 중심적인 소비 경향으로의 변화를 반영하고 있습니다. 설 연휴는 여전히 연중 가장 중요한 상업 시기이지만, 소비자들은 더욱 신중하게 소비하며 가격 대비 가치를 고려하고 있습니다. 본 논문은 베트남의 가장 중요한 명절 기간 동안 소비자들의 관심을 끌고자 하는 기업들을 위해 변화하는 소비 패턴, 유통 채널 선호도, 그리고 주요 시사점을 살펴봅니다.

설 연휴와 소비자 지출 상황

설날은 베트남 소비 경제, 특히 소비재(FMCG) 시장에서 수요와 판촉 활동이 최고조에 달하는 가장 중요한 상업 시즌입니다. 설날 전후 기간을 포함해 약 8주에 불과하지만, 설날 연휴 기간 동안 연간 소비재 매출액은 보통 18~201조 원(TP3T)에 이릅니다. 2025년 설날 연휴 시장은 전년 동기 대비 51조 원(TP3T), 설날 이전 기간 대비 161조 원(TP3T)의 매출 성장을 기록하며 설날의 상업적 중요성을 다시 한번 입증했습니다.[1].

2026년 설날에는 수요가 연평균 대비 721,000톤 이상 증가할 것으로 예상되어, 조기 대규모 공급 준비가 시급합니다.[2]호치민시는 설날을 대비해 26조 동 이상의 물품을 비축했으며, 이 중 9조 동 이상은 가격 안정화 프로그램에 따라 공급되어 역대 최고 재고량을 기록했습니다. 가격 안정화 대상 물품은 설날 수요의 23조~421조 동을 충당할 것으로 예상되며, 이는 지역 물가 안정에 기여할 것입니다. 하노이시 또한 공급 확보와 식품 안전 강화를 위한 조치를 시행했습니다. 참여 업체들은 2025년 설날 대비 5조~301조 동의 재고를 늘렸으며, 베트남산 물품이 8조 1천억 동 이상을 차지할 예정입니다.[3]윈마트, MM 메가마켓, 이온몰 등 주요 현대식 소매업체들은 재고를 10~30%까지 늘리고, 유통 채널을 다변화하며, 판촉 기간을 연장했습니다.[4].

수요 측면에서 소비자 지출은 여전히 신중한 모습을 보이고 있습니다. 2025년 1,200명을 대상으로 한 설문조사에서 응답자의 421%가 스스로를 "신중한" 소비자라고 답했는데, 이는 인플레이션 우려와 가계 지출 증가에 따른 것으로 2024년보다 6%포인트 증가한 수치입니다.[5]B&Company는 또한 2026년 설날 재고가 2025년보다 더 빠른 속도로 더 많이 증가하고 있지만, 국내 시장은 여전히 안정적이며 아직 강한 성장 국면에 진입하지 않았다고 지적합니다. 설날 이후 수요는 뚜렷한 급증 없이 꾸준히 유지되고 있습니다.

2026년 설날 소비자 행동

타이밍 및 계획 행동

2025년에 481명의 응답자를 대상으로 실시한 설문조사에 따르면, 설날 쇼핑객 중 681명의 TP3T가 20일 이상 전에 쇼핑을 시작했고, 361명의 TP3T는 40일 이상 전에 쇼핑 계획을 세운 것으로 나타났습니다.[6]이는 이전 해들에 비해 감소세를 보인 것으로, 과거에는 더 많은 사람들이 일찍부터 쇼핑을 시작했던 것과 대조적입니다. 이러한 변화는 미리 멀리까지 물건을 사재기하는 방식이 점차 사라지고, 필요한 물건을 사용할 시점에 맞춰 집중적으로 구매하는 방식으로 바뀌고 있음을 시사합니다. 소비자 관점에서 이러한 변화는 설날에 대한 보다 실용적인 접근 방식을 반영합니다. 가정에서 실제 필요를 정확히 파악하고, 예산을 신중하게 관리하며, 구매 목적이 명확할 때만 지출하는 경향이 커지고 있기 때문입니다.

가치 중심적 의사결정

1,000명을 대상으로 한 설문조사에 따르면 설날 선물은 주로 부모님(711명)과 배우자의 부모님(591명)께 드리는 것으로 나타났습니다. 칸타르의 또 다른 설문조사에서는 소비자 521명이 가족을 위한 선물을 더 많이 구매하고 있다고 밝혔지만, 이번 설날에 가장 큰 변화는 겉치레보다는 실제 필요를 우선시하는 경향으로 나타났습니다.[7]이러한 변화는 사회적 과시보다는 기능적 효용을 중시하는 구매 행태에서 잘 드러나며, 소비자들은 의무적인 사회적 선물보다는 친밀한 관계를 위해 예산을 할당하고 있습니다. 2026년 베트남 소비자들은 의도적인 계획과 가치 최적화를 특징으로 하는 정교한 구매 행동을 보일 것입니다. 소비자들은 더 이상 충동적으로 소비하지 않고, 가격을 계산하고 비교하며, 실용성과 편의성에 초점을 맞춘 합리적인 선택을 하면서도 전통적인 설날 문화적 가치를 보존할 것입니다.

Top Tet gift recipients

100% = 1,000명의 응답자

원천: 치미고

채널 기여도

베트남 소매 시장은 2025년 설 연휴 기간 동안 뚜렷한 멀티채널 특성을 보였습니다. 전통적인 유통 채널은 설 연휴 쇼핑객의 84%에게 여전히 가장 선호되는 선택이었으며, 현대적인 유통 채널은 전체 매출의 14%를 차지하여 깊이 뿌리내린 현지 쇼핑 습관을 반영했습니다. 2026년에는 전통적인 유통 채널이 여전히 주요 채널로 남을 것으로 예상되지만, B&Company는 현대적인 유통 채널과 전자상거래가 지속적으로 성장하면서 설 연휴 쇼핑의 주요 동력으로 자리 잡을 것으로 전망합니다. 이러한 변화는 적극적인 검색보다는 엔터테인먼트, 감성, 신뢰를 기반으로 이루어질 것입니다. 틱톡 쇼핑 사용자 741,000만 명이 "추천" 피드를 통해 제품을 발견하는 등, 라이브 스트리밍, 짧은 동영상, 깜짝 할인 판매 등이 새로운 디지털 설 연휴 시장으로 부상하고 있습니다.[8].

Channel contribution in Tet 2025

단위 : %

원천: 니크

2026년 설날 인기 상품 카테고리

2025년 설 연휴 기간 동안 맥주 소비재 시장 점유율이 21.9%에서 24.7%로, 즉석식품 시장 점유율이 7.5%에서 10.4%로 상승했던 것과 같은 추세를 보이며, 이러한 소비재 부문은 사회적 및 축제적 행사 수요에 힘입어 2026년 설 연휴에도 견조한 성장세를 유지하고 높은 수준의 기여를 지속할 것으로 예상됩니다.

Value % Contribution of Tet and Pre-Tet to FMCG by Super Groups

단위 : %

원천: 니크

수입 과자, 주류, 포장 스낵은 여전히 인기 있는 선물 품목이지만, 신선한 수입 과일, 식용유, 향신료, 어간장 등 일상생활에서 유용하게 사용할 수 있는 실용적인 수입품에 대한 선호도가 뚜렷하게 나타나고 있습니다. 선물 바구니는 설날 전통에서 중요한 위치를 차지하고 있지만, 구성과 가격은 상당한 변화를 보였습니다. 맞춤형 선물 바구니는 구매 결정에 점점 더 큰 영향을 미치고 있으며, 소매업체들은 소비자들이 받는 사람의 취향과 예산에 맞춰 선물을 구성할 수 있도록 다양한 구성 옵션을 제공하고 있습니다. 각 지방의 OCOP 인증 제품을 포함한 지역 특산품은 베트남 농업의 다양성과 진정한 지역 생산에 대한 인식이 높아지고 있음을 보여줍니다.

가격대는 다양한 예산을 고려하여 폭넓게 구성되어 있습니다. 쌀, 식용유, 그리고 적당한 가격의 케이크와 사탕으로 구성된 간단한 설날 선물 바구니는 50만 VND 이하입니다.[9]농산물 특선 선물 바구니는 바구니당 80만 VND에서 200만 VND 사이의 가격대입니다.[10]선물 상자는 49,900 VND, 95,000 VND부터 100,000 VND 이상까지 다양한 가격대로 구성되어 있어 소비자가 예산에 맞춰 쉽게 선택할 수 있습니다.[11].

A Vietnamese gift basket (hamper)

원천: 트라 비엣

설날에는 특히 새해를 맞아 세련된 모습을 연출하고자 하는 여성 소비자들 사이에서 뷰티 제품 수요가 급증하는 경향이 있습니다. 메트릭 애널리틱스에 따르면, 2025년 설날 기간 동안 쇼피와 틱톡샵의 뷰티 제품 매출은 11조 1,500억 VND에 달해 전년 동기 대비 4억 2,130억 VND 증가했으며, 1억 410만 개가 판매되어 성수기 수요가 강세를 보였습니다. 소비자들은 주로 얼굴 피부 관리, 헤어 및 바디 케어, 네일 제품, 뷰티 선물 세트에 집중하는 경향이 있으며, 쇼피에서는 얼굴 피부 관리 제품이 전체 뷰티 제품 매출의 절반 이상을 차지했습니다.[12].

Increase in demand for Beauty-related products

원천: 코쿤 베트남

브랜드와 소매업체에 미치는 영향

가격만이 아닌, 인지된 가치로 경쟁하라

2026년 설날 소비자들은 점점 더 합리적이고 가치 지향적이며, 전통과 예산 사이에서 균형을 맞추려 합니다. 구매 결정은 사회적 과시나 지위 표시보다는 기능성, 신뢰성, 그리고 가족 관계와의 관련성을 중시합니다. 이러한 변화에 발맞춰 투명한 가격 책정, 유연한 제품 구성, 그리고 맞춤 옵션을 통해 가격 대비 가치를 명확하게 전달하는 전략이 필요합니다. 가정의 실제 필요에 부합하면서도 문화적 상징성을 보존하는 브랜드는 설날을 넘어 장기적인 고객 충성도와 시즌 매출을 모두 확보할 가능성이 높습니다.

다양한 채널에 걸쳐 포트폴리오를 재조정하세요

전통적인 유통 채널은 2026년에도 설날 소비의 핵심 역할을 할 것으로 예상되며, 특히 필수품과 지역 기반 구매에 있어서 더욱 그러할 것입니다. 그러나 현대 유통 채널과 전자상거래의 역할이 가속화됨에 따라, 채널을 단순히 대체하는 것이 아니라 채널 전략의 균형을 재조정해야 할 필요성이 대두되고 있습니다. 브랜드는 전통적인 유통 채널에서의 제품 공급과 인지도 확보를 지속하는 동시에, 위생 보장, 엄선된 상품 구성, 선물용품 등을 위해 현대 유통 채널을 선별적으로 활용해야 합니다. 소셜 커머스는 더 이상 보조적인 채널이 아니라, 특히 설날과 같은 성수기에는 쇼핑 행태의 중심이 되어가고 있습니다. 따라서 기업은 설날 전략을 단순히 할인에만 의존해서는 안 되며, 탄탄한 콘텐츠, 라이브 스트리밍 참여 유도, 그리고 원활한 쇼핑 경험을 기반으로 구축해야 합니다.

주요 카테고리에 집중하세요

2026년 설 연휴 기간 동안 카테고리별 성장세는 광범위하기보다는 특정 분야에 집중될 것으로 예상됩니다. 맥주, 간편식, 유제품 음료는 사회적 소비, 편의성 추구, 건강에 대한 인식 제고에 힘입어 주요 성장 동력으로 자리매김할 것입니다. 이와 동시에 실용적인 선물과 생활필수품이 고급 선물 시장을 대체하면서, 소비자들은 명절 분위기와 가치 인식이 높은 카테고리에서만 구매하는 선택적 업트레이딩 경향을 보이고 있습니다. 브랜드는 이러한 "명절 분위기에 맞는" 카테고리에 투자를 우선시하는 동시에, 문화적 또는 기능적 타당성이 부족한 프리미엄 세그먼트로의 과도한 확장은 피해야 합니다.

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[1] https://nielseniq.com/global/en/insights/analysis/2025/winning-vietnams-tet-holiday-optimizing-fmcg-growth-for-the-next-season/

[2] https://vneconomy.vn/nhu-cau-hang-thiet-yeu-co-the-tang-den-30-trong-mua-sam-tet.htm

[3] https://www.vietnamplus.vn/ha-noi-doanh-nghiep-tang-luong-du-tru-hang-hoa-binh-on-thi-truong-tet-tu-5-30-post1088606.vnp

[4] https://nhandan.vn/hang-tet-doi-dao-gia-ca-on-dinh-post937749.html

[5] https://nielseniq.com/global/en/insights/analysis/2025/winning-vietnams-tet-holiday-optimizing-fmcg-growth-for-the-next-season/

[6] https://2036413.hs-sites-na2.com/hubfs/Decision%20Lab%20-%20Tet%20Consumer%20Path-to-purchase%20Report.pdf

[7] https://en.vietnamplus.vn/hcm-city-market-reflects-cautious-practical-tet-spending-trends-post335246.vnp

[8] https://thuongtruong.com.vn/news/mua-sam-tet-2026-du-bao-don-ve-4-tuan-cuoi-va-su-troi-day-cua-kenh-thuong-mai-xa-hoi-157644.html

[9] https://www.vietnam.vn/en/thi-truong-gio-qua-tet-chu-trong-tinh-thiet-thuc-gia-mem

[10] https://www.vietnam.vn/san-pham-ocop-gia-lai-nhon-nhip-vao-mua-phuc-vu-tet

[11] https://www.vietnam.vn/en/doi-dao-hang-hoa-tet-binh-ngo-2026-chu-dong-tu-som-binh-on-tu-goc

[12] https://metric.vn/resource/blog/metric-tet-2026-nen-kinh-doanh-gi-phan-tich-xu-huong-mua-sam-tu-du-lieu-tren-san-tmdt