– Openness to imported rice

– Competitive pressure from domestic premium rice

베트남: 일본 쌀 재배에 가장 유망한 신흥 시장

In terms of scale, Vietnam remains one of the region’s major rice markets. In 2025, paddy output reached 43.54 million tons, the highest level in four years[3]하지만 수요 측면에서는 시장이 성숙기에 접어들면서 1인당 평균 쌀 소비량은 2024년에 월 6.5kg으로 감소했는데, 이는 2008년 대비 40% 감소한 수치입니다.[4]이는 향후 성장이 생산량 증가보다는 품질, 시장 세분화, 그리고 쌀 소비 방식에 더 중점을 둘 것임을 시사합니다.

맛의 관점에서 볼 때, 베트남은 아직 자포니카 쌀의 대규모 시장으로 적합하지 않습니다. 메콩델타 지역의 쌀 생산은 여전히 ​​ST25, OM5451, 다이톰 8, OM18과 같은 고급 백미와 장립종 향미 품종에 집중되어 있으며, 자포니카 쌀은 재배 면적의 약 4%에 불과합니다. 따라서 자포니카 쌀은 대중 시장의 일상적인 식사보다는 스시, 오니기리, 도시락, 일본식 덮밥과 같은 특수 용도에 더 적합합니다.

OM5451 rice – one of the most widely grown rice varieties in Vietnam

원천: 비푸드

동시에 베트남은 프리미엄 부문에서 고무적인 신호를 보여주고 있습니다. 미슐랭 가이드 베트남 2025에는 전년 대비 10% 증가한 181개의 레스토랑이 등재되었는데, 이는 고급 식사 경험에 대한 관심 증가를 반영합니다. 또한 소비자들은 소득 증가와 식품 안전, 위생 및 건강한 라이프스타일에 대한 관심 증대에 힘입어 전통적인 재래시장에서 슈퍼마켓과 현대적인 매장으로 점차 이동하고 있습니다.[5].

Vietnam’s Japanese food ecosystem is also expanding rapidly. As of May 2025, the country had 2,688 Japanese restaurants, including 1,219 in Ho Chi Minh City alone – nearly four times the 2015 level[6]이는 특히 레스토랑, 즉석식품, 그리고 정통 일본식 식사 경험을 유지해야 하는 분야에서 일본 쌀의 자연스러운 판매 채널을 만들어냅니다.

그럼에도 불구하고 베트남은 수입 쌀에 대해 비교적 강력한 보호 정책을 유지하고 있으며, 최혜국 대우(MFN) 관세를 최대 40%까지 적용하고 있습니다. 다만 라오스, 캄보디아와 같은 일부 인접국에 대해서는 할당량 기반의 0% 특혜 관세가 적용됩니다.[7]결과적으로 일본 쌀은 대중 시장에서 가격 경쟁력을 갖추기 어렵고, 프리미엄 틈새시장에서 더 유리한 위치를 차지할 것으로 보입니다.

The biggest challenge for Japanese rice in Vietnam is competition from domestic premium varieties. According to USDA, OM5451, Dai Thom 8, and OM18 accounted for 60% of the 2025 winter-spring crop area and 68% of the summer-autumn crop area in the Mekong Delta, underscoring Vietnam’s growing focus on high-quality rice production and exports. In that context, Japanese rice stands out only when it is tied to the authenticity of Japanese cuisine and a country-of-origin value proposition that domestic rice cannot fully replicate.

태국: 현재 일본 쌀 재배에 가장 적합한 지역

태국은 여전히 주요 쌀 소비 시장이지만, 분명히 성숙기에 접어들었습니다. 미국 농무부(USDA)는 2025/26년 국내 쌀 소비량을 1,240만 톤으로 예상하며, 이는 전 시즌과 거의 비슷한 수준입니다. 한편, 1인당 쌀 소비량은 2018년 100kg에서 최근 몇 년간 약 75kg으로 감소했습니다.[8]이는 시장 성장이 더 이상 물량에 의해 주도되는 것이 아니라, 품질과 특화된 소비 상황에 의해 점점 더 좌우되는 추세임을 시사합니다.

주류 소비자의 입맛을 고려할 때, 태국은 일본 쌀에 가장 적합한 시장은 아닙니다. 태국 소비자들은 특히 홈말리(Hom Mali)와 같은 향이 좋은 장립종을 선호하는 반면, 일본 쌀은 자포니카 단립종에 속하며 더 부드럽고 끈적이는 식감을 가지고 있습니다.

Hom Mali – Thailand’s signature fragrant rice

원천: 푸옹남 음식

그럼에도 불구하고 태국은 특히 도시 소비자들 사이에서 고급 식품에 대한 높은 구매력을 보여주고 있습니다. 미국 농무부(USDA)에 따르면 2025년 1월 홈말리 벼 가격은 톤당 15,003바트에 달했는데, 이는 일반 백미의 톤당 9,180바트보다 훨씬 높은 가격입니다. 이러한 가격 차이는 소비자들이 쌀의 품질과 브랜드 가치를 위해 기꺼이 더 많은 비용을 지불할 의향이 있음을 시사합니다.

Thailand’s Japanese food ecosystem is another major advantage. JETRO’s latest survey counted 5,781 Japanese restaurants in 2025, up sharply from just 745 in 2007[9]이로 인해 태국은 방콕을 중심으로 이 지역에서 가장 깊고 광범위한 일본 외식 기반을 갖추게 되었으며, 레스토랑은 일본 쌀을 접할 수 있는 가장 자연스러운 통로가 되었습니다.

하지만 시장 접근은 그리 쉽지 않습니다. 쌀 수입은 여전히 관세율 쿼터와 엄격한 허가 통제를 받고 있으며, 쿼터 내 관세율은 30%이고 쿼터 외 관세율은 52%입니다.[10] 249,757톤의 할당량 내에서 수입이 이루어지며, 수입 식품은 전반적으로 허가, 생산 기준 및 라벨링 요건을 준수해야 합니다.

프리미엄 쌀 시장에서 태국은 이미 홈말리라는 강력한 국내 기준점을 가지고 있습니다. 따라서 일본 쌀은 단순히 또 다른 프리미엄 쌀로 자리매김하는 것이 아니라, 원산지, 품질, 스토리, 그리고 감각적인 정교함을 강조하는 진정한 일본식 식사 경험에 없어서는 안 될 필수 요소로 자리매김할 때 비로소 성장할 여지가 있습니다.

인도네시아: 일본 쌀 시장 최대의 장기적 기회

인도네시아는 2024년 기준 약 2억 8,350만 명의 인구를 바탕으로 여전히 매우 큰 쌀 시장입니다. 그러나 현재 이 시장은 자유 무역보다는 식량 자급 정책에 의해 더 큰 영향을 받고 있습니다. 인도네시아 통계청(BPS)은 2025년 식량 소비용 쌀 생산량을 3,469만 톤으로 예상했는데, 이는 2024년 대비 13.29% 증가한 수치입니다.[11]한편, 미국 농무부 인도네시아 지사는 정부가 2025/26년 수확기부터 특수 쌀 수입만 허용할 것이라고 밝혔습니다. 이는 근본적인 수요는 막대하지만, 수입 쌀의 시장 접근성은 현재 대부분 특정 분야에 국한되어 있음을 시사합니다.

From a mass-market taste perspective, Indonesia is not the most natural fit for Japanese rice. The clearest signal is the government’s own position that imported rice is now intended only for specific restaurant uses, including Japanese rice for Japanese restaurants and basmati for Arab or Indian restaurants, because such needs cannot be replaced by domestic rice[12].

인도네시아에는 고급 식품에 기꺼이 비용을 지불할 의향이 있는 도시 소비자층이 존재하지만, 이러한 수요는 주로 중산층 및 고소득 가구와 전문적인 현대식 소매 채널에 집중되어 있습니다. 통계청(BPS)에 따르면 중산층 및 중산층 지향 계층은 전체 인구의 66.35%를 차지하지만 가계 지출의 81.49%를 차지합니다.[13]한편, 미국 농무부 인도네시아 지부는 건강하고 영양가 높으며 고급 제품에 대한 수요가 지속적으로 증가하고 있다고 지적합니다. [14].

MAFF’s 2025 survey estimated around 6,580 Japanese restaurants in Indonesia, an increase of 2,580 from the previous survey period. That places Indonesia among the more significant Japanese food markets in the region and confirms that a real niche exists for Japanese rice in foodservice[15].

인도네시아는 한때 주요 쌀 수입국이었지만, 자급자족을 우선시하기 위해 수입 통제를 강화했으며, 2025/26년 수확기부터는 국내산 쌀로 대체할 수 없는 특수 용도의 쌀만 수입을 허용하고 있습니다. 관세 수준보다는 엄격한 허가 제도가 주요 장벽으로 작용하면서, 일본산 쌀은 현재 광범위한 소매 시장으로 확장되기보다는 고급 레스토랑과 가공 수요를 충족하는 좁은 시장에 국한되어 있습니다.

Farmers cultivating rice in Indonesia

국가별 분석: 일본 쌀은 어느 시장에서 제품 적합성을 보일까요?

태국은 현재 일본 쌀에 가장 적합한 시장으로, 대량 수요 때문이 아니라 일본 요리의 가치를 이해하고 받아들이는 소비자층이 이미 형성되어 있기 때문입니다. 많은 일본 음식점과 도시 지역의 높은 프리미엄 수요가 이미 시장을 형성하고 있습니다. 하지만 태국에서 일본 쌀은 단순히 또 다른 고급 쌀로 여겨지기보다는, 정통 일본식 식사 경험의 핵심 요소로 자리매김할 때 비로소 두각을 나타낼 수 있습니다.

베트남은 적합성 측면에서 태국만큼 깊이 있는 시장은 아닐지라도, 적합성이 가장 빠르게 나타나고 있는 시장입니다. 고급 레스토랑의 확장과 일본 외식 산업의 급속한 성장은 도시 소비자들이 품질, 경험, 그리고 브랜드 스토리에 더욱 민감해지고 있음을 보여줍니다. 이러한 추세로 볼 때, 베트남은 일본 쌀이 일상적인 식탁용 쌀 경쟁보다는 외식, 즉석식품, 그리고 고급 소매 시장을 통해 성장할 수 있는 가장 유망한 시장입니다.

Indonesia has the largest long-term upside thanks to its sizable middle class and rising interest in premium food, yet Japanese rice remains heavily constrained by policy. Although the Japanese restaurant network and household purchasing power are large enough to support a real customer niche, the government’s specialty-only import policy sharply narrows access. For now, the fit in Indonesia is highly selective and shaped more by policy windows than by underlying demand alone.

결론

세 시장을 종합해 보면, 일본 쌀은 쌀 수요가 가장 많은 곳이 아니라 프리미엄 수요, 일본 외식업 시장, 그리고 시장 접근성이 잘 맞아떨어지는 곳에서 최고의 성과를 내는 것으로 나타납니다. 현재로서는 태국이 가장 적합하고, 베트남은 새롭게 떠오르는 유망 시장이며, 인도네시아는 진입 장벽이 가장 낮지만 장기적인 잠재력이 가장 큰 시장입니다. 수출업체에게 있어 성공은 일본 쌀을 일반적인 프리미엄 제품으로 홍보하는 것보다는 각 시장에 맞는 포지셔닝, 유통 채널, 그리고 소비 환경을 구축하는 데 달려 있다는 것을 의미합니다.

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* 본 기사의 내용을 인용하고자 하는 경우, 저작권을 존중하기 위해 원문 링크와 함께 출처를 명시해 주시기 바랍니다.

[1] https://www.maff.go.jp/j/syouan/keikaku/soukatu/kome_yusyutu/attach/pdf/kome_yusyutu-774.pdf

[2] https://www.maff.go.jp/j/seisaku_tokatu/antei/attach/pdf/keiei_antei-298.pdf

[3] https://www.nso.gov.vn/tin-tuc-thong-ke/2026/01/thong-cao-bao-chi-tinh-hinh-kinh-te-xa-hoi-quy-iv-va-nam-2025/

[4] https://apps.fas.usda.gov/newgainapi/api/Report/DownloadReportByFileName?fileName=Grain+and+Feed+Quarterly_Ho+Chi+Minh+City_Vietnam_VM2025-0028.pdf

[5] https://www.jetro.go.jp/ext_images/agriportal/platform/vn/pf_vho_202512.pdf

[6] https://www.jetro.go.jp/biznews/2025/05/bfb176ac0ce97af1.html

[7] https://www.vietnamtradeportal.gov.vn/index.php?id=11201&r=tradeInfo%2Fview

[8] https://apps.fas.usda.gov/newgainapi/api/Report/DownloadReportByFileName?fileName=Grain+and+Feed+Annual_Bangkok_Thailand_TH2025-0011.pdf

[9] https://www.jetro.go.jp/ext_images/thailand/food/2025survey/japaneserestaurantsurvey202601.pdf

[10] https://www.wto.org/english/news_e/news_docs/s480_e.pdf

[11]https://www.bps.go.id/en/pressrelease/2026/02/02/2545/luas-panen-padi-pada-tahun-2025-mencapai-sekitar-11-32-juta-hektare-dengan-produksi-padi-sebanyak-60-21-juta-ton-gabah-kering-giling–gkg-.html

[12] https://en.antaranews.com/news/379265/indonesias-rice-imports-limited-to-specialty-dining-needs-sudaryono

[13]  https://www.bps.go.id/en/news/2024/10/25/622/kelas-

[14]https://apps.fas.usda.gov/newgainapi/api/Report/DownloadReportByFileName?fileName=Retail%20Foods%20Annual_Jakarta_Indonesia_ID2025-0036

[15] https://www.maff.go.jp/j/shokusan/eat/attach/pdf/160328_shokub-21.pdf