ベトナムの小売市場は、様々な分野における中国系小売ブランドの急速な拡大を背景に、大きな変革期を迎えています。食品・飲料（F&B）チェーンからeコマースプラットフォーム、電気自動車（EV）、化粧品、ファッション、エレクトロニクスなどに至るまで、中国企業は競争優位性を活かし、ベトナムで強力なプレゼンスを確立しています。

現在の状況：中国ブランドの進出

中国ブランドは、食品・飲料、Eコマース、電気自動車といった分野において、中価格帯の消費者層に注力し、ベトナムの小売市場への進出を大きく進めています。ダイナミックな事業拡大戦略、フランチャイズモデルへの依存、そして手頃な価格設定といった強みにより、中国企業は欧米企業よりも機敏かつ積極的な行動力を発揮し、現地市場の需要に迅速に対応し、価格に敏感な消費者の獲得に成功しています。

食品・飲料部門

ベトナムにおける小売業拡大の最前線には、積極的なフランチャイズ展開、手頃な価格設定、そして若者層をターゲットにしたブランディングを駆使した中国の食品・飲料ブランドがいます。中でも、ソフトクリームと紅茶のチェーン店「ミクシュエ」は、最も大きな成功を収めています。2023年末までに、ミクシュエは都市部や町の人通りの多い場所をターゲットにした低コストのフランチャイズモデルを活用し、全国で1,000店舗以上を展開しています。 [1]手頃な価格のメニュー、遊び心のあるブランド、ソーシャルメディアでの人気により、この店はベトナムの若い消費者が集まる人気のスポットとなっています。

Mixueストア イオンモール ビンズオン

これに続くのは、2023年後半にベトナムに進出した比較的新しい中国系コーヒーブランド、コッティコーヒーです。ハノイとホーチミン市にはまだ10店舗程度しか出店していませんが、コッティコーヒーは野心的なグローバル展開を掲げており、2025年までに世界2万店舗展開を目指しています。スターバックスのような国際的な高級チェーン店と地元のコーヒーメーカーの中間に位置するコッティコーヒーは、高品質なアラビカコーヒーを競争力のある価格で提供しています。同ブランドのクリーンでモダンな美的感覚と迅速なサービスモデルは、ベトナムの活気あふれる都市生活によく合っています。[2].

これらのブランドの台頭は、現地市場に波及効果をもたらしています。ベトナムのチェーン店は、品質、価格、そしてデジタルエンゲージメントの向上を迫られています。一方、Mixueが主導するフランチャイズモデルの人気は、若い地元投資家の食品・飲料業界への参入を後押ししています。実績のあるビジネスモデルと効率的なサプライチェーンを背景に、中国の食品・飲料ブランドは単に事業を拡大しているだけでなく、ベトナムの現代的な小売食文化を積極的に形成しています。

Eコマースプラットフォーム

中国のeコマースプラットフォームは、ベトナムの急成長するデジタル経済に参入し、積極的に進出を拡大しています。タオバオ、Tmall、ピンドゥオドゥオ、JD.comなどの主要プラットフォームはベトナム語インターフェースを導入し、現地の消費者が幅広い商品にアクセスしやすくしています。[3]これらのプラットフォームは、言語の壁を取り除き、競争力のある価格設定を提供することで、特に若年層や価格に敏感な層を中心に、ますます多くのベトナム人オンライン買い物客を惹きつけています。

最近の最も注目すべき動きの一つは、2024年10月にベトナムでTemuが立ち上げられたことだ。格安商品と積極的なプロモーションで知られるTemuは、大幅な割引と送料無料を提供して市場に参入し、予算を重視する消費者から急速に注目を集めた。[4]同社の登場は、ベトナムのすでに活気のある電子商取引部門における競争の新たな段階を告げるものとなり、ShopeeやLazadaなどの地元企業に挑戦状を叩きつけた。

しかし、Temuの急速な成長は長くは続かなかった。2025年初頭、ベトナム当局は、外国企業登録に関する政府規制を遵守しなかったとして、プラットフォームの運営を停止した。[5]この事件は、ベトナム政府が国内企業を保護し、公正な競争を確保するために動く中、ベトナムで活動する外国のデジタル企業に対する監視が強化されていることを浮き彫りにしている。

規制上の障害にもかかわらず、中国の電子商取引プラットフォームはベトナムを東南アジアのデジタル経済における重要な成長市場とみなし、ベトナムへの投資を継続すると予想されている。

結論として、いくつかの中国の電子商取引プラットフォームは、越境サービスとローカライズされたインターフェースを通じてベトナムの消費者にリーチしようと努力しているが、現在ベトナムの国内市場で公式に運営されていたり、法的に確立された拠点を持っているプラットフォームはない。

電気自動車

自動車分野では、中国の電気自動車（EV）メーカーもベトナムでのプレゼンスを強化しており、BYDがその先頭に立っています。同社は当初13のディーラーを開設し、2026年までに約100店舗に拡大するという野心的な計画を打ち出しています。[6]この積極的な拡大戦略は、グリーン交通を推進する政府の政策に支えられたベトナムの新興EV市場への参入に対するBYDのコミットメントを示すものである。

Announced selling prices of BYD electric car models in the Vietnamese market

BYDは、既に他の国際市場で成功を収めているコンパクトクロスオーバー「アト3」を含む3つのモデルをベトナムの消費者に正式に導入しました。同社は2025年10月までに製品ラインナップを6モデルに拡大し、より幅広い顧客層に訴求するため、様々な価格帯の選択肢を増やす予定です。[7]同社の急速な拡大は、持続可能な自動車に対する消費者の関心の高まりと有利な規制支援により、ベトナムがEV投資先としてますます魅力的になっているという幅広い傾向を反映しています。

BYD以外にも、五菱、奇瑞、MG（現在は中国資本）といった中国の自動車メーカーもベトナム市場に参入、あるいは関心を示しているが、その存在感は依然として低い。例えば五菱は、地元企業と提携し、五菱宏光ミニEVのような小型EVを製造し、手頃な価格で都市部の通勤者をターゲットにしている。奇瑞は、タイビン省に1兆4800億ルピーを投じたEV製造工場を建設する計画を発表しており、2026年までにOMODAやJAECOOなどのモデルを生産することを目指している。[8]MGはベトナムで自動車製造・組立工場の開発を検討しており、2024年末までに研究チームを設立する予定だ。[9].

拡大を推進する要因

中国の小売ブランドがベトナムに進出するのには、いくつかの要因が寄与しています。大きな利点の一つは、価格競争力と商品の多様性です。中国製品は、多くの場合、現地の競合製品よりも安価です。例えば、ホーチミン市のタンビン市場やアンドン市場といった伝統的な市場では、中国のファッションアイテムは通常、ベトナム製品よりも5～25%安くなっています。[10]貿易業者と消費者の双方にとって非常に魅力的な存在となっています。さらに、中国企業は原材料から流通まであらゆる段階をカバーする効率的なサプライチェーンの恩恵を受けており、低コストを維持しながら市場の変化に迅速に対応することができます。[11]もう一つの重要な要素は、強力な研究開発（R&D）能力です。[12]これにより、中国ブランドは市場トレンドに合った新製品を迅速に導入することができ、イノベーションリソースが限られている多くの現地競合他社に対して明確な優位性を獲得しています。さらに、中国ブランドはデジタルプラットフォームやソーシャルメディアの活用に優れており、多くのベトナムの小規模事業者がTikTokなどのチャネルを通じて自社製品を転売し、若年層へのリーチと認知度向上を図っています。

Chinese cakes on display at a store in Thu Duc City, a district-level unit in Ho Chi Minh City

地理的な近接性も重要な役割を果たしている。ベトナムは中国と長い陸上国境を接しており、輸送時間とコストを大幅に削減している。これは、ベトナム北部の物流拠点とインフラへの投資増加によってさらに促進され、国境を越えた貿易の効率性を高めている。例えば、ベトナムはハイフォン港と首都ハノイから中国との重要な国境地点であるラオカイを結ぶ390kmの新鉄道建設という野心的なプロジェクトを承認した。1兆4800億トンを超える費用がかかると見込まれるこのプロジェクトは、ベトナムの鉄道インフラを近代化し、北隣国との貿易を促進することを目的としている。[13].

さらに、ASEANと中国間の自由貿易協定（FTA）に基づく特恵関税により、多くの品目の輸入税が引き下げられ、中国製品は他国製品に対して明確な価格優位性を得ています。世界統合貿易ソリューション（WITS）のデータによると、ベトナムはこれらの協定に基づき中国からの輸入に軽減関税を適用しており、ベトナム市場における中国製品の競争力を高めています。[14].

課題と規制対応

中国小売ブランドのベトナムへの急速な流入は、当局、現地企業、そして業界関係者の間で懸念を増大させている。主な課題の一つは、特にファッション、エレクトロニクス、日用消費財といった競争の激しい分野における現地企業への影響である。中国製品は価格が安く、種類も豊富なため、ベトナムのメーカーや小売業者が市場シェアを維持することはますます困難になっている。既に生産コストの高騰と先進的なサプライチェーンへのアクセスの制限に苦しんでいる多くの中堅・中小企業は、中国ブランドが提供する積極的な価格戦略と絶え間ない製品革新に追いつくのに苦戦している。[15]この状況は国内産業の競争力を低下させるリスクがあり、長期的には地元企業が締め出されれば市場の多様性の低下につながる可能性があります。

こうした課題に対応するため、ベトナム政府は公平な競争環境の維持を目的とした規制措置を導入した。当局は外国の電子商取引プラットフォームに対する監視を強化し、TemuやSheinのような企業に対し、政府への正式な登録を義務付け、登録しない場合は事業停止処分に処すとした。[16]これらの措置は、ベトナムの法律遵守を確保するだけでなく、地元企業を不公正な競争から保護し、規制されていない外国企業の支配を防ぐことを目的としています。さらに、規制当局は税務コンプライアンスなどの問題にもより一層注意を払っています。[17]、消費者保護[18]、そして国境を越えた取引の透明性の向上。こうした行動は、ベトナムが外国投資を慎重に管理し、健全な競争を促進しつつ国内経済の利益を守り、長期的な持続可能な成長を確保するという、より広範な戦略を反映している。

今後の展望

ベトナムの小売市場は力強い成長が見込まれており、2029年までの年平均成長率は1兆2100億～3兆ドル（1兆4000億～1兆420億）を超え、2025年には1兆4000億～3兆5000億に拡大すると予測されています。こうした環境下、中国の小売ブランドは、競争力のある価格設定、効率的なサプライチェーン、デジタルマーケティングといった強みを活かし、特に家電製品、ファッション、家庭用品といった低価格帯・中価格帯の商品において、積極的な事業拡大を続けると予想されます。これらの商品は、価格に敏感なベトナムの消費者にとって引き続き魅力的なものとなっています。

中国ブランドは、自動車、家電、テクノロジーといった分野でも高品質な製品に注力していますが、依然として欧米、日本、そしてアメリカの既存ブランドとの激しい競争に直面しています。中国製品は低価格帯のカテゴリーでは優位性を維持するものの、世界的な競合他社のプレミアム品質と評判に匹敵するには時間がかかるでしょう。

一方、ベトナム政府は、国内製品の競争力強化とサプライチェーンの効率化に積極的に取り組んでいます。これらの取り組みは、バランスの取れた競争力のある市場を確保し、小売業界におけるイノベーションと持続可能な成長を促進するでしょう。

まとめ

ベトナムにおける中国系小売ブランドの急速な存在感の高まりは、地域経済の広範な変化と市場の相互連関性の高まりを反映しています。これらのブランドは、手頃な価格の製品や消費者の選択肢の拡大といったメリットをもたらす一方で、現地企業にとって課題ももたらしています。この複雑な状況を乗り越えるには、ベトナムの小売セクターにおける持続可能かつ包括的な成長を確保するために、戦略的な計画、規制の先見性、そして政府と国内企業の協力的な取り組みが不可欠です。

[1] https://www.vietdata.vn/post/vietnam-bubble-tea-market-2023-fierce-competition-among-brands?srsltid=AfmBOopxMyaZ747FG1fKe9-c5YE5kBE34-fAdnCeJtCSt1KJkW1rdcTl

[2] https://vir.com.vn/vietnams-fb-market-exciting-for-expanding-chinese-chains-113688.html

[3] https://en.vietnamplus.vn/foreign-e-commerce-platforms-expand-market-in-vietnam-post300967.vnp

[4] https://vietnamnet.vn/en/temu-s-super-low-prices-prompt-concern-as-e-commerce-giant-enters-vietnam-2334934.html

[5] https://vneconomy.vn/e-commerce-platform-temu-suspends-operation-in-vietnam.htm

[6] https://vir.com.vn/byd-targets-openning-100-dealerships-in-vietnam-within-next-three-years-112817.html

[7] https://www.reuters.com/business/autos-transportation/byd-introduce-three-more-car-models-vietnam-market-2024-07-18/

[8] https://www.reuters.com/business/autos-transportation/chinas-chery-set-up-800-mln-automobile-factory-vietnam-2024-04-04/

[9] https://emidas-magazine.com/en/news/20062024-2744

[10] https://news.tuoitre.vn/vietnamese-traders-prefer-low-cost-chinese-goods-to-locally-made-products-10382600.htm

[11] https://www.vietnam-briefing.com/news/vietnam-versus-china-manufacturing-cost-quality-infrastructure-comparison.html/

[12] https://www.mckinsey.com/capabilities/operations/our-insights/chinas-digital-r-and-d-imperative

[13] https://vir.com.vn/national-assembly-discusses-lao-cai-hanoi-haiphong-railway-project-122811.html

[14] https://www.vietnam-briefing.com/news/vietnam-reduces-mfn-tariffs-strategic-imports-decree-73.html

[15] https://news.tuoitre.vn/vietnamese-manufacturers-struggle-for-survival-amid-price-pressure-from-chinese-e-commerce-platforms-insider-10382550.htm

[16] https://en.vietnamplus.vn/temu-shein-must-complete-business-registration-by-month-end-post303801.vnp

[17] https://www.aseanbriefing.com/news/vietnams-new-e-commerce-tax-decree-what-digital-platforms-need-to-know/

[18] https://english.luatvietnam.vn/legal-news/building-trust-in-the-digital-marketplace-consumer-protection-laws-for-e-commerce-in-vietnam-4729-99750-article.html

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