2026年越南春节市场反映出消费观念的转变，消费者更加注重实用性而非铺张浪费，同时又保留了传统的送礼习俗。尽管春节仍然是一年中最重要的商业时期，但消费者越来越挑剔，在支出的同时兼顾价格和性价比。本文将探讨不断变化的消费模式、渠道偏好，以及对于希望在越南最重要的节日期间吸引消费者的企业而言，这些变化的关键意义。

春节假期及消费支出背景

春节是越南消费经济中最重要的销售旺季，尤其对于快速消费品行业而言，此时需求和促销力度都达到顶峰。尽管春节期间仅有约八周（包括节前和节后），但其快速消费品年销售额通常占全年1800万至20100万亿越南盾。2025年，春节期间快速消费品市场同比增长5100万亿越南盾，较节前增长16100万亿越南盾，再次印证了春节的商业重要性。[1].

预计2026年春节期间，需求量将比年均水平增加72%以上，因此需要提前进行大规模的供应准备。[2]胡志明市报告称，已为春节准备了价值超过26万亿越南盾的商品，其中包括超过9万亿越南盾的价格稳定计划商品，库存水平创历史新高。预计价格稳定商品将满足2300万至42.1万吨春节需求，有助于当地价格管控。河内也采取了措施保障供应和食品安全；参与企业较2025年春节增加了500万至30.1万吨库存，其中越南商品占供应总量的80.1万吨以上。[3]大型现代零售商（例如 WinMart、MM Mega Market、Aeon Mall）已将库存增加了 10-30%，实现了渠道多元化，并延长了促销期。[4].

需求方面，消费者支出依然谨慎。一项针对1200名受访者的2025年调查发现，421%的受访者表示自己是“谨慎”的购物者，比2024年上升了6个百分点，这主要是由于对通胀的担忧和家庭支出的增加。[5]B&Company 还指出，虽然 2026 年春节期间的库存增长速度和水平都高于 2025 年，但国内市场依然稳定，尚未进入强劲增长阶段；新年后的需求一直保持稳定，迄今为止还没有出现明显的激增。

2026年春节期间的消费者行为

时机和计划行为

2025年一项针对481名受访者的调查显示，681名春节购物者提前20天以上开始购物，361名提前40天以上开始购物。[6]与往年提前囤货的人相比，今年的囤货量有所下降。这表明，提前大量囤货的现象正逐渐被临近使用时间的集中购买所取代。从消费者的角度来看，这种转变反映了人们对春节更加务实的态度，因为家庭越来越注重评估实际需求，谨慎管理预算，并且只在明确购买目的的情况下才进行消费。

价值驱动型决策

一项针对1000名受访者的调查显示，春节期间送礼最常送给父母（711人）和伴侣的父母（591人）。凯度（Kantar）的另一项调查显示，521名消费者更多地为家人购物，但今年春节期间最大的变化是消费者更加注重实际需求而非外表。[7]这种转变体现在消费者购买行为中，他们更注重实用性而非社交炫耀，将预算分配给亲密关系而非出于义务性的社交送礼。到2026年，越南消费者将展现出更为成熟的购买行为，其特点是经过深思熟虑的计划和价值优化。他们不再冲动消费，而是会计算、比较价格，并做出理性选择，注重实用性和便利性，同时又不失传统的春节文化价值观。

Top Tet gift recipients

100% = 1,000 名受访者

来源： 西米戈

频道贡献

2025年春节期间，越南零售业呈现出鲜明的多渠道特征。传统渠道仍是84%春节购物者的首选，而现代渠道的销售额仅占总销售额的14%，这反映了根深蒂固的当地购物习惯。展望2026年，尽管传统渠道预计仍将是主要渠道，但B&Company预计，随着现代渠道和电子商务的持续发展，春节购物的格局将逐渐发生转变，娱乐性、情感性和信任感将取代主动搜索，成为春节购物的主要驱动力。TikTok Shop拥有7.41亿用户，他们通过“为你推荐”信息流发现商品，直播、短视频和限时抢购等方式正在崛起，形成一个全新的数字化春节市场。[8].

Channel contribution in Tet 2025

单位：%

来源： 尼克

2026年春节热门产品类别

按照 2025 年春节期间的模式，啤酒的快速消费品价值份额从 21.91 万亿日元增至 24.71 万亿日元，冲动型食品从 7.51 万亿日元增至 10.41 万亿日元，这主要受社交和节日场合的推动，预计这些类别将在 2026 年春节期间保持韧性，并继续做出高水平的贡献。

Value % Contribution of Tet and Pre-Tet to FMCG by Super Groups

单位：%

来源： 尼克

进口糖果、酒类和包装零食仍然是热门的礼品选择，但人们明显倾向于选择更实用、更具日常价值的进口商品，例如新鲜进口水果、食用油、香料和鱼露。礼篮（Hampers）仍然是春节传统的重要组成部分，但其内容和价格都发生了显著变化。定制礼篮越来越影响消费者的购买决策，零售商提供灵活的礼篮组合，让消费者可以根据收礼人的喜好和预算来选择合适的礼物。来自越南各省的OCOP认证特色产品，体现了消费者对越南农业多样性和地道本地产品的日益重视。

价格范围广泛，以满足不同预算的需求。简单的春节礼篮，内含大米、食用油以及价格适中的糕点和糖果，售价约为50万越南盾或更低。[9]而农产品特色礼品篮的价格则从每个80万越南盾到200万越南盾不等。[10]礼盒设计价格多样，从 49,900 越南盾、95,000 越南盾到 100,000 越南盾以上不等，方便消费者根据预算进行选择。[11].

A Vietnamese gift basket (hamper)

来源： 茶越

春节期间，美容产品的需求通常会激增，尤其是女性消费者，她们希望在新的一年里展现精致的容颜。据Metric Analytics的数据显示，2025年春节期间，Shopee和TikTok Shop的美容产品销售额达到11.15万亿越南盾，同比增长421万亿越南盾，销量达1.041亿件，表明旺季需求强劲。消费者倾向于购买面部护肤品、头发和身体护理产品、美甲产品以及美容礼盒，其中面部护肤品在Shopee美容产品总销售额中占比超过一半。[12].

Increase in demand for Beauty-related products

来源： 越南茧

对品牌和零售商的影响

要凭借感知价值而非价格来展开竞争。

2026年春节期间，消费者的理性程度和价值意识日益增强，他们既注重传统，也注重预算控制。购买决策更侧重于实用性、信任感以及与亲密家庭关系的关联性，而非社交炫耀或身份象征。这种转变要求企业制定能够清晰传达物有所值的策略，并以透明的定价、灵活的产品配置和定制选项为支撑。那些既能满足家庭实际需求，又能保留文化象征意义的品牌，更有可能赢得春节期间的销售，并在春节之后继续保持消费者的长期忠诚度。

跨渠道重新平衡投资组合

预计到2026年，传统贸易仍将是春节消费的支柱，尤其是在生活必需品和社区购物方面。然而，现代贸易和电子商务的快速发展表明，企业需要重新平衡渠道策略，而非简单地进行渠道替代。品牌应继续确保在传统渠道的供应和曝光度，同时有选择地利用现代零售渠道来保障卫生、提供精选商品和礼品解决方案。社交电商不再是辅助渠道，而是在购物行为中扮演着越来越重要的角色，尤其是在春节等购物高峰期。对于企业而言，这意味着春节策略不能再仅仅依赖折扣，而必须围绕优质内容、直播互动和流畅的购物体验来构建。

重点关注关键类别

2026年春节期间，品类增长可能呈现集中而非分散的趋势。啤酒、冲动型食品和乳制品饮料被认为是关键的增长驱动力，这得益于社交消费场景、便利性需求以及日益增强的健康意识。与此同时，实用礼品和日常必需品正在取代奢侈品，强化了消费者选择性升级消费的趋势，即消费者只会在与节日主题契合度高且感知价值高的品类中进行升级。品牌应优先投资于这些“契合节日氛围”的品类，同时避免过度扩张到缺乏文化或功能性支撑的高端细分市场。

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[1] https://nielseniq.com/global/en/insights/analysis/2025/winning-vietnams-tet-holiday-optimizing-fmcg-growth-for-the-next-season/

[2] https://vneconomy.vn/nhu-cau-hang-thiet-yeu-co-the-tang-den-30-trong-mua-sam-tet.htm

[3] https://www.vietnamplus.vn/ha-noi-doanh-nghiep-tang-luong-du-tru-hang-hoa-binh-on-thi-truong-tet-tu-5-30-post1088606.vnp

[4] https://nhandan.vn/hang-tet-doi-dao-gia-ca-on-dinh-post937749.html

[5] https://nielseniq.com/global/en/insights/analysis/2025/winning-vietnams-tet-holiday-optimizing-fmcg-growth-for-the-next-season/

[6] https://2036413.hs-sites-na2.com/hubfs/Decision%20Lab%20-%20Tet%20Consumer%20Path-to-purchase%20Report.pdf

[7] https://en.vietnamplus.vn/hcm-city-market-reflects-cautious-practical-tet-spending-trends-post335246.vnp

[8] https://thuongtruong.com.vn/news/mua-sam-tet-2026-du-bao-don-ve-4-tuan-cuoi-va-su-troi-day-cua-kenh-thuong-mai-xa-hoi-157644.html

[9] https://www.vietnam.vn/en/thi-truong-gio-qua-tet-chu-trong-tinh-thiet-thuc-gia-mem

[10] https://www.vietnam.vn/san-pham-ocop-gia-lai-nhon-nhip-vao-mua-phuc-vu-tet

[11] https://www.vietnam.vn/en/doi-dao-hang-hoa-tet-binh-ngo-2026-chu-dong-tu-som-binh-on-tu-goc

[12] https://metric.vn/resource/blog/metric-tet-2026-nen-kinh-doanh-gi-phan-tich-xu-huong-mua-sam-tu-du-lieu-tren-san-tmdt