활발한 소비 수요, 높은 도시화율, 그리고 전자상거래와 결합된 현대적 유통 모델의 매력에 힘입어 베트남에서 일본 소매업체들이 빠르게 사업을 확장하고 있습니다. “일본 품질”이라는 강점은 이들이 소비자의 신뢰를 쉽게 얻는 데 도움이 되며, 베트남 소비자들은 매장 경험, 서비스, 세련된 디자인과 합리적인 가격의 제품에 점점 더 많은 관심을 기울이고 있습니다.

베트남 및 일본 소매시장 개요

일본의 코로나19 팬데믹 이후 명목 소매 성장률은 “반등 후 둔화” 궤적을 보이고 있습니다. 2022년: +2.6%, 2023년: +5.7%, 2024년: +2.3%. 이는 2023년 구매력 회복 이후, 물가 환경과 실질소득이 소비에 부담을 주면서 2024년 성장세가 둔화된 것을 반영합니다[1]. 한편 베트남의 상품 및 서비스 소매판매 규모는 빠르고 꾸준하게 증가하고 있습니다. 2022년: +19.8%, 2023년: +9.6%, 2024년: +9.0%. 이는 코로나19 이후 내수 회복, 서비스 관광 재개, 현대적 유통 채널의 확대에 힘입은 고성장 흐름입니다[2]. 중장기적으로 여러 자료는 베트남 소매시장이 2030년까지 꾸준히 성장할 것으로 전망하고 있습니다. Mordor Intelligence에 따르면 시장 규모는 2025년 1,628억 7,000만 달러, 2030년 2,091억 9,000만 달러에 이를 것으로 예상되며, 2025~2030년 연평균성장률(CAGR)은 약 5.13%입니다[3].

Nominal retail sales growth of goods and services in Vietnam and Japan

단위 : %

출처: 베트남 통계총국 및 Focus Economics

또한 베트남의 소매 유통 채널 구조도 변화하고 있습니다. 2020~2024년 종합 자료에 따르면 전통적 유통 채널의 비중은 73%에서 61%로 감소한 반면, “현대적 유통 채널”은 22%에서 29%로, 전자상거래는 5%에서 10%로 증가했습니다. 이는 체인 운영 역량과 포트폴리오 최적화 능력을 갖춘 소매업체에 큰 성장 기회를 제공합니다[4].

입지 측면에서 하노이와 호치민시는 여전히 “견인차” 역할을 하고 있지만, 산업 근로자 인구, 상업용 토지, 신규 쇼핑센터 인프라를 기반으로 위성 산업 지역인 박닌, 흥옌, 하이퐁, 빈즈엉, 동나이, 롱안이 부상하고 있습니다. AEON의 2030년까지 체인 확장 계획은 “지방으로 진출하는” 추세를 보여주는 명확한 지표입니다”[5].

베트남 내 일본 소매업체의 시장 동향

베트남에서 현대적 유통이 성숙함에 따라 일본 소매업체들은 시장 입지를 강화하고 있습니다. 아래의 동향은 다양한 유통 형태, “일본 품질” 포지셔닝, 뷰티·헬스 중심의 상품군 전환, 더욱 빠른 O2O 통합을 통해 이들이 사업을 확장하는 방식을 보여줍니다.

– 다양한 매장 모델 확대: 일본 소매업체들은 다양한 형태의 신규 판매점 개설을 가속화하고 있습니다. AEON은 시장 확대를 위해 교외형 쇼핑몰과 도심 내 소규모 슈퍼마켓을 모두 추진하고 있습니다[6].

– 브랜드 포지셔닝 및 일본식 경험: 일본 소매업체들은 품질과 서비스 측면에서 차별화된 일본식 경험을 제공하는 데 주력합니다. 일본 체인의 제품은 우수한 품질과 엄격한 관리 프로세스로 높은 평가를 받고 있으며, 이러한 요소는 수년간 베트남 소비자들이 일본 제품을 신뢰하도록 이끌었습니다[7].

– 우선 상품군의 변화: 과거 일본 체인점은 주로 생활용품과 식품으로 유명했지만, 최근에는 화장품 및 헬스케어 상품군이 크게 성장했습니다. 일본의 선도적인 의약품·화장품 체인인 Matsumoto Kiyoshi는 베트남에서 지속적으로 사업을 확대하고 있으며, 이는 베트남 소비자들이 일본 화장품과 건강기능식품을 점점 더 선호하고 있음을 보여줍니다[8].

– O2O 동향과 전자상거래의 역할: 2023~2025년에는 일본 소매업체들이 온라인과 오프라인을 연계하는 O2O 모델을 적극적으로 도입할 것으로 예상됩니다. 많은 일본 기업이 전자상거래 플랫폼에 제품을 입점하거나 자체 판매 웹사이트를 개설했습니다. 예를 들어 AEON Vietnam은 전화 주문, AEON Eshop 웹사이트, 홈 딜리버리 등 멤버십 프로그램과 연계된 다채널 서비스를 개발했습니다[9].

Matsumoto Kiyoshi Vietnam Store

출처: Báo Dân Trí

주요 베트남 내 일본 소매업체

현재 베트남 소매시장에는 쇼핑몰과 슈퍼마켓부터 편의점, 패션·라이프스타일, 가전제품 및 의약품 소매 체인에 이르기까지 여러 대표 기업이 진출해 있습니다. 진출 형태도 자회사부터 합작회사까지 다양합니다. 지역적으로는 여전히 하노이와 호치민시에 집중되어 있지만, 적합한 모델을 갖춘 브랜드는 산업 클러스터로 확장할 준비를 갖추고 있습니다.

출처: B&Company 편집

일본계 소매 체인들은 베트남에서 두 가지 축을 중심으로 확장을 가속화하고 있다. (1) 주요 도시에서 포맷 출점과 네트워크 밀도를 높이고, (2) 현대적인 쇼핑 습관에 대응하기 위해 드럭스토어, 홈퍼니싱, 홈센터 등 새로운 틈새 분야에 진출하는 것이다. 패션·라이프스타일 부문에서는 하노이와 호찌민시에서 입지를 구축한 이후, UNIQLO가 2025년 첫 후에 매장 개점을 통해 중부 지역 진출을 발표했다. 이는 산발적인 단일 점포 출점보다 지역별 확대 전략을 시사한다. 하이퍼마켓·몰 부문에서는 AEON이 2030년까지 사업 규모를 3배로 확대할 계획이다. 이는 몰을 8개에서 16개로 늘리는 동시에 슈퍼마켓 및 중소형 슈퍼마켓 포맷을 적극적으로 확대하는 방식으로, 일본 상품과 Sumitomo의 FujiMart와 같은 제휴 파트너를 위한 “소매 인프라’로서의 역할을 강화한다. FujiMart는 2025년 6월 기준 하노이에서 19개 매장을 운영하고 있다. 홈퍼니싱 부문에서는 Nitori가 2023년 12월 Binh Duong의 SORA gardens SC에 첫 매장을 열었으며, 추가 입지를 물색하고 있다. 이는 Kohnan이 2016년 홈센터 시장에 진입한 이후 ”일본식 인테리어 및 홈웨어“ 열풍이 새로운 국면에 접어들고 있음을 보여준다. 헬스·뷰티 부문에서는 Matsumoto Kiyoshi(2020년)에 이어 Tsuruha가 2025년 8월 호찌민시에 첫 매장을 열었다. 이는 일본계 드럭스토어 시장에서 서비스 기준과 자체 브랜드 상품 구색을 바탕으로 빠르게 확장할 수 있는 양강 구도가 형성되고 있음을 시사한다.

일본 소매업체의 시장 진입에 대한 시사점

시장 진입 관점에서 베트남은 강한 내수 수요를 지속적으로 유지하고 있어 체인형 포맷과 네트워크 확장을 위한 안정적인 기반을 제공한다. 젊고 빠르게 도시화하는 소비자층은 “품질·안전·신뢰성’을 우선시하는 경향이 있으며, ”Made in Japan“ 이미지는 높은 품질과 지불할 가치가 있는 제품이라는 인식과 폭넓게 연결되어 있다. Q&Me와 같은 소비자 조사는 일본이 반복적으로 ”높은 품질/신뢰/지불할 가치’와 연관되어 있음을 보여준다. 또한 디지털 도입이 가속화되면서 O2O 모델의 활용 여지가 확대되고 있어, 일본 브랜드는 온라인과 오프라인을 원활하게 연결할 수 있다.

그러나 기회에는 도전 과제도 수반된다. 외국계 기업과 현지 기업 간 경쟁이 심화되면서 더욱 명확한 카테고리 차별화와 철저한 운영 역량이 요구된다. 뷰티 부문에서는 이커머스 플랫폼을 중심으로 한국 및 현지 경쟁업체의 압박이 특히 뚜렷하다. K-뷰티는 빠르게 성장했으며(Shopee Korea에 따르면 2021~2023년 베트남으로 배송된 주문 건수가 5배 이상 증가), 상당한 수입 시장 점유율을 차지하고 있다. 일본 브랜드의 상품 구색이 느리게 обнов되거나 “입문 가격대’가 부족할 경우, 변화하는 트렌드에서 뒤처질 위험이 있다.

전략적으로 일본 소매업체는 다음 사항을 우선적으로 추진할 수 있다:

– 제품 및 브랜드, 일본식 품질이라는 핵심은 유지하되 취향, 사이즈, 패키징을 현지화하고, 시장의 추진력을 포착하기 위해 입문 가격대와 한정판을 추가한다. 혁신 주기를 분기별·월별로 단축하고, 오프라인 확장에 앞서 온라인에서 신속한 테스트 앤 러닝을 실시하여 재고 리스크를 줄이고 제품 수명주기를 최적화한다.

– 채널, 몰 입점과 소형·콤팩트 매장을 결합하여 커버리지와 비용 효율성을 개선하고, Click & Collect, 매장 출고, 마켓플레이스 입점 등을 활용해 디지털 접점을 확대한다.

– 입지 전략, 하노이와 호찌민시를 넘어 중부 지역(후에/다낭), 남부 산업 벨트(Binh Duong/Dong Nai), 항구·산업단지 인근 북부 지역(Hai Phong/Bac Ninh/Thai Nguyen)으로 확장하는 경로가 합리적이다.

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[1] FocusEconomics+1.

[2] NSO Vietnam+2NSO Vietnam+2.

[3] 모르도르 정보부

[4] B-Company

[5] 투자자

[6] tuoitre.vnmarkettimes.vn

[7] cafebiz.vn

[8] dantri.com.vndantri.com.vn

[9] markettimes.vn