ベトナムの2026年旧正月（テト）ホリデー市場は、消費者が贅沢よりも実用性を優先する一方で、伝統的な贈り物の習慣を守り、より価値志向の高い消費へのシフトを反映しています。テトは依然として年間で最も重要な商業期間ですが、買い物客はより選り好みする傾向にあり、支出と価格や価値のバランスを取ろうとしています。この記事では、変化する消費パターン、チャネルの嗜好、そしてベトナムで最も重要な祝祭シーズンに消費者の関心を引き付けたい企業にとっての重要な意味合いについて考察します。

旧正月休暇と消費者支出の状況

ベトナムの消費経済において、特に日用消費財（FMCG）にとって、テトは最も重要な商戦期であり、需要と販促活動がピークを迎えます。テト前後を含めてわずか8週間程度ですが、通常、日用消費財の年間売上高の約18～20%（約1兆8千億円）を占めます。2025年のテト市場は、FMCGの売上高が前年比5%、テト前比16%増加し、テトが商業的に重要であることを改めて示しています。[1].

2026年の旧正月には、年間平均と比較して需要が72%以上増加すると予想されており、早期かつ大規模な供給準備が求められています。[2]ホーチミン市は、今シーズンに向けて26兆ドン以上の商品準備が行われたと報告しました。これには、価格安定プログラムの対象となっている9兆ドン以上が含まれており、これは過去最高の在庫レベルです。価格安定プログラムは、テト需要の23～421兆ドン3千万ドンをカバーすると予測されており、地方の価格統制を支えることになります。ハノイ市は供給と食品の安全を確保するための対策も実施しており、参加企業は2025年のテトと比較して在庫を5～301兆ドン3千万ドン増加させ、ベトナム産品は供給の801兆ドン3千万ドン以上を占めています。[3]大手の近代的小売業者（例えば、ウィンマート、MMメガマーケット、イオンモール）は、在庫を10～30%増加させ、販売チャネルを多様化し、販売促進期間を延長した。[4].

需要面では、消費者支出は依然として慎重です。2025年に1,200人の回答者を対象に実施した調査では、インフレ懸念と家計支出の増加を背景に、42%が自らを「慎重な」買い物客と回答し、2024年より6ポイント増加しました。[5]B&カンパニーはまた、2026年の旧正月の在庫は2025年よりも早く大量に積み上がっているものの、国内市場は安定しており、まだ力強い成長期に入っていないと指摘している。新年以降の需要は今のところはっきりとした急増はなく、安定している。

2026年の旧正月の消費者行動

タイミングと計画行動

2025年に481人の回答者を対象に行われた調査によると、旧正月の買い物客の68%が20日以上前に買い物を開始し、36%が40日以上前に買い物を計画していた。[6]前年に比べて、より多くの人が早めに買い物を始めていた時期と比べて減少傾向にあります。これは、早期の遠距離買いだめが徐々に、消費時期に近い時期に集中して行われる購入に取って代わられていることを示しています。消費者の観点から見ると、この変化は、家庭が実際のニーズを見極め、予算を慎重に管理し、購入目的が明確に定義された場合にのみ支出を行うようになり、テトに対するより現実的なアプローチを反映しています。

価値主導の意思決定

1,000人の回答者を対象とした調査によると、旧正月の贈り物は両親（71%）とパートナーの両親（59%）に最も多く贈られています。カンターの別の調査では、52%の消費者が家族のために買い物をする傾向が見られますが、見た目よりも実際のニーズを優先することが、この旧正月シーズンにおける最大の変化となっています。[7]この変化は、社会的な見せかけよりも機能的な実用性を重視する購買行動に表れています。消費者は、義務的な社交的な贈り物よりも、親しい関係に予算を割く傾向にあります。2026年のベトナムの消費者は、意図的な計画と価値の最適化を特徴とする洗練された購買行動を示します。消費者はもはや衝動的な支出をせず、計算し、価格を比較し、実用性と利便性を重視した合理的な選択を行いながら、伝統的な旧正月の文化的価値観を守り続けています。

Top Tet gift recipients

100% = 1,000人の回答者

出典： シミゴ

チャンネル貢献

2025年のベトナムの小売業界は、テト期間中、明確なマルチチャネルの特徴を示しています。テト期間中、買い物客の84%が従来型小売を第一選択としていますが、現代型小売は総売上高の14%を占めており、深く根付いた地元の購買習慣を反映しています。2026年を見据えると、従来型小売が引き続き主要チャネルとなる見込みですが、B&Companyは、現代型小売とeコマースが引き続き勢いを増し、エンターテイメント、感情、そして信頼を原動力とするテトショッピングの主要な推進力となるため、徐々に変化していくと予測しています。TikTok Shopのユーザー74%が「For You」フィードを通じて商品を発見しており、ライブ配信、ショートビデオ、フラッシュセールが新たなデジタルテト市場として台頭しています。[8].

Channel contribution in Tet 2025

出典： NIQ

2026年旧正月の人気商品カテゴリー

2025年の旧正月にも、社交行事や祝祭行事の影響で、FMCGにおけるビール類のシェアが21.9%から24.7%に上昇し、衝動買い食品が7.5%から10.4%に上昇したのと同じパターンが見られましたが、これらのカテゴリーは2026年の旧正月も堅調な推移を示し、高いレベルで貢献し続けることが予想されます。

Value % Contribution of Tet and Pre-Tet to FMCG by Super Groups

出典： NIQ

輸入菓子、アルコール飲料、包装スナック菓子は依然として人気の贈り物ですが、新鮮な輸入果物、食用油、スパイス、魚醤など、日常的に使える実用的な輸入品へのシフトが顕著です。ギフトバスケット（ハンパー）は依然としてテトの伝統の中心ですが、内容と価格設定は大きく進化しています。カスタマイズされたハンパーは購買決定にますます影響を与えており、小売業者は柔軟なバスケット構成を提供することで、消費者が贈り先の好みや予算に合わせて贈り物を選べるようにしています。様々な省のOCOP認証品を使った地域の特産品は、ベトナムの農業の多様性と本物の地元生産物への評価の高まりを示しています。

価格帯は幅広く、様々な予算に対応しています。米、食用油、手頃な価格のケーキやキャンディーが入ったシンプルな旧正月のギフトバスケットは、50万ドン以下です。[9]農産物特産品ギフトバスケットは1バスケットあたり80万～200万ドンである。[10]ギフトボックスは49,900 VND、95,000 VNDから100,000 VND以上まで多様な価格帯で設計されており、消費者は予算に応じて簡単に選ぶことができます。[11].

A Vietnamese gift basket (hamper)

出典： トラ・ヴィエット

美容需要は例年、旧正月（テト）期間中に急増し、特に新年に向けて洗練された装いを求める女性消費者の間では顕著です。Metric Analyticsによると、ShopeeとTikTok Shopにおける2025年のテト期間中の美容関連商品の売上高は11兆1500億ドンに達し、前年比421兆3000億ドン増の1億410万点に達しました。これは、ピークシーズンの需要が堅調であったことを示しています。消費者はフェイシャルスキンケア、ヘアケア、ボディケア、ネイル製品、美容ギフトセットに注目する傾向があり、Shopeeにおける美容関連商品の売上高の半分以上をフェイシャルスキンケアが占めています。[12].

Increase in demand for Beauty-related products

出典： コクーンベトナム

ブランドと小売業者への影響

価格だけでなく、知覚価値で競争する

2026年の旧正月を迎える消費者は、ますます合理的かつ価値志向となり、伝統と予算管理のバランスをとっています。購買決定においては、社会的な誇示やステータスシグナルよりも、機能性、信頼性、そして親しい家族関係との関連性が重視されます。この変化は、価格の透明性、柔軟な製品構成、そしてカスタマイズオプションによって支えられた、明確な価格対価値を伝える戦略を必要としています。家庭の実際のニーズに応えつつ、文化的な象徴性を維持するブランドは、旧正月以降の季節的な売上と長期的な顧客ロイヤルティの両方を獲得する可能性が高くなります。

チャネル間でポートフォリオを再調整する

2026年の旧正月期間も、特に生活必需品や地域密着型の購買において、従来型の商取引が消費の柱であり続けると予想されます。しかしながら、近代的な商取引とeコマースの役割が加速していることは、チャネルの代替ではなく、チャネル戦略のバランスの再構築の必要性を示唆しています。ブランドは、従来型の商取引における在庫と認知度を確保しつつ、衛生管理、厳選された品揃え、ギフトソリューションなど、近代的な小売業を厳選的に活用していく必要があります。ソーシャルコマースはもはや補助的なチャネルではなく、特に旧正月のような繁忙期には、ショッピング行動の中心となりつつあります。企業にとって、これは旧正月戦略が割引だけに頼ることはもはやできず、強力なコンテンツ、ライブストリーミングによるエンゲージメント、そしてシームレスなショッピング体験を軸に構築する必要があることを意味します。

主要カテゴリーに焦点を当てる

2026年の旧正月期間中のカテゴリー成長は、広範囲ではなく集中的になると予想されます。ビール、衝動買い食品、乳飲料は、社交的な消費機会、利便性へのニーズ、そして健康意識の高まりに支えられ、主要な成長ドライバーと位置付けられています。同時に、実用的なギフトアイテムや日用品が高級志向のギフトに取って代わり、消費者が祝祭との関連性が高く、価値が高いカテゴリーのみでアップグレードする、選択的なアップトレードへの移行が加速しています。ブランドは、文化的または機能的な正当性に欠けるプレミアムセグメントへの過度な進出を避けつつ、こうした「オケージョンフィット」なカテゴリーへの投資を優先すべきです。

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[1] https://nielseniq.com/global/en/insights/analysis/2025/winning-vietnams-tet-holiday-optimizing-fmcg-growth-for-the-next-season/

[2] https://vneconomy.vn/nhu-cau-hang-thiet-yeu-co-the-tang-den-30-trong-mua-sam-tet.htm

[3] https://www.vietnamplus.vn/ha-noi-doanh-nghiep-tang-luong-du-tru-hang-hoa-binh-on-thi-truong-tet-tu-5-30-post1088606.vnp

[4] https://nhandan.vn/hang-tet-doi-dao-gia-ca-on-dinh-post937749.html

[5] https://nielseniq.com/global/en/insights/analysis/2025/winning-vietnams-tet-holiday-optimizing-fmcg-growth-for-the-next-season/

[6] https://2036413.hs-sites-na2.com/hubfs/Decision%20Lab%20-%20Tet%20Consumer%20Path-to-purchase%20Report.pdf

[7] https://en.vietnamplus.vn/hcm-city-market-reflects-cautious-practical-tet-spending-trends-post335246.vnp

[8] https://thuongtruong.com.vn/news/mua-sam-tet-2026-du-bao-don-ve-4-tuan-cuoi-va-su-troi-day-cua-kenh-thuong-mai-xa-hoi-157644.html

[9] https://www.vietnam.vn/en/thi-truong-gio-qua-tet-chu-trong-tinh-thiet-thuc-gia-mem

[10] https://www.vietnam.vn/san-pham-ocop-gia-lai-nhon-nhip-vao-mua-phuc-vu-tet

[11] https://www.vietnam.vn/en/doi-dao-hang-hoa-tet-binh-ngo-2026-chu-dong-tu-som-binh-on-tu-goc

[12] https://metric.vn/resource/blog/metric-tet-2026-nen-kinh-doanh-gi-phan-tich-xu-huong-mua-sam-tu-du-lieu-tren-san-tmdt