Thị trường bán lẻ Việt Nam đang trải qua một sự chuyển đổi đáng kể, được đánh dấu bằng sự mở rộng nhanh chóng của các thương hiệu bán lẻ Trung Quốc trên nhiều lĩnh vực. Từ chuỗi thực phẩm và đồ uống (F&B) đến các nền tảng thương mại điện tử, xe điện (EV), mỹ phẩm, thời trang, đồ điện tử, v.v., các doanh nghiệp Trung Quốc đang tận dụng lợi thế cạnh tranh của mình để thiết lập sự hiện diện mạnh mẽ tại Việt Nam.

Bối cảnh hiện tại: Các thương hiệu Trung Quốc đang thâm nhập

Các thương hiệu Trung Quốc đang thâm nhập đáng kể vào thị trường bán lẻ Việt Nam, tập trung vào phân khúc tầm trung trong các lĩnh vực như thực phẩm và đồ uống, thương mại điện tử và xe điện. Với chiến lược mở rộng năng động, sự phụ thuộc vào các mô hình nhượng quyền và khả năng cung cấp giá cả phải chăng, các công ty Trung Quốc đang chứng tỏ sự nhanh nhẹn và chủ động hơn so với các đối tác phương Tây, cho phép họ nhanh chóng thích ứng với nhu cầu thị trường địa phương và thu hút người tiêu dùng nhạy cảm về giá.

Ngành thực phẩm và đồ uống

Các thương hiệu thực phẩm và đồ uống (F&B) Trung Quốc đang đi đầu trong việc mở rộng bán lẻ tại Việt Nam, được thúc đẩy bởi hoạt động nhượng quyền thương mại mạnh mẽ, giá cả phải chăng và thương hiệu tập trung vào giới trẻ. Trong số đó, Mixue, một chuỗi cửa hàng kem và trà mềm, đã tạo nên tiếng vang lớn nhất. Đến cuối năm 2023, Mixue đã mở hơn 1.000 cửa hàng trên toàn quốc, sử dụng mô hình nhượng quyền thương mại chi phí thấp nhắm vào các địa điểm có lưu lượng truy cập cao ở các thành phố và thị trấn [1]. Thực đơn giá cả phải chăng, thương hiệu vui nhộn và sự phổ biến trên mạng xã hội đã khiến nơi đây trở thành điểm tụ tập ưa thích của người tiêu dùng trẻ Việt Nam.

Cửa hàng Mixue tại Aeon Mall Bình Dương

Tiếp theo là Cotti Coffee, một công ty mới của Trung Quốc đã ra mắt tại Việt Nam vào cuối năm 2023. Mặc dù chỉ mới mở khoảng 10 cửa hàng cho đến nay tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, Cotti có kế hoạch toàn cầu đầy tham vọng, hướng đến mục tiêu 20.000 cửa hàng trên toàn thế giới vào năm 2025. Công ty định vị mình giữa các chuỗi cửa hàng quốc tế cao cấp như Starbucks và các nhà cung cấp cà phê địa phương, cung cấp cà phê Arabica chất lượng cao với giá cả cạnh tranh. Tính thẩm mỹ hiện đại, sạch sẽ và mô hình phục vụ nhanh của thương hiệu này phù hợp với lối sống đô thị nhanh của Việt Nam[2].

Sự trỗi dậy của những thương hiệu này đang tạo ra hiệu ứng lan tỏa trên thị trường địa phương. Các chuỗi cửa hàng Việt Nam đang phải đối mặt với áp lực ngày càng tăng trong việc cải thiện chất lượng, giá cả và tương tác kỹ thuật số. Trong khi đó, sự phổ biến của các mô hình nhượng quyền do Mixue dẫn đầu đang khuyến khích một làn sóng các nhà đầu tư trẻ trong nước tham gia vào lĩnh vực F&B. Với các mô hình kinh doanh đã được chứng minh và chuỗi cung ứng hiệu quả, các thương hiệu F&B Trung Quốc không chỉ mở rộng mà còn đang tích cực định hình nền văn hóa thực phẩm bán lẻ hiện đại của Việt Nam.

Nền tảng thương mại điện tử

Các nền tảng thương mại điện tử Trung Quốc đã tích cực mở rộng sự hiện diện của mình tại Việt Nam, khai thác nền kinh tế kỹ thuật số đang phát triển nhanh chóng của đất nước này. Các nền tảng lớn như Taobao, Tmall, Pinduoduo và JD.com đã giới thiệu giao diện tiếng Việt, giúp người tiêu dùng địa phương dễ dàng tiếp cận nhiều loại sản phẩm khác nhau[3]. Bằng cách xóa bỏ rào cản ngôn ngữ và cung cấp mức giá cạnh tranh, các nền tảng này đang thu hút ngày càng nhiều người mua sắm trực tuyến Việt Nam, đặc biệt là nhóm nhân khẩu trẻ tuổi và nhạy cảm với giá cả.

Một trong những động thái đáng chú ý gần đây là việc ra mắt Temu tại Việt Nam vào tháng 10 năm 2024. Temu, nổi tiếng với các mặt hàng giá rẻ và chương trình khuyến mãi hấp dẫn, đã gia nhập thị trường bằng cách giảm giá đáng kể và miễn phí vận chuyển, nhanh chóng thu hút sự chú ý từ những người tiêu dùng có ngân sách eo hẹp.[4]Sự xuất hiện của nó báo hiệu một giai đoạn cạnh tranh mới trong lĩnh vực thương mại điện tử vốn đã sôi động của Việt Nam, thách thức các đối thủ địa phương như Shopee và Lazada.

Tuy nhiên, sự trỗi dậy nhanh chóng của Temu không kéo dài được lâu. Vào đầu năm 2025, chính quyền Việt Nam đã đình chỉ hoạt động của nền tảng này sau khi không tuân thủ các quy định của chính phủ về đăng ký doanh nghiệp nước ngoài[5]. Sự cố này làm nổi bật sự giám sát ngày càng chặt chẽ mà các công ty kỹ thuật số nước ngoài hoạt động tại Việt Nam phải đối mặt khi chính phủ có động thái bảo vệ doanh nghiệp trong nước và đảm bảo cạnh tranh công bằng.

Bất chấp những rào cản về mặt pháp lý, các nền tảng thương mại điện tử của Trung Quốc dự kiến sẽ tiếp tục đầu tư vào Việt Nam, coi đây là thị trường tăng trưởng quan trọng trong nền kinh tế số của Đông Nam Á.

Tóm lại, trong khi một số nền tảng thương mại điện tử của Trung Quốc đã nỗ lực tiếp cận người tiêu dùng Việt Nam thông qua các dịch vụ xuyên biên giới và giao diện địa phương, thì hiện tại chưa có nền tảng nào hoạt động chính thức hoặc có sự hiện diện hợp pháp tại thị trường nội địa Việt Nam.

Xe điện

Trong lĩnh vực ô tô, các nhà sản xuất xe điện (EV) Trung Quốc cũng đang tăng cường dấu ấn của mình tại Việt Nam, với BYD dẫn đầu. Công ty đã vạch ra một kế hoạch đầy tham vọng là mở 13 đại lý ban đầu, với mục tiêu mở rộng lên khoảng 100 địa điểm vào năm 2026[6]Chiến lược mở rộng mạnh mẽ này báo hiệu cam kết của BYD trong việc khai thác thị trường xe điện mới nổi của Việt Nam, được hỗ trợ bởi các chính sách của chính phủ thúc đẩy giao thông xanh.

Announced selling prices of BYD electric car models in the Vietnamese market

BYD chính thức giới thiệu ba mẫu xe đến người tiêu dùng Việt Nam, bao gồm Atto 3, một mẫu xe crossover nhỏ gọn đã thành công ở các thị trường quốc tế khác. Công ty có kế hoạch mở rộng danh mục sản phẩm của mình lên sáu mẫu xe vào tháng 10 năm 2025, cung cấp nhiều lựa chọn hơn ở các phân khúc giá khác nhau để thu hút nhiều đối tượng khách hàng hơn[7]Sự mở rộng nhanh chóng của công ty phản ánh xu hướng chung khi Việt Nam đang trở thành điểm đến ngày càng hấp dẫn cho đầu tư xe điện nhờ sự quan tâm ngày càng tăng của người tiêu dùng đối với các loại xe bền vững và sự hỗ trợ thuận lợi về mặt pháp lý.

Ngoài BYD, các hãng sản xuất ô tô Trung Quốc khác như Wuling, Chery và MG (hiện thuộc sở hữu của Trung Quốc) cũng đã tham gia hoặc thể hiện sự quan tâm đến thị trường Việt Nam, mặc dù sự hiện diện của họ vẫn chưa nổi bật. Ví dụ, Wuling đã hợp tác với các công ty địa phương để lắp ráp các loại xe điện mini như Wuling HongGuang Mini EV, nhắm đến đối tượng là những người đi làm ở thành thị với mức giá phải chăng. Chery đã công bố kế hoạch thành lập một nhà máy sản xuất xe điện $800 triệu tại tỉnh Thái Bình, với mục tiêu sản xuất các mẫu xe như OMODA và JAECOO vào năm 2026[8]. MG đang tìm hiểu việc phát triển nhà máy sản xuất và lắp ráp ô tô tại Việt Nam, với kế hoạch thành lập nhóm nghiên cứu vào cuối năm 2024[9].

Các yếu tố thúc đẩy sự mở rộng

Một số yếu tố góp phần vào sự thâm nhập thành công của các thương hiệu bán lẻ Trung Quốc vào Việt Nam. Một lợi thế lớn là giá cả cạnh tranh và sự đa dạng sản phẩm; hàng hóa Trung Quốc thường có giá thấp hơn các sản phẩm thay thế trong nước. Ví dụ, tại các chợ truyền thống như Tân Bình và An Đông ở Thành phố Hồ Chí Minh, các mặt hàng thời trang Trung Quốc thường có giá thấp hơn từ 5–25% so với các sản phẩm của Việt Nam[10], khiến chúng trở nên rất hấp dẫn đối với cả thương nhân và người tiêu dùng. Ngoài ra, các công ty Trung Quốc được hưởng lợi từ chuỗi cung ứng hiệu quả bao gồm mọi giai đoạn từ nguyên liệu thô đến phân phối, cho phép họ phản ứng nhanh với những thay đổi của thị trường trong khi vẫn duy trì chi phí thấp[11]. Một yếu tố quan trọng khác là khả năng nghiên cứu và phát triển (R&D) mạnh mẽ của họ[12], cho phép các thương hiệu Trung Quốc nhanh chóng giới thiệu các sản phẩm mới phù hợp với xu hướng thị trường, mang lại cho họ lợi thế riêng biệt so với nhiều đối thủ cạnh tranh địa phương có nguồn lực đổi mới hạn chế hơn. Cuối cùng, các thương hiệu Trung Quốc rất giỏi trong việc sử dụng các nền tảng kỹ thuật số và phương tiện truyền thông xã hội, với nhiều thương nhân nhỏ của Việt Nam bán lại sản phẩm của họ thông qua các kênh như TikTok để tiếp cận đối tượng khán giả trẻ hơn và tăng khả năng hiển thị.

Chinese cakes on display at a store in Thu Duc City, a district-level unit in Ho Chi Minh City

Vị trí địa lý gần cũng đóng vai trò quan trọng: Việt Nam có chung đường biên giới đất liền dài với Trung Quốc, giúp giảm đáng kể thời gian và chi phí vận chuyển. Điều này được hỗ trợ thêm bằng cách tăng cường đầu tư vào các trung tâm hậu cần và cơ sở hạ tầng ở miền Bắc Việt Nam, nâng cao hiệu quả thương mại xuyên biên giới. Ví dụ, Việt Nam đã phê duyệt một dự án đầy tham vọng là xây dựng tuyến đường sắt mới dài 390km nối cảng Hải Phòng và thủ đô Hà Nội với Lào Cai, một điểm biên giới quan trọng với Trung Quốc. Dự án này, dự kiến có chi phí hơn $8 tỷ, nhằm mục đích hiện đại hóa cơ sở hạ tầng đường sắt của Việt Nam và tạo điều kiện thuận lợi cho thương mại với nước láng giềng phía bắc[13].

Hơn nữa, thuế quan ưu đãi theo các hiệp định thương mại tự do (FTA) giữa ASEAN và Trung Quốc làm giảm thuế nhập khẩu đối với nhiều loại hàng hóa, mang lại cho sản phẩm Trung Quốc lợi thế rõ ràng về giá so với sản phẩm từ các nước khác. Theo số liệu từ Giải pháp thương mại tích hợp thế giới (WITS), Việt Nam áp dụng mức thuế suất giảm đối với hàng nhập khẩu từ Trung Quốc theo các hiệp định này, giúp tăng sức cạnh tranh của hàng hóa Trung Quốc trên thị trường Việt Nam[14].

Thách thức và phản ứng theo quy định

Sự đổ bộ nhanh chóng của các thương hiệu bán lẻ Trung Quốc vào Việt Nam đã làm dấy lên mối lo ngại ngày càng tăng trong số các cơ quan chức năng, doanh nghiệp địa phương và các nhà quan sát ngành. Một trong những thách thức chính là tác động đến các doanh nghiệp địa phương, đặc biệt là trong các lĩnh vực cạnh tranh cao như thời trang, điện tử và hàng tiêu dùng nhanh. Các sản phẩm của Trung Quốc, thường có giá thấp hơn và đa dạng hơn, đã khiến các nhà sản xuất và nhà bán lẻ Việt Nam ngày càng khó duy trì thị phần của mình. Nhiều doanh nghiệp địa phương vừa và nhỏ, vốn đã bị hạn chế bởi chi phí sản xuất cao hơn và khả năng tiếp cận hạn chế với các chuỗi cung ứng tiên tiến, đang phải vật lộn để theo kịp các chiến lược định giá mạnh mẽ và đổi mới sản phẩm liên tục của các thương hiệu Trung Quốc[15]Tình hình này có nguy cơ làm xói mòn khả năng cạnh tranh của các ngành công nghiệp trong nước và theo thời gian có thể dẫn đến giảm tính đa dạng trên thị trường nếu các doanh nghiệp trong nước bị loại bỏ.

Để ứng phó với những thách thức này, chính phủ Việt Nam đã có động thái thực hiện các biện pháp quản lý nhằm duy trì sân chơi bình đẳng. Các cơ quan chức năng đã tăng cường giám sát các nền tảng thương mại điện tử nước ngoài, yêu cầu các công ty như Temu và Shein phải chính thức đăng ký với chính phủ hoặc phải đối mặt với việc đình chỉ hoạt động[16]. Các bước này không chỉ nhằm đảm bảo tuân thủ luật pháp Việt Nam mà còn bảo vệ các doanh nghiệp trong nước khỏi sự cạnh tranh không lành mạnh và ngăn chặn sự thống trị của các thực thể nước ngoài không được quản lý. Ngoài ra, các cơ quan quản lý đang chú ý nhiều hơn đến các vấn đề như tuân thủ thuế[17], bảo vệ người tiêu dùng[18]và tính minh bạch của các giao dịch xuyên biên giới. Những hành động như vậy phản ánh chiến lược rộng hơn của Việt Nam nhằm quản lý chặt chẽ đầu tư nước ngoài, thúc đẩy cạnh tranh lành mạnh đồng thời bảo vệ lợi ích của nền kinh tế trong nước và đảm bảo tăng trưởng bền vững lâu dài.

Triển vọng tương lai

Thị trường bán lẻ Việt Nam được thiết lập để tăng trưởng mạnh mẽ, với CAGR dự kiến là hơn 12% đến năm 2029, tăng từ $142 tỷ lên $350 tỷ vào năm 2025. Trong bối cảnh này, các thương hiệu bán lẻ Trung Quốc sẽ tiếp tục mở rộng mạnh mẽ, tận dụng thế mạnh về giá cả cạnh tranh, chuỗi cung ứng hiệu quả và tiếp thị kỹ thuật số, đặc biệt là các mặt hàng giá rẻ và trung bình như đồ điện tử, thời trang và đồ gia dụng. Những sản phẩm này vẫn hấp dẫn đối với người tiêu dùng Việt Nam nhạy cảm về giá.

Các thương hiệu Trung Quốc cũng đang tập trung vào các sản phẩm chất lượng cao hơn trong các lĩnh vực như ô tô, đồ gia dụng và công nghệ, mặc dù họ vẫn phải đối mặt với sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các thương hiệu châu Âu, Nhật Bản và Mỹ đã thành danh. Trong khi các sản phẩm Trung Quốc sẽ duy trì lợi thế trong các danh mục thân thiện với ngân sách, sẽ mất thời gian để họ có thể sánh ngang với chất lượng cao cấp và danh tiếng của các đối thủ cạnh tranh toàn cầu.

Trong khi đó, Chính phủ Việt Nam đang tích cực hành động để nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm trong nước và cải thiện hiệu quả chuỗi cung ứng. Những nỗ lực này sẽ đảm bảo một thị trường cân bằng, cạnh tranh, thúc đẩy đổi mới và tăng trưởng bền vững trong lĩnh vực bán lẻ.

Kết luận

Sự hiện diện ngày càng tăng của các thương hiệu bán lẻ Trung Quốc tại Việt Nam phản ánh sự thay đổi kinh tế khu vực rộng lớn hơn và sự kết nối ngày càng tăng của các thị trường. Trong khi các thương hiệu này mang lại lợi ích như sản phẩm giá cả phải chăng và nhiều lựa chọn hơn cho người tiêu dùng, chúng cũng đặt ra những thách thức cho các doanh nghiệp địa phương. Để điều hướng bối cảnh phức tạp này sẽ đòi hỏi phải có kế hoạch chiến lược, tầm nhìn xa về mặt pháp lý và nỗ lực hợp tác giữa chính phủ và các doanh nghiệp trong nước để đảm bảo tăng trưởng bền vững và toàn diện trong lĩnh vực bán lẻ của Việt Nam.

[1] https://www.vietdata.vn/post/vietnam-bubble-tea-market-2023-fierce-competition-among-brands?srsltid=AfmBOopxMyaZ747FG1fKe9-c5YE5kBE34-fAdnCeJtCSt1KJkW1rdcTl

[2] https://vir.com.vn/vietnams-fb-market-exciting-for-expanding-chinese-chains-113688.html

[3] https://en.vietnamplus.vn/foreign-e-commerce-platforms-expand-market-in-vietnam-post300967.vnp

[4] https://vietnamnet.vn/en/temu-s-super-low-prices-prompt-concern-as-e-commerce-giant-enters-vietnam-2334934.html

[5] https://vneconomy.vn/e-commerce-platform-temu-suspends-operation-in-vietnam.htm

[6] https://vir.com.vn/byd-targets-openning-100-dealerships-in-vietnam-within-next-three-years-112817.html

[7] https://www.reuters.com/business/autos-transportation/byd-introduce-three-more-car-models-vietnam-market-2024-07-18/

[8] https://www.reuters.com/business/autos-transportation/chinas-chery-set-up-800-mln-automobile-factory-vietnam-2024-04-04/

[9] https://emidas-magazine.com/en/news/20062024-2744

[10] https://news.tuoitre.vn/vietnamese-traders-prefer-low-cost-chinese-goods-to-locally-made-products-10382600.htm

[11] https://www.vietnam-briefing.com/news/vietnam-versus-china-manufacturing-cost-quality-infrastructure-comparison.html/

[12] https://www.mckinsey.com/capabilities/operations/our-insights/chinas-digital-r-and-d-imperative

[13] https://vir.com.vn/national-assembly-discusses-lao-cai-hanoi-haiphong-railway-project-122811.html

[14] https://www.vietnam-briefing.com/news/vietnam-reduces-mfn-tariffs-strategic-imports-decree-73.html

[15] https://news.tuoitre.vn/vietnamese-manufacturers-struggle-for-survival-amid-price-pressure-from-chinese-e-commerce-platforms-insider-10382550.htm

[16] https://en.vietnamplus.vn/temu-shein-must-complete-business-registration-by-month-end-post303801.vnp

[17] https://www.aseanbriefing.com/news/vietnams-new-e-commerce-tax-decree-what-digital-platforms-need-to-know/

[18] https://english.luatvietnam.vn/legal-news/building-trust-in-the-digital-marketplace-consumer-protection-laws-for-e-commerce-in-vietnam-4729-99750-article.html

* Lưu ý: Nếu bạn muốn trích dẫn thông tin trong bài viết này, vui lòng ghi rõ nguồn và kèm theo link bài viết để đảm bảo tôn trọng bản quyền.