2025년 베트남 차량 호출 시장은 Xanh SM, Grab, Be 간 경쟁이 심화되면서 중대한 변화를 겪고 있다. 완전 전기차 차량으로 전국적인 확장을 빠르게 추진하는 Xanh SM은 가격 책정 관행을 재편하고 친환경 모빌리티로의 전환을 가속화하고 있으며, Grab은 슈퍼앱 생태계와 데이터 기반 개인화를 활용해 규모와 사용자 충성도를 유지하고 있다. 베트남 토종 경쟁자인 Be는 경쟁력 있는 가격과 운영 지속가능성에 집중해 시장 입지를 강화하고 있다. 이러한 역학은 동남아시아에서 가장 빠르게 진화하는 디지털 모빌리티 시장 중 하나에서 서비스 품질, 기술 도입, 전략적 차별화를 새롭게 정의하고 있다.

시장 개요

시장 규모 및 성장 동력

2025년 초 기준 베트남 차량 호출 시장 규모는 10억 5,000만 달러로 추정되며, 팬데믹 이후의 변동성에서 강하게 회복하고 있다. 업계 전망에 따르면 시장은 약 19.5%의 연평균 성장률(CAGR)에 힘입어 2030년까지 25억 6,000만 달러 규모로 확대될 전망이다[1]. 수익 창출원은 핵심 승객 운송을 넘어 음식 배달, 물류, 디지털 결제 등으로 다각화되었으며, 이에 따라 주요 플랫폼은 높은 사용자 유지율을 확보하는 “슈퍼앱”으로 전환되고 있다.

Market size of Vietnam’s Ride-hailing market

단위: 10억 달러

출처: 모르도르 정보부

사용자 침투율 및 도입 패턴

차량 호출 서비스의 소비자 도입은 크게 가속화되었으며, 사용자 기반은 2017년 2,280만 명에서 2024년 약 2,810만 명으로 확대되었다. 전망에 따르면 시장은 2029년까지 3,700만 명의 사용자에게 서비스를 제공하며, 이는 36.2%의 침투율에 해당한다[2]. 특히 사용자의 77%가 월 3회 이상 이러한 서비스를 이용하는 것으로 나타나, 일상적인 교통 이용 패턴에 강하게 통합되어 있음을 보여준다[3].

주요 도시의 도시 소비자들은 특히 높은 이용률을 보인다. 하노이와 호찌민시 거주자는 차량 호출 서비스에 월평균 252,000동(미화 9.7달러), 오토바이 호출 서비스에 105,000동(미화 4달러)을 지출한다. 이는 껀터, 하이퐁, 다낭과 같은 2선 도시보다 약 15% 높은 수준으로, 주요 도시권에 수요가 집중되어 있음을 보여준다[4].

시장 동향: 전동화, 통합 및 AI 기반 개인화

전기차 혁명이 경쟁 구도를 재편하다

베트남 차량 호출 시장을 재편하는 가장 혁신적인 동향은 정부 정책과 환경 의식에 힘입은 전기차의 빠른 도입이다. 교통 부문의 베트남 친환경 에너지 전환 행동계획을 승인한 결정문 제876/QĐ-TTg에 따르면, 2025년부터 신규 투자 또는 교체되는 모든 버스는 전기 또는 친환경 에너지로 운행되어야 하며, 2030년까지 전체 차량의 최소 50%와 신규 택시의 100%가 전기 또는 친환경 동력으로 운행되어야 한다. 이 정책은 궁극적으로 2050년까지 택시와 버스 차량 전체를 전기차로 전환하는 것을 목표로 하며, 전국적으로 장기적인 무배출 운송 체계로의 전환을 보장한다[5].

2024년 전기차 판매량에서 개인 사용자가 78.29%로 가장 큰 비중을 차지했으며, 나머지는 상업 부문과 정부 부문이 구성했다. 그러나 상업용 차량 부문이 가장 빠르게 성장할 것으로 예상되며, 전기차 주문량은 2030년까지 32.21%의 연평균 성장률로 증가할 전망이다. 한편 정부 및 대중교통 부문은 지방 네트워크 전반에서 전기버스로의 점진적 전환을 의무화하는 정책에 힘입어 꾸준히 성장할 것으로 예상된다[6]. 호찌민시는 약 40만 대의 차량 호출 오토바이를 전기차로 전환할 계획을 발표했으며, 이는 도시 모빌리티 인프라의 전면적인 변화를 의미한다[7].

현지 전기차 제조업체, 특히 VinFast는 주요 도시 전역에 더욱 청정하고 배출량이 낮은 차량을 도입하기 위해 차량 호출 플랫폼과 광범위한 파트너십을 체결했다. 전기차 도입은 핵심 경쟁 차별화 요소로 자리 잡았으며, Xanh SM은 100% 전기차 차량을 기반으로 지속가능성 선도 기업으로 자리매김하고 있다.

플랫폼 통합 및 슈퍼앱의 진화

생존한 플랫폼들은 여러 서비스 카테고리를 통합하여 사용자 참여도와 고객 생애 가치를 높이는 슈퍼 앱 생태계로 진화했다. Be Group은 모든 일상적 수요를 충족하는 디지털 소비자 플랫폼으로 거듭난다는 비전을 적극적으로 추진하고 있으며, Be Ride(오토바이/택시)와 Be Delivery 같은 초기 서비스에서 나아가 Be Food, 차량 렌털, 항공권 및 버스 승차권 예약까지 서비스 범위를 확대하고 있다. Grab은 GrabCar, GrabBike, GrabFood, GrabMart를 통합하고 Moca 전자지갑을 통한 금융 서비스도 제공하면서, 생태계 전반의 빈번한 이용을 촉진해 경쟁력을 유지하고 있다[8]. 한편 Xanh SM은 전용 전기 택시 서비스를 통해 지속가능성에 중점을 두며 차별화하는 동시에, 배송(Xanh Express)과 음식 주문(Xanh SM Ngon)으로 사업을 다각화하고 패키지 투어(Xanh Chu Du)와 같은 편의 서비스도 제공하고 있다.

AI 기반 개인화 및 로열티 프로그램

AgileTech Vietnam(2025)에 따르면, 기업들은 현재 머신러닝 알고리즘을 활용해 사용자 행동을 분석하고 타깃 프로모션, 탄력적 할인, 개인 맞춤형 차량 호출 추천을 제공하고 있다[9]. 동시에 플랫폼들은 월간 구독 요금제, 캐시백 인센티브, 포인트 기반 보상 프로그램을 출시하고 있으며, 월 25,000~40,000 VND 수준의 구독 모델과 GrabRewards와 같은 포인트 기반 로열티 프로그램이 그 예다. 또한 세 플랫폼 모두 GrabUnlimited, BeLoyal, Xanh SM의 관련 프로그램과 같은 타깃형 멤버십 프로그램을 활용해 고객 충성도를 높이고 비용 절감 혜택을 제공하고 있다.

플랫폼들은 운전자 신원 및 이력 확인, GPS 추적, 앱 내 긴급 버튼, 감시 카메라 등 안전 및 보안 기능에도 대규모로 투자해 왔다. Xanh SM은 전국 전기 택시 차량 전체에 S2S(Secure to Safe) 안전 모니터링 시스템을 도입했으며, 선진국 기준에 부합하는 종합적인 안전 조치를 채택한 베트남 최초의 택시 회사가 되었다.

경쟁 환경

베트남 차량 호출 시장은 2020년 외국계 플랫폼이 99%의 시장점유율을 차지했던 Grab의 사실상 독점 구도에서, Xanh SM, Grab, Be Group이 경쟁하는 치열한 3강 구도로 진화했다. Uber와 Gojek 같은 초기 도전자들은 치열한 가격 경쟁, 높은 고객 확보 비용, 보조금 의존도가 높은 베트남 시장에서 규모를 확보하기 어려운 점 때문에 시장에서 철수했다[10]. 이러한 환경에서 현재 남아 있는 경쟁사들은 차량 기술, 서비스 품질, 가격 전략, 생태계 범위에 기반한 차별화된 포지셔닝 전략을 구축했으며, 그 결과 단순 가격 경쟁보다 차별화가 중요한 다차원적 경쟁 환경이 형성되었다.

시장점유율 변화 및 현재 포지셔닝

Rakuten에 따르면 Xanh SM은 2025년 2분기까지 40%의 시장점유율을 확보했으며, Grab은 36%, Be Group은 6%, Mai Linh은 5%, Vinasun·Maxim 및 기타 업체는 13%를 차지했다. 이는 2024년 Grab이 승용차와 오토바이 부문 모두에서 약 60%를 장악했던 것과 비교하면 놀라운 반전으로, Decision Lab 2024에 따르면 베트남 디지털 모빌리티 부문에서 경쟁 구도가 급격히 재편되고 있음을 보여준다[11].

Vietnam’s Ride-hailing market shares Q1 2025

단위 : %

출처: 모르도르 정보부

지리적 커버리지 및 확장 궤적

경쟁사별 지리적 사업 범위는 상당한 차이를 보이며, 이는 도시 밀도에 따른 서비스 이용 가능성과 시장 침투율에 영향을 미친다. Xanh SM은 34개 성 및 도시에서 운영되며, 2023년 4월 출시 이후 전국적으로 빠르게 확장해 왔음을 보여준다. 또한 인도네시아에 VinFast 전기차 1,000대를 투입하며 해외 확장에 착수했다[12] 는 물론, 2023년 11월 라오스의 두 도시에서 서비스를 출시했다[13], 이는 국내 시장을 최우선으로 하면서도 지역 시장으로 진출하려는 의지를 보여준다.

Grab은 베트남, 싱가포르, 태국, 말레이시아, 필리핀 등 여러 국가에서 운영되며 동남아시아에서 가장 광범위한 사업 기반을 유지하고 있다. 이러한 지역 규모는 기술 개발 비용, 우수 사례 공유, 투자자 신뢰 측면에서 이점을 제공하지만, 현지 경쟁사들은 중앙집중식 의사결정이 베트남 시장의 세부적인 특성에 대한 대응력을 저하시킨다고 주장한다. Grab은 선발주자 우위를 통해 주요 도심에 깊이 뿌리내렸으며, 이는 더 우수한 서비스 제안을 갖춘 신규 진입자들도 극복하기 어려운 네트워크 효과를 창출하고 있다.

Be Group은 주로 베트남 시장에 집중하고 있으며, 특히 하노이에서 높은 시장 침투율을 보이고 있습니다. 하노이에서는 시장 선도권을 두고 Grab과 효과적으로 경쟁하고 있습니다. Be Group의 현지화 전략은 베트남 소비자의 선호도, 문화적 규범 및 구매 행동을 이해하는 데 중점을 두며, 외국 플랫폼에 대한 진정한 국내 대안으로 자리매김하고 있습니다.

차량 및 운영

Xanh SM은 자매회사 VinFast에서 공급받은 순수 전기차로만 구성된 차량을 운영하며, 61개 성·시에서 약 20,000대의 자동차와 80,000대의 오토바이를 포함해 총 100,000대 이상의 차량을 보유하고 있습니다. 이러한 100% 전기차 운영은 낮은 연료비, 유지보수 비용 절감, 우호적인 규제 적용, 지속가능성을 중시하는 소비자에게 호소력 있는 강력한 환경적 정당성 등 여러 경쟁우위를 창출합니다.

반면 Grab과 Be Group은 자체 차량을 보유한 독립 운전자들을 연결하는 자산 경량형 플랫폼 모델을 운영하며, 이 차량은 대부분 휘발유 기반 오토바이와 자동차입니다. Grab은 약 300,000명의 운전자 네트워크를 보유한 것으로 추정되며, Be Group은 약 400,000명의 등록 운전자로 가장 큰 운전자 공급 기반을 확보하고 있다고 주장합니다[14]. 이러한 프리랜서 운전자 방식은 운영상의 유연성을 제공하고 차량 취득 비용을 없애지만, 거래 전반에서 차량 품질, 운전자 행동 및 브랜드 경험의 일관성을 희생합니다. Xanh SM의 폐쇄형 차량 운영 모델과 경쟁사들의 개방형 마켓플레이스 접근 방식 간 차이는 근본적으로 상이한 경제 구조를 형성하며, Xanh SM은 더 높은 고정비를 부담하는 대신 수직적 통합을 통해 운영 효율성을 확보합니다.

가격 전략 및 프로모션 강도

가격은 베트남 주요 차량 호출 플랫폼 간 가장 눈에 띄는 차별화 요소 중 하나입니다. Grab은 일반적으로 특히 피크 시간대나 갑작스러운 수요 급증 시 가장 높은 요금을 부과합니다. 동적 가격 모델이 실시간으로 조정되기 때문입니다. 그러나 구독 패키지, 프로모션 코드 및 GrabRewards 포인트는 빈번한 이용자의 전반적인 비용 부담을 완화하는 데 도움이 됩니다. 예를 들어 Grab은 일부 도시에서 최대 20% 할인을 제공하는 Grab Economy를 비롯해 가성비 중심의 서비스 등급을 도입하여 가치 중심 경쟁사에 대응해 왔습니다. 최근 Grab은 하노이 내 교육기관에서 출발하거나 교육기관을 목적지로 하는 차량 호출에 대해 최대 25% 할인을 제공하며 학생층을 공략하고 있습니다.

Be는 일반적으로 유사한 조건에서 Grab보다 5-10% 낮은 가격을 책정하며, 할인 코드, 포인트 적립 및 리워드 사용에 크게 의존해 가격에 민감한 승객에게 매력적인 선택지가 되고 있습니다. Xanh SM은 안정적이고 명확하게 고지된 요금을 유지하며, 피크 시간대에도 가격을 인상하지 않는 점이 특징으로, 높은 가격 예측 가능성을 제공합니다. 세 플랫폼 모두에서 프로모션 강도는 여전히 높으며, 빈번한 쿠폰, 타깃 할인 및 승객별 인센티브가 기본 요금 자체보다 실제 소비자 부담 비용을 더 크게 좌우하고 있습니다.

표 1: 베트남 주요 차량 호출 앱의 호찌민시 차량 호출 요금

출처: 다음을 바탕으로 한 B&Company 분석 붙잡다, BE, 잔 SM, [15]

재무 성과 및 수익성 향후 추이

2024년 Xanh SM은 모회사 Vingroup의 2억 4,000만 달러를 기여했습니다[16]. 그러나 상당한 차량 취득 비용, 운전자 급여 및 공격적인 시장점유율 확보 투자가 발생함에 따라 수익성 확보는 여전히 요원합니다. 이 회사는 베트남 최고 부호인 Pham Nhat Vuong이 제공하는 인내 자본의 혜택을 받고 있으며, 그는 공개적으로 “돈이 다 떨어질 때까지” 계속 투자하겠다고 약속했습니다.”

Grab은 2024년 연간 조정 EBITDA 2억 2,800만 달러를 기록했으며, 이는 2023년 대비 23% 증가한 수치입니다[17], 성장 추구 과정에서 수년간 큰 폭의 손실을 기록한 이후 전환점을 맞이했습니다. 이러한 수익성 이정표는 운영 성숙, 프로모션 강도 완화 및 슈퍼앱 수익화의 성공을 반영합니다. 그러나 회사는 공격적인 국내 경쟁사에 맞서 시장점유율을 방어하는 동시에, 공개시장 투자자들이 중시하는 새롭게 확보한 재무 규율을 유지해야 하는 전략적 긴장에 직면해 있습니다.

회사는 매출을 공개하지 않지만, Be의 수익은 2021년과 2024년 사이에 8배 증가했습니다. Be는 2025년부터 EBITDA도 흑자로 전환했다고 보고하기 시작했으며, 이는 운영 효율성 강화를 향한 지속 가능한 전환을 의미합니다. Be Group은 2024년 VPBank Securities로부터 약 3,000만 달러를 조달했으며, 2026년까지 사용자 2,000만 명, 운행 10억 건, 연간 총매출 2억 달러를 목표로 하고 있습니다. 이러한 야심 찬 성장 목표는 승자독식에 가까운 디지털 마켓플레이스에서 시장 리더십을 추구하는 벤처 투자 플랫폼에서 흔히 나타나는, 단기 수익성보다 규모 확대를 지속적으로 우선시하는 전략을 시사합니다[18].

신흥 경쟁업체와 시장 진입 역학

Gojek이 2024년 9월 철수한 이후 시장이 3개 주요 사업자를 중심으로 통합되었음에도 불구하고, 성장 잠재력과 기존 사업자 지위의 취약성에 대한 인식으로 인해 시장에는 계속해서 신규 진입자가 유입되고 있습니다. 유럽의 유니콘 기업 Bolt는 2025년 1월 호찌민시에서 운영 및 고객 지원 전문가를 채용하기 시작하며 시장 진입 가능성을 시사했습니다. 출시 기간 동안 운전자 수수료를 면제하고 경쟁업체보다 요금을 20%~30% 낮추는 Bolt의 유럽, 태국, 말레이시아 시장에서 검증된 저비용 전략이 베트남에서 효과적으로 실행될 경우 기존 가격 균형을 뒤흔들 수 있습니다[19].

Lalamove는 2024년 8월 기존 운전자 네트워크와 물류 인프라를 활용해 배송 서비스에서 승객 운송으로 사업을 확장했습니다. Mai Linh과 Vinasun을 비롯한 전통적인 택시 사업자들도 디지털 예약 플랫폼을 출시했지만, 대부분 우수한 기술과 사용자 경험을 갖춘 앱 기반 경쟁업체와 경쟁하는 데 어려움을 겪고 있습니다.

신규 진입자가 빈번하게 등장하고 있음에도 불구하고, 지속적으로 규모를 확대하고 수익을 창출할 수 있는 차량 호출 사업을 구축하는 것은 매우 어렵습니다. 이는 Uber(2018년), Gojek(2024년) 및 여러 국내 스타트업의 철수로 확인된 현실입니다.

결론

2025년 베트남 차량 호출 시장은 전동화, 생태계 확장 및 경쟁 심화에 힘입어 변혁 단계에 진입하고 있습니다. Xanh SM, Grab 및 Be는 각기 다른 전략을 통해 모빌리티 시장을 재편하고 있으며, 신규 진입자들은 시장의 역동성을 더욱 가속화하고 있습니다. 투자자 관점에서 이 부문은 장기적으로 높은 잠재력을 제공하지만, 성공을 위해서는 현지 사업자와의 협력, 기술 활용 및 베트남의 친환경 모빌리티 의제와의 정렬이 필요합니다. 혁신과 지속 가능한 운영 간 균형을 이루는 플랫폼이 베트남 디지털 모빌리티 성장의 다음 장을 선도할 수 있는 가장 유리한 위치를 확보할 것입니다.

* 이 기사에서 어떤 정보를 인용하고자 하시면, 저작권을 존중하기 위해 원본 기사의 링크와 함께 출처를 꼭 기재해 주시기 바랍니다.

[1] Mordor Intelligence (2025). 베트남 차량 호출 시장 규모 및 점유율 분석 – 성장 동향 및 전망(2025~2030년). https://www.mordorintelligence.com/industry-reports/vietnam-ride-hailing-market

[2] https://b-company.jp/vietnam-ride-hailing-market-current-landscape-and-bolts-potential-entry/#_ftn2

[3] https://insight.rakuten.com/2025-ride-hailing-app-landscape-in-vietnam/

[4] https://hanoitimes.vn/grab-and-xanh-sm-dominate-vietnam-s-ride-hailing-market-report.714437.html

[5] https://thuvienphapluat.vn/van-ban/Giao-thong-Van-tai/Quyet-dinh-876-QD-TTg-2022-chuyen-doi-nang-luong-xanh-giam-khi-cac-bon-nganh-giao-thong-523057.aspx

[6] https://www.mordorintelligence.com/industry-reports/vietnam-electric-vehicle-market

[7] https://vietnamnews.vn/society/1718081/hcm-city-plans-to-convert-ride-hailing-motorcycles-to-electric-vehicles.html

[8] https://phuhieuvantai.com/so-sanh-grab-be-va-xanh-sm-ung-dung-taxi-cong-nghe-nao-dang-dung-nhat/

[9] https://agiletech.vn/vietnam-ride-hailing-app-market/

[10] https://tino.vn/blog/tai-sao-gojek-dung-hoat-dong/

[11] https://markettimes.vn/grab-giua-muon-trung-vay-suc-ep-tu-he-sinh-thai-xanh-sm-vingroup-o-thi-truong-viet-nam-va-mot-loi-the-qua-lon-grab-khong-the-co-duoc-75099.html

[12] https://vietnamnet.vn/en/electric-taxis-reshape-vietnam-s-ride-hailing-market-as-xanh-sm-rises-2361690.html

[13] https://apea.asia/vietnam/hall-of-fame-vn-2024/inspirational-brand-vn-2024/xanh-sm-ib-2024/

[14] https://cuuchienbinh.vn/thi-truong-xe-cong-nghe-tiem-nang-tang-truong-va-thach-thuc-quyen-loi-lao-dong-d37697.html

[15] https://b-company.jp/vi/vietnam-ride-hailing-market-current-landscape-and-bolts-potential-entry/

[16] https://vietnamnet.vn/en/electric-taxis-reshape-vietnam-s-ride-hailing-market-as-xanh-sm-rises-2361690.html

[17] https://vneconomy.vn/phat-trien-cong-nghe-ai-se-la-chien-luoc-dai-han-cua-grab-tai-viet-nam.htm

[18] https://www.businesstimes.com.sg/international/asean/grabs-vietnam-rival-be-group-secures-7395-billion-dong-fresh-funding-boost?

[19] https://www.reuters.com/article/technology/estonian-ride-hailer-bolt-launches-in-thailand-with-better-rates-idUSKCN24U0JF/