ベトナムでは中流階級が急速に拡大し、大都市圏から農村部へと拡大するにつれ、近代的な小売業態に対する新たな需要が生まれています。農村部の所得向上と消費嗜好の変化は、伝統的な生鮮市場から近代的な商取引への移行を加速させており、主に現地で高い競争力を持つ国内小売業者が主導しています。外資系小売業者は事業拡大に依然として慎重ですが、ターゲットを絞った業態の適応とパートナーシップを重視した戦略によって、ベトナムの進化する農村部の小売環境に効果的に参入することが可能になります。

ベトナムの中産階級は拡大している

ベトナムでは、中流階級は、教育、医療、質の高い住宅、裁量支出などの基本的な必需品を超える消費を賄うのに十分な収入と安定性を持つ世帯と個人で構成されています。[1]分類すると、中流階級は1日あたり11ドルから110ドルを支出する人々であり、消費階級は1日あたり11ドル以上を支出する人々を含む。[2]マッキンゼーの調査によると、ベトナム人の日々の支出は増加しており、数百万人が消費層に加わりつつあります。2030年には7億4千万トンのベトナム人が消費層に加わると予測されており、2020年の4千万8千トンから増加しています。[3].

Vietnam’s population by daily spending (2000-2030)

単位：百万人

出典：Vconnex マッキンゼー

この拡大は、持続的な経済成長、グローバルバリューチェーンへの統合、そして労働市場の変化に根ざしています。所得の増加と教育水準の向上は、消費力の向上に貢献しています。ベトナムの中流階級は、教育、医療、住宅、そして旅行やレジャーといった体験への支出を優先する傾向があります。[4]ベトナムの中産階級は、ハノイやホーチミン市などの大都市で顕著に増加しており、雇用機会、高賃金、サービスへのアクセスが容易になっている。[5].

農村部での成長は顕著である

ベトナムの中産階級は規模が拡大しているだけでなく、大都市圏を越えて地理的に分散している。

伝統的に、ベトナムの農村部は自給自足の生活と低所得というイメージが定着していました。しかし、農業生産性の向上、農村部の工業化、そして移住所得の増加などにより、農村世帯の所得は継続的に向上しています。都市部よりも低い水準にとどまっている場合でも、2018年から2024年にかけての年平均成長率（CAGR）は7.11兆円/年と、都市部の年平均成長率（CAGR）3.41兆円/年を上回っています。

Vietnam’s monthly average income per capita (2018-2024)

単位：百万VND

出典：Vconnex 国立統計局

マッキンゼーの予測によると、年収22,000米ドルを超える世帯は、2020年と比較して2030年には倍増する。ハノイとホーチミン市が主な要因だが、大都市以外の地域では、この期間中、より大きな割合とより高いCAGR（8.84%）が見られる。

Households with annual income greater than USD 22,000 (2020-2030)

※次の13都市はハイフォン、カントー、ビエンホア、ダナン、フエ、ブンタウ、ニャチャン、バンメトート、ヴィン、クイニョン、ハロン、ラックザー、ロンスエン

出典：Vconnex マッキンゼー

小売業の近代化を推進する中流階級の成長

ベトナムの農村部には6,290万人のベトナム人消費者が住んでおり、これはベトナムの総人口の61.4%を占めています。[6]しかし、何十年もの間、これらの地域では、品揃えが限られ、価格設定が標準化されておらず、大部分が非公式な運営となっている生鮮市場や小規模な家族経営の食料品店などの伝統的な小売チャネルが主流でした。

農村中産階級の拡大は、近代的な小売業の普及を牽引する主な要因となっています。農村部の所得が向上するにつれて、消費者の需要は自給自足のための購買から、品質、透明性、利便性、そしてサービスの信頼性への期待へと移行しています。[7]ベトナムの小売業者は、この変化を認識し、農村地域を戦略的な成長フロンティアと捉え、この機会を捉えるために積極的にネットワークを拡大してきました。

ミニゴー！タイニン省ホアタン町の店舗

出典：Vconnex 中央小売

国内小売業者は、店舗数と地理的展開において明らかに優位に立っています。WinCommerce、Bach Hoa Xanh、Saigon Co.opといったチェーンは、現地市場に関する深い知識、確立された国内サプライチェーン、そして低利益率・高頻度消費に適した事業モデルを有しているため、急速な拡大を実現しています。一方、外資系小売業者は、資本効率、ブランドポジショニング、リスク管理を優先する傾向があり、結果として、農村部への高密度な浸透よりも、地方拠点の数は少ないものの規模は大きくなっています。

地方への進出を進めるチェーン店は、地域顧客のニーズに適応するために店舗形態を革新します。大型スーパーマーケットを展開する代わりに、小売業者は通常、小型のミニマートやコンビニエンスストアを展開します。これらの店舗は、地方の購買習慣に合った日用品や日用品を厳選して取り揃えており、住宅地に近い立地を維持しながら、コスト効率とアクセスの良さを両立させています。[8]この傾向は国内ブランドだけでなく海外の小売業者にも見られる。[9].

著名な小売ブランドの拡大活動

外国人投資家にとっての課題と影響

ベトナム農村部の魅力が高まっているにもかかわらず、外資系小売業者は地方市場を超えて事業を拡大する上で構造的な課題に直面しています。これらの課題には、低利益率の状況下で高密度な店舗網を展開する能力の限界、農村部の消費者行動への理解の不足、そして国内企業と比較して運営コストとコンプライアンスコストが高いことなどが挙げられます。さらに、農村部の消費者は価格に敏感であるため、外資系小売業者の典型的に高コストな調達モデルは制約を受けます。さらに、規制の正式化と農村開発基準の進化により、事業運営の複雑さがさらに増しています。その結果、外資系企業は農村部への深い浸透よりも、厳選された地方拠点への進出を優先し、慎重に事業を拡大する傾向があります。

その結果、ベトナムの有望な農村部および郊外市場に参入するために、外国ブランドはターゲットを絞ったポジショニング、現地への適応、パートナーシップ主導のモデルに重点を置く必要があります。

– 選択的かつクラスターベースの拡大戦略を採用する: 全国的な農村部のカバーを追求するのではなく、周辺地域の消費拠点として機能する高所得の農村地区と二次都市に焦点を当てる

– パートナーシップと地域連携を活用する: 国内の小売業者、卸売業者、または地元の店舗運営者と協力して、参入障壁を低減し、コスト効率を向上させ、市場学習を加速します。

– 価格競争を超えた差別化： 国内チェーンと直接価格を合わせるのではなく、食品の安全性、品質保証、プライベートラベル、顧客体験、付加価値サービスで競争します。

– オムニチャネルとサービス層を統合: 電子商取引、クリックアンドコレクト、ロイヤルティ アプリ、サービス アドオン (請求書の支払い、コミュニティ サービスなど) を使用して、顧客の定着率を高め、最新の小売業の導入を正当化します。

– 政策と農村開発の枠組みに沿った拡大: インセンティブを活用し、コンプライアンス リスクを軽減するために、国家の農村近代化目標と新しい規制基準に沿って投資を配置します。

農村部の中流階級の台頭はベトナムの小売業界を変革し、成長の勢いを大都市圏外へと移行させ、消費の近代化を加速させています。現在、この変革を主導しているのは国内小売業者ですが、業態、提携、そして事業拡大戦略を適応させる外国投資家は、ベトナムの小売業の成長段階において依然として大きなチャンスを掴むことができます。

*ご注意: 本記事の情報を引用される場合は、著作権の尊重のために、出典と記事のリンクを明記していただきますようお願いいたします。

[1] ラムドン新聞、ベトナム中流階級 (https://baolamdong.vn/tang-lop-trung-luu-va-tuong-lai-thinh-vuong-cua-viet-nam-341758.html)

[2] World Data Lab、中国対インド — 消費者支出の勢いはどこにあるのか？ (https://blog.worlddatalab.com/wdl/china-vs.-india-where-is-the-momentum-in-consumer-spending)

[3] マッキンゼー、「ベトナム人消費者の新たな側面」（https://www.mckinsey.com/~/media/mckinsey/featured insights/future of asia/insights/the new faces of the vietnamese consumer/the-new-faces-of-the-vietnamese-consumer-vt.pdf）

[4] Cimigo、ベトナムの経済階級と富裕層の増大（https://www.cimigo.com/en/trends/vietnam-economic-class/）

[5] イーストスプリング・インベストメント、「ベトナムの中所得国ブームへの投資」（https://www.eastspring.com/insights/thought-leadership/investing-in-vietnams-middle-income-boom）

[6] 国家統計局、第4四半期および2025年の人口、労働、雇用状況に関するプレスリリース（https://www.nso.gov.vn/tin-tuc-thong-ke/2026/01/thong-cao-bao-chi-ve-tinh-hinh-dan-so-lao-dong-viec-lam-quy-iv-va-nam-2025/）

[7] マサングループ、WinCommerce は毎月約 50 の新しい WinMart+ Rural ストアをオープンします (https://masangroup.com/news/market-news/WinCommerce-opens-nearly-50-new-WinMart-Rural-stores-every-month.html)

[8] リーダー紙によると、小売企業は農村市場の開拓を加速させている。(https://theleader.vn/doanh-nghiep-ban-le-tang-toc-khai-pha-thi-truong-nong-thon-d42083.html)

[9] イオンプレスリリース、イオンは事業拡大を加速、2030年までに事業規模3倍化を目指す（https://corp.aeon.com.vn/wp-content/uploads/2025/08/FINAL_AVN_TCBC_Retaining-Aug_AEON-tang-toc-mo-rong.pdf）