越南社交商务的发展

在越南数字经济的发展格局中，社交商务已成为一种不断演变的线上购物模式。根据 ResearchAndMarket 报告，预计2022年越南社交商务行业规模将接近  22亿美元[1], ，其中65%的企业表示采用了这些商业方式[2] （见图1）。.

F图1. 通过社交平台开展业务的企业比例 (2019-2022)

来源：越南电子商务指数2023报告

从消费者角度来看，根据《越南电子商务白皮书2023》，社交媒体平台已成为在线购物的第二大首选渠道，55%的受访者表示他们使用这些平台进行购买活动（仅次于作为第1大市场的电子商务平台）。^英石 相比之下，社交媒体远远领先于排名第3的渠道——企业自有网站（仅有34%的用户使用）。在在线购物平台中，TikTok是客户首选的前三大平台之一，占受访者的34%（见图2），甚至超过了Tiki和Sendo等其他电子商务平台。.

图2. 越南消费者使用的主要在线购物平台

单位：%
100%= 20,069名受访者

来源：越南电子商务白皮书2023

关于产品，根据Decision Lab的报告[3], ，时尚和化妆品总体上是社交商务渠道中最受欢迎的商品类别（分别有61%和48%的受访者选择）。这可归因于它们与社交媒体视觉化和趋势驱动特征的协同作用。这些平台上的吸引力十足的产品图片、教程和网红背书，使消费者能够近距离了解此类产品的风格、质量和改变形象的效果。此外，社交媒体上新兴趋势的快速传播，也进一步持续推动消费者对这些品类中最新必备产品的需求。.

社交电子商务的驱动因素

社交商务被认为是越南一个前景广阔的商业模式，主要受以下因素驱动。首先，越南进军社交商务领域与其电子商务行业的快速扩张密切相关。根据《越南电子商务白皮书2023》[4], ，电子商务零售收入在6年期间（2017—2023年）的复合年增长率达到22.1%，并于2023年达到205亿美元。.

图3. 越南B2C电子商务收入 (2017-2023)

来源：《越南电子商务白皮书2023》

从消费者角度来看，越南拥有数量庞大的社交媒体用户，这些平台显著影响着消费者的消费行为。截至2023年1月，越南拥有7000万名社交媒体用户，占总人口的71%[5]. 。这些用户似乎倾向于在作出购买决策前，通过社交媒体查找产品评价。根据《越南电子商务白皮书2023》，52%的用户在购物时依靠社交媒体上的评论和评分收集信息[6]. 。此外，直播作为社交商务的一种商业模式，正显著影响购物行为。该平台的数据表明，约有77%的调查参与者观看过直播销售，其中71%已完成购买。直播销售的主要优势在于买卖双方能够便捷互动，以及买家能够近距离、详细地观察产品[7].

社交电子商务的机遇与挑战

社交商务在越南的发展为企业在这一动态市场中实现卓越表现提供了众多机遇。首先，企业可以利用数百万社交媒体用户，提升品牌知名度并推广其产品/服务。这也将有助于通过用户分享和互动实现自然触达[8] 。根据《越南电子商务指数2023》 [9], ，在受调查的拥有网站/移动应用的企业中，有企业表示通过社交媒体为其渠道投放广告（图5）。.

图4. 企业的广告方式

单位：%
100%= 6,879家企业

来源：《越南电子商务指数2023》

其次，社交媒体平台通过 Instagram Insights 和 Facebook Audience Insights 等高级分析工具提升企业的广告成效。这些工具能够提供细致的人口统计和受众数据，帮助企业制定相较于传统零售更具针对性和影响力的社交电商营销活动。第三，社交电商有助于在一个平台上快速整合从发现产品、比较价格到完成购买的购物旅程，从而加快消费者的决策过程。第四，这一商业模式通过消息、聊天机器人和品牌社交媒体页面，让消费者能够便捷地获取详细的产品信息和指导，并获得及时的客户支持，从而促进买卖双方互动并加强客户关系。最后，社交电商能够及时收集反馈并改进相关行动。企业通过吸收这些社交媒体帖文中的客户反馈，可以调整产品/服务，以满足客户期望。.

然而，机遇伴随着挑战。在企业层面，由于进入社交电商市场的门槛相对较低，市场竞争程度相当激烈。此外，这种激烈的竞争不仅存在于企业之间，也存在于个体卖家之间。.

《个人数据保护法》等相关法规，例如第52/2013/ND-CP号法令、第13/2022/ND-CP号法令、《个人信息保护法》以及《网络安全处罚法令》草案，因以下原因被视为社交电商模式面临的挑战。首先，鉴于参与在线购物和使用相关服务的消费者数量不断增加，个人数据处理的性质日益复杂且多样化，合规可能成为一项挑战。例如，面对庞大的用户群体，企业可能难以在72小时内迅速满足消费者删除个人数据的请求，从而可能导致响应延迟。然而，不合规可能会引发行政处罚。合规成本也可能上升，尤其是对市场中的中小型参与者而言。此外，这些规定可能对客户数据的使用提出更严格的要求，进而影响电子商务成功通常高度依赖的精准定位和个性化能力。.

从客户层面来看，信任被视为最大的问题，虚假广告一直是一个持续存在的难题。在被问及对社交电商的负面体验时，60%的受访者表示“产品与广告图片不符”。为缓解这一问题，消费者转而选择其他购买方式，例如家庭商店（75%）或拥有实体经营场所的网店（48%）[10].

未来展望

未来，ResearchandMarket 的报告预测，社交电商行业预计将稳步增长，2024—2029年期间的复合年增长率（CAGR）为31.1%[11] （2024年：45亿美元）。在此背景下，预计该市场将尤其朝着直播销售和KOL方向发展。为充分释放社交电商的变革潜力，企业应考虑整合直播功能，为消费者带来更具互动性和个性化的购物体验。同时，借助关键意见领袖（KOL）的影响力——在直播内容中融入其背书、测评和指导——可以进一步放大传播效果，推动更多产品发现和销售增长。.

总而言之，在越南充满活力的数字经济中，社交电商的发展被视为在这一动态市场中实现众多成功机遇的重要路径。因此，电子商务企业应迅速研究不断变化的社交电商格局及其新工具，并及时作出适应。.

[1] 越南社交商务市场情报和未来增长动态数据手册评估>

[2] 《越南电子商务指数2023报告》（2023），迈向可持续的电子商务发展 <评估>。.

[3] Decision Lab（2022），越南社交电商与直播现状；N=999 <评估>

[4] 《2023年越南电子商务白皮书》 <评估>

[5] VNETWORK，《越南互联网2023》（数据来自 GWI 和 ai.data） <评估>

[6] 《2023年电子商务白皮书》 <评估>

[7] CocCoc（2024），《2023年及越南用户的新趋势》 <评估>

[8] 自然触达是指在没有付费推广的情况下看到社交媒体内容的人数。它包括自然发现相关内容的用户，而不是通过广告接触到内容的用户。.

[9] 《越南电子商务指数2023报告》（2023），《迈向可持续的电子商务发展》 <评估>。.

[10] Decision Lab（2022），越南社交电商与直播现状；N=999 <评估>

[11] 越南社交商务市场情报和未来增长动态数据手册评估>

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