음식 배달 서비스는 20세기부터 사업을 해왔으며, 특히 중국 요리 분야에서 그러했습니다. 피자헛이 1994년에 배달 서비스를 시작한 이래로 이 시장은 수십억 달러 규모의 사업이 되었습니다. 그러나 다른 많은 부문과 마찬가지로 디지털 기술의 부상으로 시장이 재편되고 있습니다. 음식 배달은 이제 모든 종류의 음식에 적용될 수 있으며 플랫폼에서 소비자에게 배달 서비스를 제공하는 제3자 회사의 등장으로 시장이 더욱 뜨거워졌습니다.

베트남도 예외는 아닙니다. Statista에 따르면 베트남의 음식 배달 시장 수익은 2018년에 1억 4,600만 달러에 달했습니다. 특히, 레스토랑에서 소비자로의 배달은 1억 1,700만 달러에 달했고, 플랫폼에서 소비자로의 배달은 3,200만 달러를 차지했으며, 2017년에서 2018년까지 1년 동안 46%가 성장했습니다. 미래에 대한 예측으로, 2017년에서 2023년까지 베트남 시장의 전체 CAGR은 28.5%입니다. 이에 비해 3자 서비스는 41.6%가 될 것으로 예상되며, 앞으로 더 많은 성장이 예측됩니다.

밀크티 가게 앞에 줄을 서 있는 GrabFood & Now의 운전자들

대도시와 위성 도시의 빠른 도시화와 바쁜 라이프스타일은 생활 습관에 극적인 변화를 가져왔습니다. 그 결과 시간을 절약하기 위한 기술 기반 배달 서비스에 대한 수요가 커졌습니다. 게다가 베트남은 인터넷 보급률이 크게 증가하고 오랜 외식 문화가 자리 잡았습니다. 사실, Havas Riverorchid가 2017년에 실시한 설문 조사에 따르면 베트남 사람들이 음식 배달을 주문하는 이유는 편의성(65%), 악천후(25%), 많은 친구와 함께 식사(6%), 음식의 다양성(6%)입니다. 이 시장을 주도하는 또 다른 주목할 만한 요인은 베트남에서 스마트폰 채택률이 증가하고 있다는 것입니다(72%). 스마트폰 덕분에 소비자는 손안에서 바로 음식을 주문할 수 있습니다.

힘든 시장

베트남의 국내 스타트업 Foody가 2015년 7월에 설립한 Now(이전 명칭 DeliveryNow)는 수년간 시장을 지배하면서 큰 성공을 거두었습니다. Now는 2016년 중반에 하루 10,000건의 주문을 받았다고 합니다.

2018년에는 국내 기업인 Now, Lozi의 Loship, Vietnammm, Lixibook, Ahamove의 Lala와 Grab의 GrabFood, Gojek의 GoFood와 같은 국제적인 신규 기업이 시장에 진출하면서 시장이 그 어느 때보다 치열해졌습니다.

2019년 10월까지 활동적인 플레이어는 GrabFood, Now, GoFood, Baemin, Loship 및 Lixibook으로 보고되었으며 시장 리더 지위는 GrabFood로 바뀌었습니다. 한편 Scommerce의 지원을 받는 Lala는 2018년 12월 1년간 운영한 후 갑자기 철수를 발표했습니다. 수년간 베트남 시장의 선두 주자 중 하나였고 2015년 말에는 베트남 시장에서 독일 경쟁사인 Foodpanda를 인수했지만, 베트남mm은 지위를 유지할 수 없었고 한국의 새로운 유니콘 Woowa Brothers Corp에 사업을 매각해야 했습니다. 이를 통해 이 외국 스타트업이 Baemin으로 베트남 시장에 진출할 수 있는 길이 열렸습니다. 나머지 두 회사인 Loship과 Lixibook은 수개월 동안 조용했는데, 이는 이 시장의 견고함과 치열한 경쟁을 반영합니다.

현재 주요 4대 기업(사진: techbike.vn)

GoFood가 작년 11월에 이 매력적인 시장에 합류한 이래로, 고객을 유치하기 위해 최대 50% 할인이나 처음 5km 이내 무료 배송과 같은 프로모션 캠페인을 지속적으로 출시했습니다. 결과적으로 Grab도 인도네시아 플레이어와 경쟁하기 위해 필사적으로 프로모션 프로그램을 시작했습니다. 두 신인 간의 치열한 경쟁은 유명한 현지 연예인을 홍보대사로 초대하는 방식에서도 볼 수 있습니다. 반면에 이전 시장 리더인 Now는 슈퍼스타에게 큰 돈을 쓸 생각이 없지만 매력적인 할인 프로모션에 집중합니다. Baemin은 프로세스를 태울 계획이 없다고 말했지만 첫 주문에 대한 70% 할인이나 일부 유명 브랜드에 대한 50% 할인과 같은 일련의 프로모션 코드를 여전히 제공했습니다.

하지만 이 전쟁에서 가장 중요한 요소는 가격이 아닙니다. 2019년 1월 하노이와 호치민시에서 GCOMM이 18~35세의 300명의 참가자를 대상으로 실시한 조사에 따르면 GrabFood가 전반적인 사용자 만족도에서 선두를 달리고 있었고, Now가 각각 평균 4.46/5와 4.31/5로 그 뒤를 이었습니다. 이 조사는 또한 음식 배달 서비스를 선택하는 데 있어 5가지 핵심 요소를 보여주는데, 할인 쿠폰이 아무리 크더라도 이 전쟁에서 가격이 가장 중요한 요소는 아니라는 것을 깨닫게 합니다. 이러한 요소는 다음과 같습니다. 배달 속도, 깨끗한 패키지, 보장된 품질, 정확한 주문, 가격입니다.

음식배달 서비스 지원자를 선택하는 요소
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출처: GCOMM

속도는 의심할 여지 없이 가장 영향력 있는 요소입니다. GrabFood와 GoFood는 각각 GrabBike와 GoBike의 드라이버 파트너 네트워크를 활용하여 배달 대행업체로 활용했습니다. 175,000명의 드라이버를 보유한 GrabFood는 20분 배달 속도로 1위를 차지했고, 자체 드라이버를 모집해야 했던 Now는 25분으로 2위를 차지했습니다.

우리의 의견으로는, 경쟁에 영향을 미치는 다른 요소는 "음식의 다양성"과 "결제 방법"입니다. 현재 7년 동안 운영되어 온 Foody 생태계 덕분에 레스토랑과 가장 많은 파트너십을 맺고 있습니다. 고인이 된 GrabFood도 빠른 등록 프로세스 전략으로 상당히 많은 파트너를 보유하고 있습니다. 또한 일부 레스토랑이 GrabFood를 통해서만 음식을 판매할 수 있도록 하는 독특한 캠페인을 운영합니다.

베트남 사회에서 무현금 결제 추세가 부상함에 따라, 고객이 음식 배달 주문에 대해 디지털 방식으로 결제하는 것이 더욱 편리해졌습니다. Now는 소비자가 신용카드, 직불카드, 인터넷 뱅킹뿐만 아니라 Now Credits라는 자체 크레딧으로 결제할 수 있도록 허용하고 전자 지갑 AirPay와 제휴를 맺으면서 오랫동안 이 추세를 따라왔습니다. GrabFood는 또한 Moca의 GrabPay를 사용하여 사용자가 자체 카드로 결제할 수 있도록 합니다. 한편, 덜 겸손한 상인 파트너가 있는 GoFood는 여전히 현금으로 전통적인 결제를 고수합니다.
호치민시에서 사업을 시작한 GrabFood는 출시 후 7개월 만에 베트남 14개 지역으로 사업을 빠르게 확장하여 업계 최고 기업이 되었습니다. 그러나 시장 리더가 여러 번 바뀌고 국내외의 일부 대형 기업이 몰락한 것을 본 후, 새로운 브랜드가 진입하고 일부 거대 물류 회사가 이 시장의 매력을 알고 있기 때문에 GrabFood가 얼마나 오래 유리한 위치를 유지할 수 있을지 의문이 제기되고 있습니다.

리 응우옌 – B&Company Inc

참고문헌:
1. 온라인 음식 배달 Statista에 의해
2. 음식 배달 서비스 고객에 대한 통찰력 Brands Vietnam에서
3. 온라인 음식 배달 회사의 전쟁 Zing에 의해
4. Go-Viet이 정말로 음식 배달 시장을 선도하고 있을까? Cong An의 글
5. GrabFood, 베트남 음식 배달 시장 활성화 VNEXPRESS 제공
6. 그랩푸드는 출시 1년 만에 250배나 성장해, 베트남에서 가장 빠르게 성장하는 음식 배달 서비스가 됐습니다.
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