음악 소비의 새로운 트렌드

전 세계적으로 음악 청취 습관이 변화하는 가운데, 디지털 음악은 일상생활에 깊숙이 자리 잡았으며 베트남도 예외가 아니다. 특히 젊은 사용자를 중심으로 인터넷 접근성이 빠르게 확대되면서 디지털 음악 도입이 가속화되고 있다. 인구의 약 70%가 35세 미만이며, 스마트폰이 보편화되면서 스트리밍이 기본적인 음악 소비 방식으로 자리 잡고 있다.

그러나 베트남의 디지털 음악 시장은 단순히 글로벌 트렌드를 답습하는 데 그치지 않는다. 소셜 플랫폼과의 높은 통합성, 베트남어 콘텐츠에 대한 강한 수요, 그리고 V-Pop, K-Pop, US-UK 음악을 아우르는 청취자들의 취향이 시장에 뚜렷한 특성을 부여한다. 유통업체가 성공하려면 이러한 문화적·행동적 차이에 맞춘 전략이 필요하다. 이제는 콘텐츠를 제공하는 것만으로는 충분하지 않으며, 소셜 중심·현지화·모바일 우선의 공감도 높은 경험을 설계하는 것이 진정한 경쟁력이 되었다.

2.5배 성장하며 스트리밍 음악 서비스가 중심으로 부상

음악 산업에서 디지털 음악의 성장은 특히 주목할 만하다. 베트남의 디지털 음악 시장은 스트리밍, 다운로드, 광고를 포함해 빠르게 확대되고 있으며, 성장세가 둔화될 조짐은 보이지 않는다. 음악과 팟캐스트를 포함한 베트남의 디지털 오디오 시장은 2019년부터 2024년까지 2.5배 성장해 2024년 6,200만 달러에 도달했다[1]. 또한 시장은 지속적으로 성장해 2027년에는 7,200만 달러에 이를 것으로 전망된다[2].

이 가운데 음악 스트리밍 서비스의 중요성이 점점 커지고 있다. 2024년 기준 전체 시장의 60% 이상을 차지했으며, 규모는 약 4,000만 달러에 달해 선도적인 시장 참여자로 확고히 자리 잡았다[3]. 전 세계적으로 음악 소비의 주류가 스트리밍으로 이동하는 가운데, 베트남에서도 동일한 추세가 뚜렷하게 나타나고 있다. 모바일 중심의 이용 환경이 구축되고 사용자 경험이 한층 고도화되면서, 앞으로도 추가 성장이 기대되는 분야다.

Digital audio market size in Vietnam (million USD)

출처: RMIT Vietnam

음악 플랫폼의 다변화 속에서 선택지는 세 가지 주요 유형으로 양극화

디지털 음악이 더욱 확산되고 있는 베트남에서는 음악을 즐길 수 있는 플랫폼도 다양해지고 있다. 스트리밍 수요가 증가함에 따라 사용자의 선호와 라이프스타일에 맞춰 이용할 수 있는 다양한 서비스가 등장하고 있다.

Music streaming usage rate (2024: %)

출처: RMIT Vietnam

이 가운데 YouTube, TikTok, Facebook과 같은 동영상 기반 소셜 미디어 플랫폼이 존재감을 드러내고 있다. 이들은 음악 재생에 댓글, 공유, 라이브 스트리밍 등의 기능을 결합해 아티스트와 팬 간 양방향 소통을 가능하게 한다. 사용자가 단순히 음악을 듣는 데 그치지 않고 직접 콘텐츠를 제작하는 참여형 음악 경험이 일상생활의 일부가 되었다.

한편 Zing MP3와 NhacCuaTui와 같은 현지 플랫폼은 방대한 베트남 음악 라이브러리와 사용자 친화적인 인터페이스를 기반으로 모국어 콘텐츠를 선호하는 이용자들 사이에서 높은 인기를 얻고 있다. SoundCloud와 같은 일부 플랫폼은 인디 아티스트의 진입 관문 역할을 하며, 다양한 음악 문화를 위한 플랫폼으로 기능한다.

이와 함께 Spotify와 Apple Music 같은 국제 스트리밍 서비스도 지속적으로 확장되고 있다. 이들 서비스는 높은 음질, 광고 없는 이용 환경, 정교한 플레이리스트로 특히 도시 지역 및 고소득층에서 높은 평가를 받고 있으며, 글로벌 음악 시장과 연결되는 수단으로도 점점 더 많이 활용되고 있다.

이처럼 베트남의 음악 플랫폼 시장은 글로벌 플랫폼과 현지 플랫폼이 공존하며, 각 플랫폼의 강점을 활용하는 방향으로 발전하고 있다. 각 기업의 경쟁력은 사용자의 다양한 기대를 얼마나 효과적으로 충족할 수 있는지에 달려 있다.

청취에서 창작으로: 음악을 향유하는 방식의 변화

베트남에서 음악은 더 이상 단순한 오락이 아니다. 모바일 기기를 통해 일상생활의 일부가 되었으며, 아침 출퇴근과 저녁 휴식 등 일상적인 루틴에 자연스럽게 스며들고 있다. 한 조사에 따르면 베트남 청취자들은 하루 평균 1~2시간 음악을 듣고 있으며, 글로벌 모바일 소비 방식이 정착되고 있다.[4]

The time when Vietnamese people listen to music (%)[5]

출처: RMIT Vietnam

이러한 사용자 행동 변화에 대응해 스트리밍 플랫폼도 진화하고 있다. 기분, 활동, 시간대에 따라 가장 적합한 곡을 추천하는 기능과 개인별 맞춤 플레이리스트는 AI 알고리즘을 통한 개인화의 결과다.

주목할 만한 점은 음악과 상호작용하는 방식이 “듣는 것’에서 ”참여하는 것’으로 변화하고 있다는 점이다. TikTok과 Instagram 같은 플랫폼을 통해 사용자들은 노래를 부르고, 춤추고, 곡을 리믹스하며 콘텐츠 제작자로서 음악을 적극적으로 홍보하고 있다. 이러한 사용자 생성 콘텐츠(UGC)는 새로운 히트곡을 만들어내며 음악의 발견과 인기 형성 메커니즘을 근본적으로 재편하고 있다.

아티스트 측에서도 변화가 나타나고 있다. 앨범보다는 싱글 발매에 집중하고 있으며, SNS 및 인플루언서와 연계한 프로모션을 통해 팬들과 즉각적으로 상호작용하는 것을 목표로 한다. 이러한 움직임은 제작 및 마케팅 비용을 낮추면서 실시간 반응을 전략에 반영할 수 있는 유연성을 제공한다.

이러한 트렌드는 글로벌 흐름의 일부이지만, 베트남 시장에는 고유한 특성이 있다. 도시 지역의 젊은 층은 V-pop, K-pop, 힙합에 익숙한 반면, 고령층은 베트남 민요와 발라드를 장시간 청취하는 경향이 강하다.

다양한 취향, 진화하는 기술, 새로운 창작 및 참여 방식이 교차하면서 베트남의 디지털 음악 시장은 역동적이고 상호작용적인 환경으로 변화하고 있다. 청취자, 아티스트, 플랫폼이 서로 공명하는 “공동 창작 음악 생태계’가 꾸준히 형성되고 있다.

불법 복제, 경쟁, 다양성이 성장을 저해한다

베트남의 디지털 음악 산업은 빠르게 성장하고 있지만, 구조적 과제도 점차 분명해지고 있다. 가장 큰 장애물은 불법 복제다. IFPI의 2023년 조사에 따르면, 사용자의 66%가 라이선스가 없는 사이트와 앱에서 음악을 청취한다. 이는 무료 접근이 일반적이었던 2000년대의 관행, 저작권에 대한 인식 부족, 유료 구독에 대한 뿌리 깊은 거부감에서 비롯된다. 소셜 미디어에 대한 무단 업로드와 비공식 앱 등 불법 복제 방식이 더욱 정교해지면서, 합법적 플랫폼이 확대되는 가운데서도 이를 근절하기가 어려워지고 있다. 이러한 부정적 순환은 계속되며 아티스트의 수익에 압박을 가하고 투자 자금의 유입을 저해한다.

또한 시장 경쟁의 심화도 불가피하다. 국내외 서비스가 유사한 기능과 라이브러리를 제공하면서 차별화가 어려워지고 있다. 독점 콘텐츠 확보, 유연한 요금제, 학생 할인, 다른 서비스와의 번들링은 사용자 유지에 필수적인 조치다.

청취자 선호의 다양성은 문제를 더욱 복잡하게 만든다. V-POP뿐만 아니라 K-POP과 US-UK 음악 등 해외 장르에 대한 관심도 높다. 국제 서비스는 현지 콘텐츠와 결제 수단이 부족한 경우가 많아 특히 농촌 지역에서 이용에 상당한 장벽이 되고 있다. 한편 현지 서비스는 결제 및 문화적 적합성 측면에서 강점을 보이지만, 알고리즘 기반 추천, UI의 정교함, 글로벌 카탈로그 확대 측면에서는 뒤처져 있다.

불법 복제에 대응하고, 서비스를 차별화하며, 다양한 취향에 부합하는 것: 베트남이 이 세 가지 장벽을 어떻게 극복하느냐가 디지털 음악 산업의 지속 가능한 성장을 결정할 것이다.

저작권에 대한 인식과 열성적인 팬들이 시장 확대를 견인하고 있다.

베트남의 디지털 음악 시장에는 성장 동력이 존재한다. 35세 미만 인구가 70%를 넘는 젊은 인구에 더해, 스마트폰 보급과 고속 통신 인프라 구축이 진전되고 있으며 신기술에 대한 수용도도 높다. 이러한 조건은 모바일 중심의 음악 소비를 위한 기반을 제공한다.

최근에는 구독 요금제의 다양화도 순풍으로 작용하고 있다. 학생 할인과 유연한 결제 시스템이 도입되면서 유료 서비스 이용의 진입장벽이 꾸준히 낮아지고 있다. 그 배경에는 저작권에 대한 사용자 인식 제고가 있다. 한때 불법 복제본이 지배적이었던 소비자 행동에 변화의 조짐이 나타나고 있으며, 합법적인 스트리밍 이용이 점차 확산되고 있다.

또 다른 핵심 영역은 팬 주도의 참여다. 주로 젊은 층으로 구성된 열성적인 팬 커뮤니티는 소셜 미디어와 스트리밍 서비스를 통해 아티스트와 직접 연결되고, 라이브 스트리밍, 독점 콘텐츠, 온라인 이벤트에 참여한다. Zing MP3와 Spotify를 비롯한 플랫폼들은 이러한 열의를 활용해 충성도 높은 사용자를 유치하기 위한 캠페인을 전개하고 있다. 팬들은 “소비자’인 동시에 ”지지자’다. 플랫폼의 경쟁우위를 좌우하는 핵심은 아티스트를 재정적으로 지원할 의향이 있는 이 계층을 어떻게 육성하고 유지하느냐에 있다.

The future of Vietnam’s music economy, where culture and technology merge

The market still faces challenges. Eradicating piracy is difficult, and there is fierce competition in content differentiation and pricing. However, at the same time, with users maturing, technological advancements, and increasing opportunities to adapt to cultural localization, the Vietnamese market is entering its next stage of growth.

What is required is not the pursuit of short-term subscriber numbers, but rather strategies based on data, a deep understanding of user behavior, and the design of music experiences co-created by artists, fans, and platforms. In addition to innovation by private companies, collaboration with public support, such as copyright protection and the development of payment systems, is also essential.

In the future, Vietnam’s digital music industry will likely face a major turning point toward maturing as a “music economy” where culture and technology intersect.

[1] Source：RMIT Vietnam「Vietnam Digital Music Landscape 2024-2025」

[2] Source：RMIT Vietnam「Vietnam Digital Music Landscape 2024-2025」

[3] Source：RMIT Vietnam「Vietnam Digital Music Landscape 2024-2025」

[4] Source：RMIT Vietnam「Tune In: Vietnamese Listeners Leading the Digital Music Shift」

[5] Source：Vietnam Digital Music Market Trends 2024-2025″ (RMIT University) The charts and graphs on platform usage and “preferred times” for music consumption published in the report by the Ministry of Economy, Trade and Industry (METI) of Vietnam do not disclose the specific number of survey subjects, attributes, or survey methods used to collect the data. The report states that the analysis is based on the results of multiple surveys conducted in August and November 2023, but the correspondence between the results and the individual data sets reflected in the charts and graphs is unclear. Therefore, additional information is needed to assess the statistical reliability and representativeness of the charts and graphs.

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