Một xu hướng mới trong việc tiêu thụ âm nhạc

Khi thói quen nghe nhạc thay đổi trên toàn cầu, âm nhạc kỹ thuật số đã trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống hằng ngày—và Việt Nam cũng không ngoại lệ. Sự gia tăng nhanh chóng của khả năng tiếp cận internet, đặc biệt trong nhóm người dùng trẻ, đang thúc đẩy việc áp dụng: khoảng 70% dân số dưới 35 tuổi, cùng với mức độ phổ biến rộng khắp của điện thoại thông minh, khiến việc nghe nhạc trực tuyến trở thành phương thức tiêu thụ mặc định.

Tuy nhiên, bức tranh âm nhạc kỹ thuật số tại Việt Nam không đơn thuần phản chiếu các xu hướng toàn cầu. Mức độ tích hợp cao với các nền tảng xã hội, nhu cầu lớn đối với nội dung bằng tiếng Việt, cùng thị hiếu của người nghe trải rộng từ V-Pop, K-Pop đến US-UK tạo nên những đặc trưng riêng cho thị trường. Đối với các nhà phân phối, thành công đòi hỏi những chiến lược phù hợp với các sắc thái văn hóa và hành vi này. Việc chỉ thúc đẩy nội dung là không còn đủ; thiết kế những trải nghiệm có khả năng tạo đồng điệu—mang tính xã hội, bản địa hóa và ưu tiên thiết bị di động—đã trở thành lợi thế cạnh tranh thực sự.

Tăng trưởng gấp 2,5 lần, với các dịch vụ nghe nhạc trực tuyến giữ vai trò trung tâm

Trong ngành công nghiệp âm nhạc, sự tăng trưởng của âm nhạc kỹ thuật số đặc biệt đáng chú ý. Tại Việt Nam, thị trường âm nhạc kỹ thuật số, bao gồm dịch vụ nghe nhạc trực tuyến, tải xuống và quảng cáo, đang mở rộng nhanh chóng và đà tăng trưởng chưa có dấu hiệu chậm lại. Thị trường âm thanh kỹ thuật số của Việt Nam, bao gồm âm nhạc và podcast, đã tăng gấp 2,5 lần trong giai đoạn 2019–2024 và đạt 62 triệu USD vào năm 2024[1]. Hơn nữa, thị trường này được dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng, đạt 72 triệu USD vào năm 2027[2].

Trong đó, các dịch vụ nghe nhạc trực tuyến ngày càng trở nên nổi bật. Đến năm 2024, phân khúc này chiếm hơn 60% toàn thị trường, tương đương khoảng 40 triệu USD, qua đó vững chắc khẳng định vị thế dẫn đầu[3]. Khi xu hướng tiêu thụ âm nhạc chủ đạo trên toàn cầu đang chuyển sang hình thức nghe trực tuyến, xu hướng tương tự cũng đang trở nên rõ nét tại Việt Nam. Với môi trường sử dụng lấy thiết bị di động làm trung tâm và trải nghiệm người dùng ngày càng được nâng cao, đây là lĩnh vực được kỳ vọng sẽ tiếp tục tăng trưởng.

Digital audio market size in Vietnam (million USD)

Nguồn: RMIT Vietnam

Các nền tảng âm nhạc ngày càng đa dạng, lựa chọn dần phân cực thành ba phương án chính

Tại Việt Nam, nơi âm nhạc kỹ thuật số ngày càng phổ biến, các nền tảng thưởng thức âm nhạc cũng đang đa dạng hóa. Cùng với nhu cầu nghe nhạc trực tuyến ngày càng tăng, nhiều dịch vụ có thể được sử dụng tùy theo sở thích và lối sống của người dùng đang xuất hiện.

Music streaming usage rate (2024: %)

Nguồn: RMIT Vietnam

Trong số đó, các nền tảng mạng xã hội dựa trên video như YouTube, TikTok và Facebook đã tạo dựng được vị thế đáng kể. Những nền tảng này kết hợp các tính năng như bình luận, chia sẻ và phát trực tiếp với việc phát nhạc, cho phép kết nối hai chiều giữa nghệ sĩ và người hâm mộ. Trải nghiệm âm nhạc có tính tương tác, trong đó người dùng tự tạo nội dung thay vì chỉ đơn thuần lắng nghe, đã trở thành một phần của đời sống hằng ngày.

Trong khi đó, các nền tảng nội địa như Zing MP3 và NhacCuaTui có lượng người theo dõi lớn trong nhóm ưa chuộng nội dung bằng ngôn ngữ bản địa, nhờ kho nhạc tiếng Việt phong phú và giao diện thân thiện với người dùng. Một số nền tảng như SoundCloud đóng vai trò là cánh cửa tiếp cận dành cho các nghệ sĩ indie, đồng thời là không gian cho một nền văn hóa âm nhạc đa dạng.

Bên cạnh đó, các dịch vụ nghe nhạc trực tuyến quốc tế như Spotify và Apple Music tiếp tục mở rộng. Những dịch vụ này được đánh giá cao nhờ chất lượng âm thanh cao, trải nghiệm không quảng cáo và danh sách phát được tuyển chọn tinh tế, đặc biệt trong nhóm người dùng thành thị và có thu nhập cao; đồng thời ngày càng được sử dụng như công cụ kết nối với nền âm nhạc toàn cầu.

Theo đó, thị trường nền tảng âm nhạc tại Việt Nam là sự cùng tồn tại của các nền tảng toàn cầu và nội địa, phát triển bằng cách tận dụng thế mạnh của từng bên. Chìa khóa cạnh tranh đối với mỗi doanh nghiệp sẽ nằm ở khả năng đáp ứng tốt đến đâu những kỳ vọng đa dạng của người dùng.

Từ nghe nhạc đến sáng tạo: Cách chúng ta tương tác với âm nhạc đang thay đổi

Âm nhạc không còn chỉ là hình thức giải trí tại Việt Nam. Âm nhạc đã trở thành một phần của đời sống hằng ngày thông qua các thiết bị di động, hòa vào một cách tự nhiên các hoạt động thường nhật như di chuyển buổi sáng và thư giãn buổi tối. Theo một khảo sát, người nghe Việt Nam dành trung bình 1–2 giờ mỗi ngày để nghe nhạc, và phong cách tiêu thụ trên thiết bị di động phổ biến trên toàn cầu đang dần được hình thành.[4]

The time when Vietnamese people listen to music (%)[5]

Nguồn: RMIT Vietnam

Để đáp ứng những thay đổi trong hành vi người dùng, các nền tảng nghe nhạc trực tuyến cũng đang không ngừng phát triển. Các tính năng đề xuất những bài hát phù hợp nhất theo tâm trạng, hoạt động hoặc thời điểm trong ngày, cùng với danh sách phát được tuyển chọn riêng cho từng cá nhân, là kết quả của quá trình cá nhân hóa nhờ các thuật toán AI.

Điều đáng chú ý là sự chuyển dịch trong cách chúng ta tương tác với âm nhạc, từ “lắng nghe” sang “tham gia”. Thông qua các nền tảng như TikTok và Instagram, người dùng hát, nhảy và phối lại các bài hát, chủ động quảng bá âm nhạc với vai trò là những nhà sáng tạo nội dung. Loại nội dung do người dùng tạo (UGC) này đang tạo ra những bản hit mới và về cơ bản tái định hình cơ chế khám phá âm nhạc cũng như mức độ phổ biến của các tác phẩm.

Những thay đổi cũng có thể được nhận thấy ở phía nghệ sĩ. Họ tập trung phát hành đĩa đơn thay vì album và hướng đến tương tác tức thời với người hâm mộ thông qua các hoạt động quảng bá gắn với SNS và người có ảnh hưởng. Xu hướng này mang lại sự linh hoạt, cho phép phản hồi theo thời gian thực được phản ánh trong chiến lược, đồng thời giảm chi phí sản xuất và tiếp thị.

Mặc dù xu hướng này là một phần của xu hướng toàn cầu, thị trường Việt Nam vẫn có những đặc điểm riêng: Người trẻ ở khu vực đô thị quen thuộc với V-pop, K-pop và hip-hop, trong khi người lớn tuổi có xu hướng nghe các ca khúc dân gian và nhạc ballad Việt Nam trong thời gian dài hơn.

Khi thị hiếu đa dạng, công nghệ không ngừng phát triển cùng các phương thức sáng tạo và tham gia mới giao thoa, thị trường âm nhạc số Việt Nam đang chuyển mình thành một môi trường năng động và tương tác. Một “hệ sinh thái âm nhạc đồng sáng tạo”, nơi người nghe, nghệ sĩ và nền tảng cộng hưởng với nhau, đang dần hình thành.

Tình trạng vi phạm bản quyền, cạnh tranh và sự đa dạng cản trở tăng trưởng

Mặc dù ngành âm nhạc số Việt Nam tiếp tục tăng trưởng nhanh chóng, những thách thức mang tính cơ cấu cũng đang trở nên rõ rệt. Trở ngại lớn nhất là tình trạng vi phạm bản quyền. Theo một khảo sát năm 2023 của IFPI, 66% người dùng nghe nhạc từ các trang web và ứng dụng không được cấp phép. Nguyên nhân là thói quen hình thành từ những năm 2000, khi việc truy cập miễn phí được xem là điều bình thường, nhận thức về bản quyền còn hạn chế và tâm lý phản đối mạnh mẽ đối với việc trả phí thuê bao đã ăn sâu. Tình trạng vi phạm bản quyền ngày càng tinh vi, với các nội dung được tải lên trái phép trên mạng xã hội và các ứng dụng không chính thức, khiến việc xóa bỏ trở nên khó khăn ngay cả khi các nền tảng hợp pháp đang mở rộng. Vòng luẩn quẩn tiêu cực này tiếp diễn, gây áp lực lên thu nhập của nghệ sĩ và cản trở dòng vốn đầu tư.

Bên cạnh đó, cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt cũng là điều không thể tránh khỏi. Các dịch vụ trong nước và quốc tế cung cấp những tính năng và thư viện nội dung tương tự nhau, khiến việc tạo sự khác biệt trở nên khó khăn. Việc 확보 nội dung độc quyền, xây dựng các gói giá linh hoạt, ưu đãi cho sinh viên và kết hợp với các dịch vụ khác là những biện pháp thiết yếu để duy trì người dùng.

Sự đa dạng trong sở thích của người nghe càng làm vấn đề trở nên phức tạp. Bên cạnh V-POP, người dùng cũng đặc biệt quan tâm đến các thể loại quốc tế như K-POP và âm nhạc US-UK. Các dịch vụ quốc tế thường thiếu nội dung địa phương và phương thức thanh toán phù hợp, tạo ra những rào cản đáng kể đối với việc sử dụng, đặc biệt là tại khu vực nông thôn. Trong khi đó, các dịch vụ trong nước có lợi thế về thanh toán và mức độ tương thích văn hóa, nhưng còn tụt hậu về khả năng đề xuất bằng thuật toán, mức độ tinh tế của giao diện người dùng và việc mở rộng danh mục nội dung toàn cầu.

Đối phó với vi phạm bản quyền, tạo sự khác biệt cho dịch vụ và đáp ứng thị hiếu đa dạng: cách Việt Nam vượt qua ba rào cản này sẽ quyết định sự tăng trưởng bền vững của ngành âm nhạc số.

Nhận thức về bản quyền và người hâm mộ nhiệt thành đang thúc đẩy sự mở rộng của thị trường.

Thị trường âm nhạc số Việt Nam sở hữu nhiều động lực tăng trưởng. Bên cạnh dân số trẻ, với hơn 70% dưới 35 tuổi, mức độ phổ cập của điện thoại thông minh và sự phát triển của hạ tầng thông tin liên lạc tốc độ cao cũng đang tiến triển, đồng thời người dùng có mức độ đón nhận cao đối với các công nghệ mới. Những điều kiện này tạo nền tảng cho việc tiêu thụ âm nhạc lấy thiết bị di động làm trung tâm.

Trong những năm gần đây, việc đa dạng hóa các gói thuê bao cũng tạo động lực thuận lợi cho thị trường. Các chương trình giảm giá cho sinh viên và hệ thống thanh toán linh hoạt đã được triển khai, từng bước hạ thấp ngưỡng tiếp cận các dịch vụ trả phí. Đằng sau xu hướng này là nhận thức ngày càng cao của người dùng về bản quyền. Hành vi tiêu dùng từng bị chi phối bởi các phiên bản lậu đang có dấu hiệu thay đổi, và việc sử dụng dịch vụ phát trực tuyến hợp pháp đang dần trở nên phổ biến.

Một lĩnh vực trọng tâm khác là hoạt động tương tác do người hâm mộ dẫn dắt. Các cộng đồng người hâm mộ nhiệt thành, chủ yếu là người trẻ, kết nối trực tiếp với nghệ sĩ thông qua mạng xã hội và dịch vụ phát trực tuyến, tham gia các buổi phát trực tiếp, nội dung độc quyền và sự kiện trực tuyến. Zing MP3 và Spotify, cùng nhiều nền tảng khác, đang tận dụng sự nhiệt tình này để triển khai các chiến dịch nhằm thu hút người dùng trung thành. Người hâm mộ vừa là “người tiêu dùng”, vừa là “người ủng hộ”. Đối với các nền tảng, chìa khóa tạo lợi thế cạnh tranh nằm ở cách nuôi dưỡng và duy trì nhóm nhân khẩu này—những người sẵn sàng hỗ trợ tài chính cho nghệ sĩ.

Tương lai của nền kinh tế âm nhạc Việt Nam, nơi văn hóa và công nghệ hội tụ

Thị trường vẫn đang đối mặt với nhiều thách thức. Việc xóa bỏ nạn vi phạm bản quyền là khó khăn, trong khi sự cạnh tranh về khác biệt hóa nội dung và giá cả diễn ra gay gắt. Tuy nhiên, đồng thời, cùng với sự trưởng thành của người dùng, những tiến bộ công nghệ và các cơ hội ngày càng gia tăng trong việc thích ứng với bản địa hóa văn hóa, thị trường Việt Nam đang bước vào giai đoạn tăng trưởng tiếp theo.

Điều cần thiết không phải là chạy theo số lượng thuê bao trong ngắn hạn, mà là xây dựng các chiến lược dựa trên dữ liệu, hiểu sâu sắc hành vi người dùng và thiết kế những trải nghiệm âm nhạc được đồng sáng tạo bởi nghệ sĩ, người hâm mộ và các nền tảng. Bên cạnh sự đổi mới của các doanh nghiệp tư nhân, hợp tác với khu vực công trong các lĩnh vực như bảo vệ bản quyền và phát triển hệ thống thanh toán cũng đóng vai trò thiết yếu.

Trong tương lai, ngành công nghiệp âm nhạc số Việt Nam có thể sẽ đứng trước một bước ngoặt lớn, hướng tới sự trưởng thành với tư cách là một “nền kinh tế âm nhạc”, nơi văn hóa và công nghệ giao thoa.

[1] Nguồn：RMIT Vietnam「Bức tranh âm nhạc số Việt Nam 2024-2025」

[2] Nguồn：RMIT Vietnam「Bức tranh âm nhạc số Việt Nam 2024-2025」

[3] Nguồn：RMIT Vietnam「Bức tranh âm nhạc số Việt Nam 2024-2025」

[4] Nguồn：RMIT Vietnam「Bật nhạc: Người nghe Việt Nam dẫn đầu chuyển dịch sang âm nhạc số」

[5] Nguồn：Xu hướng thị trường âm nhạc số Việt Nam 2024-2025″ (RMIT University) Các biểu đồ và đồ thị về mức độ sử dụng nền tảng và “thời điểm ưa thích” để nghe nhạc được công bố trong báo cáo của Bộ Kinh tế, Thương mại và Công nghiệp (METI) của Việt Nam không nêu cụ thể số lượng đối tượng khảo sát, đặc điểm của họ hoặc phương pháp khảo sát được sử dụng để thu thập dữ liệu. Báo cáo cho biết phần phân tích dựa trên kết quả của nhiều cuộc khảo sát được thực hiện vào tháng 8 và tháng 11 năm 2023, nhưng chưa làm rõ mối tương quan giữa các kết quả và từng bộ dữ liệu được phản ánh trong các biểu đồ và đồ thị. Do đó, cần có thêm thông tin để đánh giá độ tin cậy thống kê và tính đại diện của các biểu đồ và đồ thị.

* Nếu bạn muốn trích dẫn bất kỳ thông tin nào từ bài viết này, xin vui lòng ghi rõ nguồn cùng với liên kết đến bài viết gốc để tôn trọng bản quyền.