音乐消费的新趋势

随着全球听歌习惯发生转变，数字音乐已融入日常生活，越南也不例外。互联网接入的快速增长，尤其是在年轻用户群体中的普及，正推动数字音乐的采用：越南人口中约有70%年龄在35岁以下，而智能手机的广泛普及使流媒体成为默认的音乐消费方式。.

然而，越南的数字音乐市场并非简单地复制全球趋势。社交平台的高度融合、对越南语内容的强劲需求，以及听众横跨 V-Pop、K-Pop 和 US-UK 的多元品味，共同塑造了这一市场的独特特征。对于发行商而言，成功需要制定契合这些文化与行为差异的策略。如今，仅仅推广内容已远远不够；设计能够引发共鸣的体验——兼具社交性、本地化和移动优先特征——才是真正的竞争优势。.

增长2.5倍，流媒体音乐服务成为核心

在音乐行业中，数字音乐的增长尤其值得关注。在越南，包括流媒体、下载和广告在内的数字音乐市场正在快速扩张，其增长势头丝毫没有放缓的迹象。该国包括音乐和播客在内的数字音频市场规模从2019年到2024年增长了2.5倍，并于2024年达到6,200万美元[1]. 。此外，预计该市场将继续增长，到2027年达到7,200万美元[2].

其中，音乐流媒体服务的重要性日益凸显。到2024年，其占整个市场的比重已超过60%，规模约为4,000万美元，稳居市场领先地位[3]. 。随着全球音乐消费主流转向流媒体，这一趋势在越南也日益明显。在移动端主导的使用环境已经形成、用户体验日趋成熟的背景下，该领域预计将进一步增长。.

Digital audio market size in Vietnam (million USD)

来源：RMIT Vietnam

音乐平台日趋多元，选择逐渐集中于三大类别

在数字音乐日益普及的越南，欣赏音乐的平台也日趋多元。随着流媒体需求不断增长，多种可根据用户偏好和生活方式使用的服务正在涌现。.

Music streaming usage rate (2024: %)

来源：RMIT Vietnam

其中，以 YouTube、TikTok 和 Facebook 为代表的视频社交媒体平台已展现出强大的存在感。它们将评论、分享和直播等功能与音乐播放相结合，实现艺术家与粉丝之间的双向连接。用户不再只是单纯聆听，而是创作自己的内容；这种参与式音乐体验已成为日常生活的一部分。.

与此同时，Zing MP3 和 NhacCuaTui 等本地平台凭借丰富的越南音乐曲库和友好的界面，深受偏好母语内容的用户欢迎。一些平台，如 SoundCloud，则为独立艺术家提供了进入市场的渠道，也成为多元音乐文化的展示平台。.

此外，Spotify 和 Apple Music 等国际流媒体服务也在持续扩张。它们凭借高音质、无广告体验和精细化歌单而受到认可，尤其受到城市及高收入人群的青睐，并日益成为连接全球音乐市场的重要工具。.

因此，越南的音乐平台市场呈现全球平台与本地平台并存的格局，各类平台通过发挥自身优势不断发展。对于每家公司而言，竞争的关键在于能否充分满足用户日益多元的期待。.

从聆听到创作：我们参与音乐的方式正在改变

在越南，音乐已不再只是娱乐。借助移动设备，音乐已成为日常生活的一部分，自然融入早晨通勤、晚间放松等日常场景。调查显示，越南听众平均每天花费1至2小时听音乐，全球化的移动消费方式正在当地逐渐形成。.[4]

The time when Vietnamese people listen to music (%)[5]

来源：RMIT Vietnam

为应对用户行为的这些变化，流媒体平台也在不断演进。根据情绪、活动或一天中的时间推荐最佳歌曲的功能，以及针对个人定制的歌单，都是通过 AI 算法实现个性化的结果。.

值得注意的是，我们与音乐互动的方式正从“聆听”转向“参与”。通过 TikTok 和 Instagram 等平台，用户唱歌、跳舞、混剪歌曲，以内容创作者的身份积极推广音乐。这类用户生成内容（UGC）不断创造新的热门歌曲，并从根本上重塑音乐发现与流行的机制。.

艺人端也出现了变化。他们更加注重发布单曲而非专辑，并希望通过与 SNS 和影响者联动的推广活动，实现与粉丝的即时互动。这一转变带来了更大的灵活性，使策略能够根据实时反馈进行调整，同时降低制作和营销成本。.

虽然这一趋势是全球趋势的一部分，但越南市场也具有自身独特的特征：城市地区的年轻人熟悉 V-pop、K-pop 和嘻哈音乐，而年长人群则更倾向于长时间收听越南民歌和情歌。.

随着多元化的品味、不断发展的技术，以及新的创作与参与方式相互交汇，越南数字音乐市场正转变为一个充满活力且互动性强的环境。听众、艺人和平台彼此共鸣的“共创音乐生态系统”正在逐步形成。.

盗版、竞争与多样性阻碍增长

越南数字音乐行业持续快速增长的同时，结构性挑战也日益显现。最大的障碍是盗版。根据 IFPI 于 2023 年开展的一项调查，66% 的用户通过未经授权的网站和应用收听音乐。这源于 21 世纪初形成的习惯——当时免费访问是常态——以及版权意识不足和根深蒂固的付费订阅抵触情绪。随着社交媒体上的未经授权上传和非官方应用不断增加，盗版变得更加复杂；即使正版平台持续扩张，也难以将其根除。这种负面循环仍在持续，给艺人收入带来压力，并阻碍投资资金流入。.

此外，市场竞争加剧也不可避免。国内外服务提供相似的功能和曲库，使差异化变得困难。获取独家内容、提供灵活的价格方案、推出学生折扣，以及与其他服务捆绑销售，都是留住用户的必要措施。.

听众偏好的多样性进一步增加了问题的复杂性。除了 V-POP 外，用户也对 K-POP 和 US-UK 音乐等国际音乐类型抱有浓厚兴趣。国际服务往往缺乏本地内容和支付方式，形成了较高的使用门槛，尤其是在农村地区。与此同时，本地服务在支付便利性和文化适配性方面具有优势，但在算法推荐、用户界面精细度以及全球曲库扩充方面仍然落后。.

应对盗版、实现服务差异化并满足多样化品味：越南能否克服这三大障碍，将决定其数字音乐行业能否实现可持续增长。.

版权意识和热情高涨的粉丝正在推动市场扩张。.

越南数字音乐市场蕴含着增长动力。除拥有年轻人口外，35 岁以下人口占比超过 70%，智能手机的普及和高速通信基础设施的发展也在持续推进，同时市场对新技术的接受度较高。这些条件为以移动端为核心的音乐消费奠定了基础。.

近年来，订阅方案的多样化也形成了助力。学生折扣和灵活的计费系统相继推出，持续降低了付费服务的使用门槛。其背后是用户版权意识的不断增强。消费者行为正出现变化：过去盗版版本占主导的局面正在改变，合法流媒体服务的使用逐渐普及。.

另一个重点领域是由粉丝主导的互动。以年轻人为主的热情粉丝社群通过社交媒体和流媒体服务与艺人直接建立联系，参与直播、独家内容和线上活动。Zing MP3 和 Spotify 等平台正利用这种热情发起旨在吸引忠实用户的活动。粉丝既是“消费者”，也是“支持者”。对平台而言，竞争优势的关键在于如何培育并留住这一愿意在经济上支持艺人的用户群体。.

越南音乐经济的未来：文化与科技的融合

市场仍面临诸多挑战。根除盗版十分困难，内容差异化和定价方面的竞争也十分激烈。然而，与此同时，随着用户日趋成熟、技术不断进步，以及适应文化本地化的机会不断增加，越南市场正进入下一个增长阶段。.

市场所需要的并不是追求短期订阅用户数量，而是基于数据的策略、对用户行为的深入理解，以及由艺术家、粉丝和平台共同打造的音乐体验。除私营企业的创新之外，与版权保护、支付系统建设等公共支持开展合作同样至关重要。.

未来，越南数字音乐产业可能将迎来一个重要转折点，逐步走向成熟，成为一个文化与科技交汇的“音乐经济”。.

[1] 来源：RMIT Vietnam「越南数字音乐格局 2024—2025」

[2] 来源：RMIT Vietnam「越南数字音乐格局 2024—2025」

[3] 来源：RMIT Vietnam「越南数字音乐格局 2024—2025」

[4] 来源：RMIT Vietnam「调频：引领数字音乐转型的越南听众」

[5] 来源：Vietnam Digital Music Market Trends 2024-2025″（RMIT University）越南经济、贸易与工业部（METI）发布的报告中，关于平台使用情况和音乐消费“偏好时段”的图表，并未披露受访者的具体数量、属性或数据收集所采用的调查方法。报告称，分析基于2023年8月和11月开展的多项调查结果，但图表所反映的结果与各项具体数据集之间的对应关系尚不明确。因此，还需要更多信息来评估这些图表的统计可靠性和代表性。.

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