越南社交商务的发展

在越南数字经济格局中，社交商务已成为一种不断发展的在线购物模式。根据 ResearchAndMarket 报告，预计到 2022 年，越南社交商务产业规模将达到近 22 亿美元[1] ，其中 65% 企业表示正在使用此类商业模式[2] （见图 1）。

图1. 通过社交媒体开展业务的企业比例（2019-2022 年）

资料来源：2023 年越南电子商务指数报告

在消费者方面，根据《2023年越南电商白皮书》，社交媒体平台已成为消费者第二大首选网购渠道，55%的受访者表示他们使用这些平台进行购物活动（仅次于电商平台，成为^第一大市场）。相比之下，社交媒体远远落后于排名第三的企业自有网站，用户数量仅为34%。在网购平台中，TikTok是消费者首选的前三大平台，用户数量达34%（见图2），甚至超过了Tiki和Sendo等其他电商平台。

图 2. 越南消费者最喜爱的网上购物平台

单位：%
100%= 20,069 名受访者

资料来源：2023 年越南电子商务白皮书

在产品方面，根据决策实验室的报告[3] ，时尚和化妆品是社交商务渠道中最受欢迎的商品类别（受访者分别为 61% 和 48%）。这可以归因于它们与社交媒体的视觉和趋势驱动特性的协同作用。这些平台上迷人的产品图像、教程和有影响力的代言使消费者能够近距离检查这些商品的款式、质量和变革力量。此外，社交媒体上新兴趋势的快速传播进一步刺激了消费者对这些类别中最新必备产品的持续需求。

社交电子商务的驱动因素

社交商务被认为是越南一种很有前途的商业模式，其驱动因素如下。首先，越南进军社交商务领域与其电子商务行业的快速扩张密切相关。根据 2023 年越南电子商务白皮书[4] ，6 年内（2017-2023 年）电子商务零售收入的复合年增长率达到 22.1%，2023 年将达到 205 亿美元。

图3. 越南B2C电商收入 (2017-2023)

资料来源：2023年越南电子商务白皮书

从消费者的角度来看，越南拥有大量社交媒体用户，这些平台显著影响着客户的消费行为。截至 2023 年 1 月，越南拥有 7000 万社交媒体用户，占总人口的 71% [5] 。这些用户似乎更喜欢在社交媒体上寻求产品评论，然后再做出购买决定。根据《2023 年电子商务白皮书》，52% 的用户在购买时依靠社交媒体上的评论和评分来收集信息[6] 。此外，直播作为社交商务商业模式之一，正在显著影响购物行为。该平台的数据显示，约 77% 的调查参与者观看了直播销售，其中 71% 进行了购买。直播的主要优势在于买卖双方互动方便，买家可以近距离观察产品细节[7] 。

社交电商的机遇与挑战

越南社交商务的发展为企业在这个充满活力的市场中脱颖而出提供了大量机会。首先，企业可以利用数百万社交媒体用户的渠道，从而提高品牌知名度并推广其产品/服务。这也有助于通过用户分享和互动产生自然覆盖率[8] 。根据 2023 年越南电子商务指数[9] ，接受调查的拥有网站/移动应用的企业中有 10% 表示通过社交媒体宣传其渠道（图 5）。

图4. 商家的广告方式

单位：%
100%= 6,879 家企业

资料来源：2023 年越南电子商务指数

其次，社交媒体平台通过 Instagram Insights 和 Facebook Audience Insights 等高级分析工具提升企业的广告效果，这些工具提供详细的人口统计和受众数据，帮助制定比传统零售更有针对性和影响力的社交商务活动。第三，社交商务有助于将购物过程（从发现产品、价格比较到购买）集中在一个地方，加快客户的决策。第四，这种商业模式通过消息传递、聊天机器人和品牌社交媒体页面轻松访问详细的产品信息和指导，并提供及时的客户支持，从而激发买卖双方的互动，加强客户关系。最后，社交商务增强了及时收集反馈的能力，并改进了行动。通过整合这些社交媒体帖子中的客户反馈，企业可以调整其产品/服务以满足客户的期望。

然而机遇与挑战并存，从业务层面来看，由于社交电商市场准入门槛较低，竞争相当激烈，不仅企业之间竞争激烈，个人卖家之间的竞争也十分激烈。

个人数据保护法，例如第 52/2013/ND-CP 号法令、第 13/2022/ND-CP 号法令、《个人信息保护法》和《网络安全处罚法令草案》，被视为社交商务模式的挑战，原因如下。首先，鉴于参与网上购物和使用服务的消费者数量不断增加，由于个人数据处理的复杂性和多样性，合规性可能是一个挑战。例如，由于用户群庞大，迅速满足消费者在 72 小时内删除其个人数据的请求可能很困难，这可能会导致响应延迟。但是，不遵守规定可能会导致行政处罚。合规成本可能会增加，特别是对于市场上的小型企业而言。此外，这些规则可能会对客户数据的使用提出更严格的要求，影响通常对电子商务成功至关重要的定位和个性化功能。

在消费者方面，信任被认为是最大的担忧，而虚假广告始终是一个问题。60%的受访者在被问及社交电商的负面体验时表示，“产品与广告图片不符”。为了缓解这个问题，消费者转而选择其他购物方式，例如家庭商店(75%)或有实体店的在线商店(48%) [10] 。

未来展望

ResearchandMarket 的报告预测，未来社交商务行业将稳步增长，2024-2029 年的复合年增长率将达到 31.1% [11] （2024 年：45 亿美元）。在此背景下，预计该市场将特别向直播销售和关键意见领袖 (KOL) 发展。为了充分利用社交商务的变革潜力，企业应考虑整合直播功能，为消费者提供更具吸引力和个性化的购物体验。同时，利用关键意见领袖 (KOL) 的影响力——在直播内容中展示他们的代言、评论和指导——可以进一步扩大影响力，从而提高产品的曝光度和销量。

总而言之，在越南蓬勃发展的数字经济中，社交商务的发展被视为在这个充满活力的市场中取得成功的众多机会的途径。因此，电子商务企业应迅速研究并适应不断发展的社交商务格局及其新工具。

[1] 越南社交商务市场情报和未来增长动态数据手册评估>

[2] 2023 年越南电子商务指数报告 (2023 年)，迈向可持续电子商务发展评估>。

[3] 决策实验室 (2022)，《越南社交商务和直播现状》；N=999评估>

[4] 2023年越南电子商务白皮书评估>

[5] VNETWORK，2023 年越南互联网（数据来自 GWI 和 ai.data）评估>

[6] 2023年电子商务白皮书评估>

[7] CocCoc (2024)，《2023 年及越南用户的新趋势》评估>

[8] 自然覆盖率是指在未付费推广的情况下在社交媒体上看到内容的人数。其中包括自然发现内容（而非通过广告）的用户。

[9] 2023 年越南电子商务指数报告（2023 年），“迈向可持续电子商务发展”评估>。

[10] 决策实验室 (2022)，《越南社交商务和直播现状》；N=999评估>

[11] 越南社交商务市场情报和未来增长动态数据手册评估>

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