ベトナムは、約1億人の若年人口と成長する消費市場を背景に、事業への参入または事業拡大を目指す日本企業にとって魅力的な市場だ。最近では、現地ベトナム企業との提携、投資、M&Aを通じた市場参入を検討する日本企業からの問い合わせも増えている。.

一方で、市場調査の初期段階での困難が、その後のパートナー選定や投資判断などのプロセスに影響し、最終的に事業計画全体の見直しを余儀なくされるケースも多い。.

本記事では、ベトナム市場調査で頻繁に見られる5つの典型的な失敗パターンを取り上げ、それぞれが起こる理由と回避方法を解説する。.

なぜベトナム市場調査は失敗しやすいのか？

ベトナムでの市場調査を難しくする構造的な要因はいくつかある。第一に、ベトナム政府や業界団体が公表する公式統計は、日本ほど整備・体系化されておらず、業界別・地域別の詳細なデータが依然として不足している分野も多い。加えて、都市部と農村部では消費者行動が大きく異なり、経済成長が急速に進んでいるため、わずか数年前のレポートであっても現在の市場実態と乖離していることは珍しくない。.

さらに、個人商店やソーシャルメディアを通じた販売などの非公式なチャネルが、小売・流通活動で依然として大きな割合を占めている。そのため、公開情報だけでは市場の全体像を把握することが難しい。.

このような環境では、日本での市場調査に用いた手法をそのまま適用すると、意思決定に必要な正確性を十分に備えていない情報に基づいて事業計画が進められる可能性がある。以下では、こうした具体的な失敗パターンを検討する。.

失敗①：ベトナム市場調査で二次データだけから結論を導く

公的統計や既存の業界レポートは、市場を初期的に理解するうえで有用だが、更新頻度や詳細度には限界がある。特にベトナムでは、統計に反映されるまでにタイムラグが生じることが多く、業界によっては地域別データが極めて限られている。その結果、市場需要や競争環境を二次データだけで評価すると、実際の市場状況とは異なる前提に基づいて計画が進む可能性がある。.

この失敗を避けるには、デスクリサーチで立てた仮説を、現地インタビュー、店舗観察、簡易的な定量調査などの一次情報を用いて検証するプロセスを組み込むことが不可欠だ。二次データは「結論を導くための根拠」ではなく、主に「仮説を構築するためのインプット」であると、調査の開始時点から位置づけておくとよい。“

失敗②：都市部のトレンドを全国市場に適用する

ベトナム市場調査では、情報を入手しやすいハノイとホーチミンの2大都市にデータが偏りがちだ。確かに、都市部は日本企業にとって主要な市場である。しかし、この2都市と地方都市・農村部の間には、所得水準、購買行動、意思決定プロセスに大きな違いがある。そのため、都市部のトレンドを全国にそのまま適用すると、市場需要を過大評価する可能性がある。.

この問題に対処する有効な方法は、調査の初期段階で「どの地域を対象とするのか」を明確に定義し、回答者の属性やインタビュー項目の違いを含め、都市部と地方部で異なる調査設計を用意することだ。全国展開を検討する企業であるほど、地域差が結果の精度に大きく影響するため、調査設計に地域差を織り込む必要性は高まる。.

失敗③：目的を明確に定義せずにベトナム市場調査を委託する

企業が「市場の状況を把握したい」といった曖昧な目的だけで調査会社に調査を委託すると、内容は網羅的でも、実際の意思決定に活用しにくいレポートになりやすい。調査は本来、「何を調べるべきか」から逆算して設計するのではなく、「結果に基づいてどのような意思決定を行う必要があるのか」を起点に設計すべきだ。“

例えば、市場参入の可否に関する意思決定を支援するための調査なのか、候補となるパートナーを絞り込むための調査なのかによって、必要なデータの詳細度や調査手法は大きく異なる。調査を委託する前に、調査結果を用いて会社がどのような意思決定を行うのかを社内で明確に言語化することが、調査の質を左右する最初の重要なポイントとなる。.

失敗例④：日本で成功したビジネスモデルをベトナム市場にそのまま適用する

日本や他国で成功したビジネスモデルを、価格設定、流通構造、規制環境の違いを十分に検討せずにベトナムへ移転しようとする企業も多い。例えば、日本で有効だった価格戦略が、可処分所得水準や購買習慣の違いにより、ベトナムではそのまま受け入れられない場合がある。.

こうした失敗は、調査段階で「会社のビジネスモデルを支える前提」を特定し、その前提がベトナム市場でも成立するかを個別に検証することで、より容易に回避できる。成功したビジネスモデルを参考にすることは有効だが、前提条件の違いを考慮せずに結論だけを移転すると、需要を誤って判断するリスクが高まる。.

失敗例⑤：AIだけで調査してベトナム市場調査が完了したと考える

生成AIに質問することで、企業は市場概況や基礎統計に関する整理された情報を迅速に入手できる。しかし、情報の非対称性が大きいベトナム市場では、AIの回答が公開データをまとめただけのものにとどまり、情報更新の遅れや地方・インフォーマルセクターの実態が十分に反映されない可能性がある。これを適切に検証せず、意思決定の根拠として利用すると、実際の市場状況とかけ離れたまま計画が進むことになりかねない。.

AIは、初期段階で主要な論点を整理し、仮説を構築するためのツールとして非常に有効である。ただし、その回答自体を結論とみなすのではなく、現地の一次情報や専門家の知見と照合して検証する工程を調査プロセスに追加する必要がある。.

ベトナム市場調査で失敗を避ける3つの視点

上述した5つの失敗はすべて、情報源と調査目的を明確に定義しないまま進めることに起因する。開始前に整理すべき重要なポイントは3つある。.

第一に、調査結果をどのような意思決定の支援に用いるのかを事前に定義する。.

第二に、単一の情報源に依存せず、二次データと一次情報、都市部と地方のデータを組み合わせて調査を設計する。.

第三に、AIを含む効率化ツールの役割を明確に定義する。仮説構築の段階で活用しつつ、最終的な意思決定のインプットは現地の実態と照合して検証する。.

ベトナムにおける市場調査手法の比較

出典：B&Company

実際にどの手法を組み合わせるべきかは、調査目的によって異なる。代表的な手法の特徴を以下にまとめる。単一の手法で結論を導こうとするのではなく、調査目的に応じてこれらの手法を組み合わせることで、失敗①（セカンダリーデータへの過度な依存）と失敗②（都市部のデータへの偏り）を同時に防ぐことにもつながる。この3つのポイントと手法選定の視点を意識するだけでも、調査の精度と、その後の意思決定の信頼性を大幅に高めることができる。.

結論：ベトナム市場調査を成功させる方法

ベトナム市場調査における多くの失敗は、情報収集の手段そのものではなく、調査目的の定義方法や、異なる情報源の組み合わせ方に起因する。セカンダリーデータ、都市部のデータ、企業の過去のビジネスモデル、AIが生成した回答は、それぞれ単独で使用する場合には有用なインプットとなり得る。しかし、それぞれの限界を理解しないまま結論の根拠として利用すると、失敗の原因になり得る。.

社内で判断することが難しい領域については、現地市場の実情を理解する専門家からインサイトを得ることも、意思決定プロセスの正確性を確保するための一つの選択肢となる。.

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