Thị trường Việt Nam tiếp tục là điểm đến đầy hấp dẫn đối với các doanh nghiệp Nhật Bản mở rộng hoạt động ra nước ngoài, đồng thời duy trì tốc độ tăng trưởng kinh tế ổn định và cao. Tuy nhiên, mặc dù thị trường nhìn chung đang tăng trưởng, nhiều doanh nghiệp Nhật Bản vẫn không đạt được mức lợi nhuận như kỳ vọng sau khi gia nhập thị trường.

Trong nhiều trường hợp, nguyên nhân cốt lõi khiến doanh số không đạt mục tiêu không nằm ở việc ước tính sai quy mô thị trường, mà ở việc thiếu hiểu biết về bối cảnh cạnh tranh thực tế. Bài viết này trình bày toàn diện, dưới góc nhìn thực tiễn, lý do nghiên cứu đối thủ cạnh tranh có vai trò quan trọng tại Việt Nam, những nội dung cần khảo sát, các nguồn thông tin nên sử dụng và mức chi phí dự kiến.

Vì sao nghiên cứu đối thủ cạnh tranh tại Việt Nam ngày càng trở nên quan trọng

Việt Nam là thị trường mà cơ cấu giá và các kênh mua hàng đã đa dạng hóa nhanh chóng trong thời gian ngắn cùng với sự mở rộng của nhóm dân số có thu nhập trung bình. Chênh lệch về sức mua giữa khu vực thành thị và nông thôn ngày càng gia tăng, trong khi hoạt động mua sắm trực tuyến qua thương mại điện tử và mua sắm trực tiếp tại các cửa hàng vật lý cùng tồn tại, khiến cơ cấu tiêu dùng không ngừng thay đổi. Do đó, bản đồ cạnh tranh từng phát huy hiệu quả vài năm trước hiện thường không còn phản ánh đúng tình hình thị trường thực tế.

Những thách thức mà các doanh nghiệp Nhật Bản đối mặt thường bắt nguồn từ một số mô hình phổ biến. Một trong số đó là xác định đối thủ cạnh tranh quá hẹp khi chỉ tập trung vào các doanh nghiệp Nhật Bản trong cùng ngành, dẫn đến việc bỏ qua diễn biến của các doanh nghiệp trong nước và doanh nghiệp đến từ nước thứ ba. Một vấn đề khác là áp dụng các giả định về giá và kênh bán hàng dựa trên thông lệ của thị trường Nhật Bản, từ đó tạo ra khoảng cách đáng kể so với điều kiện thị trường thực tế.

Bên cạnh đó, sự khác biệt về tốc độ ra quyết định thường trở nên rõ rệt khi so sánh với các doanh nghiệp địa phương và những đối thủ mới nổi. Đây không phải là vấn đề chỉ giới hạn ở một số doanh nghiệp cụ thể, mà là thách thức mang tính cơ cấu thường thấy ở nhiều doanh nghiệp mở rộng hoạt động vào Việt Nam.

Những hạn chế thường gặp trong nghiên cứu tại bàn

Nghiên cứu chỉ dựa vào thông tin công khai có những hạn chế mang tính cơ cấu. Dữ liệu tài chính và tổng quan hoạt động kinh doanh chủ yếu cho thấy các con số thể hiện kết quả cuối cùng, nhưng không phản ánh ý định hoặc quá trình tạo ra những kết quả đó. Các thông tin như chiến lược đằng sau quyết định về giá, điều kiện giao dịch thực tế với nhà phân phối và đánh giá cạnh tranh theo nhận định của đội ngũ bán hàng tuyến đầu thường nằm ngoài các tài liệu công khai.

Một vấn đề khác thường bị bỏ qua là việc diễn giải sai do áp dụng trực tiếp các giả định từ thị trường Nhật Bản. Mặc dù những điều kiện cơ bản như cơ cấu phân phối, hành vi mua hàng và vai trò của người ra quyết định tại Việt Nam có sự khác biệt đáng kể, việc diễn giải quy mô thị trường dựa trên kinh nghiệm tại Nhật Bản có thể dẫn đến ước tính không chính xác về thị phần mà doanh nghiệp có thể thực tế giành được.

Các hạng mục nghiên cứu chủ chốt trong nghiên cứu đối thủ cạnh tranh tại Việt Nam và sự khác biệt về thông tin thu được theo từng nhóm đối tượng trả lời

Nguồn: B&Company biên soạn

Tổng quan về các hạng mục nghiên cứu chủ chốt cần thực hiện

Các nội dung cần được xem xét trong nghiên cứu đối thủ cạnh tranh bao quát nhiều lĩnh vực. Những lĩnh vực tiêu biểu gồm tổng quan doanh nghiệp và cơ cấu vốn, chẳng hạn như quan hệ sở hữu, cơ cấu tập đoàn và xu hướng đầu tư; danh mục sản phẩm và giá cả, bao gồm sự khác biệt giữa giá niêm yết và giá thực tế trên thị trường cũng như cơ cấu SKU; các kênh bán hàng, bao gồm cơ cấu nhà phân phối, thiết kế biên lợi nhuận và tỷ trọng thương mại điện tử; cùng cơ cấu sản xuất và thu mua, bao gồm địa điểm nhà máy, công suất sản xuất và nguồn cung ứng. Ngoài ra, hoạt động xúc tiến và mức độ nhận biết thương hiệu, cơ cấu tổ chức và nhân sự, cũng như kế hoạch đầu tư trong tương lai là những lĩnh vực quan trọng cần xem xét.

Không nhất thiết phải khảo sát toàn diện tất cả các lĩnh vực này. Điểm khởi đầu của việc thiết kế nghiên cứu là xác định rõ các ưu tiên dựa trên những quyết định doanh nghiệp cần đưa ra và những quyết định kinh doanh mà thông tin thu thập nhằm hỗ trợ.

Đặc điểm của môi trường thông tin và các nguồn thông tin hiện có tại Việt Nam

Tại Việt Nam, phạm vi công bố thông tin doanh nghiệp chưa được chuẩn hóa như tại Nhật Bản do tỷ lệ doanh nghiệp chưa niêm yết cao, cùng với sự khác biệt về tần suất và mức độ chi tiết của các cập nhật thống kê. Đây là một trong những yếu tố chính khiến hoạt động nghiên cứu trở nên khó khăn hơn.

Các nguồn thông tin chính bao gồm Cổng thông tin quốc gia về đăng ký doanh nghiệp, số liệu thống kê do Tổng cục Thống kê (GSO) công bố, số liệu thống kê hải quan, tài liệu IR và báo cáo thường niên của các công ty niêm yết, tài liệu của các hiệp hội ngành, các nền tảng thương mại điện tử và hoạt động social listening trên các nền tảng SNS. Tuy nhiên, các nguồn này chủ yếu cung cấp số liệu đăng ký và thông tin được công khai, đồng thời thường không phản ánh giá thị trường thực tế, các điều kiện giao dịch cụ thể với nhà phân phối hoặc đánh giá sản phẩm từ thực tế thị trường.

Ngoài ra, các dòng lưu chuyển thương mại khó ghi nhận, chẳng hạn như giao dịch thông qua các kênh bán lẻ truyền thống và thương mại qua livestream, chiếm một tỷ trọng đáng kể trên thị trường. Đây là một trong những đặc điểm nổi bật nhất của môi trường thông tin tại Việt Nam và là lý do khiến nghiên cứu thứ cấp đơn thuần bị hạn chế trong việc nắm bắt tình hình thị trường thực tế.

Nguồn thông tin phục vụ phân tích đối thủ cạnh tranh tại Việt Nam

Nguồn: B&Company

Những tình huống mà nghiên cứu phỏng vấn tác động đến việc ra quyết định

Nghiên cứu phỏng vấn đặc biệt quan trọng trong giai đoạn đầu khi quyết định có gia nhập thị trường hay không và xác định khoảng giá mục tiêu, khi đánh giá các kênh bán hàng và đối tác tiềm năng, cũng như khi cân nhắc rút lui hoặc tái cơ cấu hoạt động kinh doanh. Trong tất cả những tình huống này, thông tin công khai thường không cung cấp đầy đủ cơ sở cho việc ra quyết định, khiến chúng trở thành những bước ngoặt quan trọng đối với doanh nghiệp.

Sự khác biệt về thông tin thu thập được theo từng nhóm đối tượng trả lời

Chất lượng thông tin thu thập được thay đổi đáng kể tùy thuộc vào loại đối tượng được phỏng vấn. Nhà phân phối và nhà bán buôn có thể cung cấp thông tin về điều kiện giao dịch thực tế và cơ cấu biên lợi nhuận; bên thu mua của các nhà bán lẻ có thể đưa ra đánh giá về sản phẩm cạnh tranh tại điểm bán; chuyên gia trong ngành có thể giúp nắm bắt động lực chung của ngành; cựu nhân viên của đối thủ cạnh tranh có thể cung cấp thông tin về quy trình ra quyết định nội bộ; còn người dùng cuối có thể đưa ra những đánh giá thẳng thắn về sản phẩm.

Các thông tin như giá thị trường thực tế, chương trình hỗ trợ nhà phân phối, xu hướng chuẩn bị gia nhập thị trường của các doanh nghiệp mới và cơ cấu thu mua rất khó thu thập nếu không tiến hành phỏng vấn sơ cấp. Ngoài ra, khi thực hiện nghiên cứu, cần cân nhắc việc lấy sự đồng ý phù hợp với Nghị định Bảo vệ Dữ liệu Cá nhân (PDPD) của Việt Nam, đồng thời thiết kế câu hỏi cẩn trọng để tránh đi vào các lĩnh vực liên quan đến bí mật thương mại.

Bốn điểm then chốt để nghiên cứu cạnh tranh thành công

Thứ nhất, thiết kế nghiên cứu dựa trên mục đích và các quyết định cần đưa ra. Thứ hai, kiểm chứng chéo thông tin thứ cấp và sơ cấp bằng cách kết hợp cả hai nguồn. Thứ ba, chủ động tiếp cận bằng ngôn ngữ địa phương và bảo đảm chất lượng thông tin sơ cấp mà không phụ thuộc vào bản dịch. Thứ tư, không xem nghiên cứu là hoạt động chỉ thực hiện một lần mà cần tiếp tục cập nhật thông tin thường xuyên. Thay vì chỉ thu thập thông tin một cách toàn diện, chính năng lực thiết kế nghiên cứu dựa trên những quyết định cần đưa ra mới là yếu tố cuối cùng quyết định chất lượng kết quả.

Four Key Points for Successful Competitive Research in Vietnam

Nguồn: B&Company biên soạn

Ước tính chi phí và thời gian nghiên cứu

Chi phí và thời gian nghiên cứu thay đổi đáng kể tùy thuộc vào phạm vi nghiên cứu. Một nghiên cứu đơn giản, chủ yếu tập trung vào nghiên cứu thứ cấp, có thể được thực hiện trong thời gian tương đối ngắn với chi phí thấp. Tuy nhiên, nghiên cứu chi tiết hơn có sự tham gia của phỏng vấn tại nhiều địa điểm sẽ cần thêm thời gian và chi phí, tùy thuộc vào vị trí của người trả lời, chuyên môn ngành cần thiết và phạm vi địa lý. Thiết kế phạm vi nghiên cứu phù hợp với mục tiêu là yếu tố then chốt để cân bằng chi phí và độ chính xác.

Kết luận: Hiểu rõ bối cảnh cạnh tranh thực tế giúp nâng cao độ chính xác của quyết định đầu tư

Do thị trường Việt Nam tiếp tục tăng trưởng, việc hiểu chính xác bối cảnh cạnh tranh thực tế là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến độ chính xác của các quyết định đầu tư. Cách thức đáng tin cậy nhất để giảm thiểu những thách thức phát sinh ngoài dự kiến sau khi gia nhập thị trường là kết hợp phù hợp giữa nghiên cứu thứ cấp và nghiên cứu phỏng vấn, đồng thời thiết kế phương pháp nghiên cứu theo các mục tiêu cụ thể.

Đọc thêm

Làm thế nào để nhà đầu tư nước ngoài tìm được đối tác kinh doanh địa phương đáng tin cậy tại Việt Nam?

* Nếu bạn muốn trích dẫn bất kỳ thông tin nào trong bài viết này, vui lòng trích dẫn nguồn cùng với liên kết đến bài viết gốc để tôn trọng bản quyền.