ベトナム市場は、安定した高い経済成長を維持しながら、海外展開を進める日本企業にとって引き続き非常に魅力的な進出先である。しかし、市場全体が成長しているにもかかわらず、進出後に期待した収益性を達成できない日本企業は依然として多い。.

多くの場合、売上目標を達成できない根本的な理由は、市場規模そのものの推計が不正確であることではなく、実際の競争環境に対する理解が不足していることにある。本記事では、ベトナムにおいて競合調査が重要である理由、調査すべき事項、活用すべき情報源、想定すべき費用水準について、実務的な観点から包括的に解説する。.

ベトナムにおける競合調査の重要性が高まっている理由

ベトナムは、中間所得層の拡大に伴い、短期間で価格体系と購買チャネルがますます多様化している市場である。都市部と農村部の購買力の差が拡大する一方、電子商取引を通じたオンライン購入と実店舗でのオフライン購入が併存しており、消費構造そのものが変化し続けている。その結果、数年前には有効であった競争マップが、現在の実際の市場状況と乖離するケースが頻繁に生じている。.

日本企業が直面する課題の背景には、いくつかの典型的なパターンがある。1つは、同業界の日本企業だけに焦点を当て、競合企業を狭く定義することで、現地企業や第三国企業の動きを捉えられないことである。もう1つは、日本市場の慣行に基づく価格設定や販売チャネルに関する前提を適用し、実際の市場環境との間に大きな乖離が生じることである。.

さらに、現地企業や新興プレーヤーと比較すると、意思決定のスピードの違いが顕在化することも多い。これらは特定の企業に限られた問題ではなく、ベトナムに進出する多くの企業に共通して見られる構造的な課題である。.

デスクリサーチで陥りやすい典型的な落とし穴

公開情報のみに依存する調査には、構造的な限界がある。財務データや事業概要から主に把握できるのは最終的な結果として表れる数値であり、それらの数値がどのような意図やプロセスによって生み出されたのかまでは分からない。価格決定の背景にある戦略、販売代理店との実際の取引条件、現場の営業担当者が認識している競合評価などの情報は、公開資料の外部に存在している。.

もう1つ、見落とされがちな問題は、日本市場の前提をそのまま適用することによって生じる誤解である。ベトナムでは、流通構造、購買行動、意思決定者の役割などの基本条件が大きく異なるにもかかわらず、日本での経験に基づいて市場規模を解釈すると、企業が現実的に獲得可能な市場シェアを不正確に見積もることにつながる。.

ベトナムの競合調査で押さえるべき主要調査項目と回答者属性別に得られる情報の違い

出所：B&Company作成

押さえるべき主要調査項目の全体像

競合調査で検討すべき項目は多岐にわたる。代表的な項目としては、株主関係、グループ構造、投資動向などの企業概要・資本構成、定価と実際の市場価格の差異やSKU構成を含む製品ライン・価格設定、販売代理店構造、マージン設計、電子商取引比率などの販売チャネル、工場所在地、生産能力、調達先などの生産・調達構造が挙げられる。加えて、販促活動とブランド認知度、組織・人員体制、今後の投資計画も重要な確認項目である。.

これらの項目をすべて網羅的に調査する必要はない。調査設計の出発点は、企業が何を意思決定する必要があるのか、またその情報がどのような事業判断を支えることを意図しているのかに基づき、優先順位を明確に定めることである。.

ベトナムの情報環境の特徴と利用可能な情報源

ベトナムでは、非上場企業の割合が高く、統計情報の更新頻度や詳細度にも違いがあるため、企業情報開示の範囲は日本ほど標準化されていない。これが、調査をより困難にする主な要因の一つとなっている。.

主な情報源には、国家企業登録ポータル、General Statistics Office（GSO）が公表する統計、通関統計、上場企業のIR資料および年次報告書、業界団体の資料、eコマースプラットフォーム、SNSプラットフォーム上のソーシャルリスニングが含まれる。ただし、これらの情報源が主に提供するのは登録数値や公開情報であり、実際の市場価格、販売代理店との具体的な取引条件、現場における製品評価などは把握できないことが多い。.

さらに、従来型の小売チャネルやライブコマースを通じた取引など、記録が困難な商流が市場の大きな割合を占めている。これは、ベトナムの情報環境における最も特徴的な要素の一つであり、デスクトップリサーチだけでは実際の市場状況の把握に限界がある理由でもある。.

ベトナムにおける競合分析の情報源

出典：B&Company

インタビュー調査が意思決定に影響を与える場面

インタビュー調査は、市場参入の可否や目標価格帯を決定する初期段階、販売チャネルや潜在的なパートナーを評価する段階、撤退や事業再編を検討する段階で特に重要となる。これらの状況では、公開情報だけでは意思決定に必要なインプットが不足することが多く、事業にとって重要な転換点となる。.

回答者の属性によって得られる情報の違い

得られる情報の質は、インタビュー対象者の属性によって大きく異なる。販売代理店や卸売業者からは実際の取引条件やマージン構造、小売バイヤーからは販売時点における競合製品の評価、業界専門家からは業界全体の動向、競合企業の元従業員からは社内の意思決定プロセス、エンドユーザーからは製品に対する率直な評価を得ることができる。.

実際の市場価格、販売代理店向け支援プログラム、新規参入企業の準備動向、調達構造などの情報は、一次インタビューを実施しなければ入手が困難である。さらに、調査を実施する際には、ベトナムの個人データ保護令（PDPD）に従って同意を取得することを検討するとともに、営業秘密に関わる領域に踏み込まないよう質問を慎重に設計することが重要である。.

競合調査を成功させるための4つの重要ポイント

第一に、調査の目的と、そこから導かれる意思決定を起点に逆算して調査を設計する。第二に、二次情報と一次情報を組み合わせ、両者を相互検証する。第三に、現地語でのアプローチを前提とし、翻訳に依存せず一次情報の品質を確保する。第四に、調査を一度限りの取り組みとせず、定期的に情報を更新し続ける。情報を網羅的に収集するだけでなく、どのような意思決定が必要かに基づいて調査を設計する能力こそが、最終的に成果の質を決定する。.

Four Key Points for Successful Competitive Research in Vietnam

出所：B&Company作成

調査費用と期間の見積もり

調査の範囲によって、調査費用と期間は大きく異なる。主にデスクリサーチを中心とした簡易調査であれば、比較的短期間かつ低コストで実施できる。一方、複数の地域でインタビューを行う詳細な調査では、回答者の役職、必要な業界知識、対象地域の広がりに応じて、追加の時間と費用が必要になる。目的に応じて調査範囲を適切に設計することが、費用と精度のバランスを取る鍵となる。.

結論：実際の競争環境を理解することで投資判断の精度が向上する

ベトナム市場は成長を続けているため、実際の競争環境を正確に理解することは、投資判断の精度に影響を与える重要な要素となる。市場参入後に予期せぬ課題が発生するリスクを低減する最も信頼性の高い方法は、デスクリサーチとインタビュー調査を適切に組み合わせ、具体的な目的に応じて調査アプローチを設計することである。.

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