越南拥有约1亿人口，且消费市场不断增长，因此对于希望进入或扩大业务的日本企业而言，是一个具有吸引力的市场。近期，越来越多的日本企业开始咨询通过与越南本土企业开展合作、投资及并购（M&A）进入越南市场的相关事宜。.

与此同时，也有许多企业在前期市场研究阶段遇到困难，进而影响合作伙伴选择和投资决策等后续流程，最终不得不重新审视整个业务计划。.

本文将探讨越南市场研究中常见的五种失败模式，说明每种模式产生的原因以及避免方法。.

为什么越南市场研究容易失败？

越南市场研究面临诸多结构性挑战。首先，越南政府及行业组织发布的官方统计数据，其可获取性和系统性不如日本完善，许多领域仍缺乏按行业和地区划分的详细数据。此外，城乡消费者行为存在显著差异；由于经济增长进展迅速，几年前发布的报告与当前市场实际情况出现偏差的情况并不少见。.

此外，个体商店及通过社交媒体开展的销售等非正式渠道，仍在零售和分销活动中占据较大比重，因此仅凭公开信息难以掌握市场全貌。.

在这种环境下，如果简单套用在日本开展市场研究的方法，可能会导致企业在决策依据不够准确的情况下推进业务计划。以下部分将具体分析这些失败模式。.

失败模式①：在越南市场研究中仅依据二手数据得出结论

公开统计数据和现有行业报告有助于初步了解市场，但在更新频率和详细程度方面存在局限。尤其在越南，统计数据往往存在反映滞后的问题，部分行业的地区数据也极为有限。因此，仅依靠二手数据评估市场需求或竞争格局，可能导致企业基于与实际市场情况不符的假设推进计划。.

为避免这一失败模式，必须建立验证机制：利用本地访谈、门店观察和简单的定量调查等一手信息，对案头研究形成的假设进行验证。研究之初就应明确，二手数据主要是“用于形成假设的输入信息”，而非“得出结论的证据”。”

失败模式②：将城市趋势套用于全国市场

在越南市场研究中，由于信息更容易获取，数据往往偏重于河内和胡志明市这两大城市。对于日本企业而言，城市地区确实是主要市场。然而，这两座城市与地方城市及农村地区在收入水平、购买行为和决策流程方面存在显著差异。因此，将城市趋势直接应用于全国，可能导致高估市场需求。.

解决这一问题的有效方法，是在研究初期明确“目标地区是哪些”，并针对城市和地方地区设计不同的研究方案，包括受访者画像和访谈主题的差异。企业越是考虑在全国范围内拓展业务，研究设计就越需要充分考虑地区差异，因为这些差异可能会显著影响研究结果的准确性。.

失败模式③：在未明确研究目的的情况下委托开展越南市场研究

当企业仅以“我们希望了解市场情况”这类模糊目标委托研究公司开展调研时，最终很容易得到一份内容全面、却难以实际应用于决策的报告。从根本上说，研究的设计不应从“应该调查什么”倒推，而应从“我们需要基于研究结果做出什么决策”出发。”

例如，研究是为了支持企业决定是否进入市场，还是为了筛选潜在合作伙伴，将导致完全不同的数据详细程度和研究方法。在委托研究之前，企业首先需要在内部明确：计划利用研究结果做出哪些决策。这是决定研究质量的首要关键点。.

失败案例④：将成功的日本商业模式直接套用到越南市场

许多企业在未充分研究定价、分销结构和监管环境差异的情况下，试图将已在日本或其他国家取得成功的商业模式照搬到越南。例如，由于可支配收入水平和消费习惯存在差异，在日本有效的定价策略可能无法原样被越南市场接受。.

在研究阶段识别“企业商业模式的底层假设”，然后逐项验证这些假设在越南市场是否成立，可以更有效地避免此类失败。以成功的商业模式作为参考可能会带来帮助，但如果不考虑底层假设的差异而直接照搬结论，将增加误判需求的风险。.

失败案例⑤：仅通过AI开展调研后，就认为越南市场研究已经完成

通过向生成式AI提问，企业可以快速获取经过整理的市场概况和基础统计数据。然而，越南市场存在较为严重的信息不对称，AI的回答可能仅仅是对公开数据的汇总，未必能够充分反映信息更新滞后，以及区域市场和非正式部门的实际情况。如果未对这些信息进行适当验证，就将其作为决策依据，企业可能在脱离真实市场状况的情况下推进计划。.

在初期阶段，AI作为整理关键议题和构建假设的工具，具有很高的有效性。但企业不应将其回答本身视为结论，而需要在研究流程中增加一步：结合当地一手信息和专家见解对AI输出进行验证。.

避免越南市场研究失败的3个视角

上述五类失败归根结底都源于：在未明确界定信息来源和研究目的的情况下推进研究。在启动研究之前，应重点梳理以下三点。.

第一，提前明确研究结果将用于支持哪些决策。.

第二，结合二手数据与一手信息，以及城市和区域数据，设计研究方案，避免依赖单一信息来源。.

第三，明确包括AI在内的效率提升工具各自所承担的角色：在构建假设阶段使用这些工具，同时确保最终决策依据经过真实现场情况的验证。.

越南市场研究方法对比

来源：B&Company

实际应结合哪些方法，将根据研究目标而有所不同。以下总结了具有代表性的研究方法及其特点。与其试图通过单一方法得出结论，不如根据研究目标综合运用这些方法，这样还有助于同时避免失败①（过度依赖二手数据）和失败②（偏向城市数据）。只需牢记这三点以及方法选择的视角，就能显著提升研究的准确性和后续决策的可靠性。.

结语：如何成功开展越南市场研究

越南市场研究中的许多失败，并非源于信息收集手段本身，而是源于研究目标的定义方式以及不同信息来源的组合方式。二手数据、城市数据、企业过去的商业模式以及AI生成的回答，在单独使用时都可以作为有用的输入；但如果不了解各自的局限性，就将其作为结论依据，可能反而成为失败的根源。.

对于难以在内部作出判断的领域，向了解当地市场实际情况的专家寻求洞察，也是确保决策过程准确性的一种选择。.

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