Thị trường khá tiềm năng, tăng trưởng nhanh và ít bị các thương hiệu trong nước chiếm lĩnh
Thị trường mỹ phẩm Việt Nam được xếp hạng thứ 6^th trong khu vực ASEAN về mặt doanh thu theo dữ liệu của Statista. Năm nay, doanh thu ước tính đạt 341 triệu đô la Mỹ trong phân khúc chăm sóc da và 102 triệu đô la Mỹ trong phân khúc trang điểm. Trong 5 năm tới, 2019-2023, 2 phân khúc này dự kiến sẽ tăng trưởng hàng năm lần lượt là 2,9% và 6,1%; dự đoán phân khúc trang điểm để trở thành phát triển nhanh nhất trong khu vực.

Nguồn: Statista, 2019

Động lực chính của thị trường này là sự tăng trưởng kinh tế nhanh chóng và sự nổi lên của tầng lớp trung lưu (những người có Sức mua tương đương ít nhất 15 đô la Mỹ mỗi ngày). Theo Ngân hàng Thế giới, đến năm 2026, tầng lớp này sẽ tăng gấp đôi, đạt khoảng 31,2 triệu người, điều này có thể ngụ ý sự tăng trưởng liên tục của thị trường.

Trên bản đồ thương hiệu có một số thương hiệu sản xuất của Việt Nam. Những thương hiệu phổ biến nhất là Saigon Cosmetic, Thorakao và Lan Hảo thường được coi là phục vụ cho phân khúc giá rẻ. Trong khi đó, ngày càng có nhiều sản phẩm mỹ phẩm được nhập khẩu vào Việt Nam. Hàn Quốc (22%), Nhật Bản (13%), Pháp (12%), Thái Lan (12%), Hoa Kỳ (12%) là 5 nước nhập khẩu chính. Riêng tại Việt Nam do chất lượng tốt và giá cả phải chăng. Trong nhận thức của người Việt Nam, sản phẩm Hàn Quốc rất hợp thời trang và mạnh về trang điểm trong khi sản phẩm Nhật Bản nổi tiếng về chăm sóc da.

LG VINA Cosmetics có thể được coi là hãng mỹ phẩm Hàn Quốc nổi bật nhất tại Việt Nam với nhiều dòng sản phẩm chăm sóc da và trang điểm. Hãng có nhiều thương hiệu như OHUI, Lacvert Essance… Bên cạnh đó, còn có nhiều thương hiệu Hàn Quốc đa dạng được phân phối tại Việt Nam, được nhiều người Việt Nam biết đến, đặc biệt là giới trẻ. Một số ví dụ điển hình là Innisfree, Nature Republic, Missha, Laneige, The Face Shop,…

Đối với các thương hiệu Nhật Bản, hiện chỉ có 03 nhà sản xuất là Rohto-Mentholatum, Kao và Shiseido có nhà máy tại Việt Nam. Một số thương hiệu Nhật Bản phổ biến nhưng không được sản xuất tại Việt Nam là Menard, SK-II (P&G) (phân khúc cao cấp), DHC, Kose, Shu Uemura (phân khúc trung cấp).

Mã HS 3304: Sản phẩm trang điểm và chăm sóc da

Nguồn: UN Comtrade, 2019; B&Company tổng hợp

Người Việt có túi mỹ phẩm đơn giản, giờ lại chuộng sản phẩm thiên nhiên
Năm 2019, B&Company đã tiến hành khảo sát về tình hình sử dụng mỹ phẩm của phụ nữ Việt Nam. Kết quả cho thấy sữa rửa mặt là sản phẩm không thể thiếu trong quá trình chăm sóc da mục đích và son môi là một vật dụng không thể thiếu khi trang điểm mục đích. Thật vậy, cả hai đều được hơn 90% phụ nữ được khảo sát sử dụng. Trong khi đó, mỗi sản phẩm trang điểm hoặc chăm sóc da khác chủ yếu chỉ được khoảng hai phần ba phụ nữ sử dụng. Có thể suy ra rằng túi mỹ phẩm của người Việt Nam khá đơn giản; thậm chí nhiều người không sở hữu đầy đủ các sản phẩm cho chế độ trang điểm và chăm sóc da cơ bản.
3 sản phẩm được sử dụng nhiều nhất là sữa rửa mặt (94%), kem chống nắng (70%), mặt nạ (68%), sữa rửa mặt (68%) để chăm sóc da; son môi (98%), kem nền (88%) và lông mày (71%) để trang điểm.

Top mỹ phẩm được phụ nữ Việt Nam sử dụng nhiều nhất (%)

Nguồn: Khảo sát trực tuyến của B&Company, 2019

Một xu hướng nổi bật gần đây là các sản phẩm trang điểm và chăm sóc da thiên nhiên ngày càng được quan tâm và sử dụng. Đó là những sản phẩm có thành phần được chiết xuất từ tinh chất, vitamin, khoáng chất dinh dưỡng có sẵn trong thiên nhiên, ít hoặc không sử dụng chất phụ gia hay hóa chất. Theo khảo sát của B&Company nêu trên, có 66,6% phụ nữ đang sử dụng các sản phẩm trang điểm thiên nhiên, 9,6% không sử dụng và 23,8% không biết sản phẩm hiện tại của mình có phải là thiên nhiên hay không. Đối với các sản phẩm chăm sóc da, có 73,2% là người dùng, 7,8% không sử dụng và 19,0% không rõ ràng. Có thể nói rằng vẫn còn một bộ phận người Việt Nam chưa biết đến khái niệm thiên nhiên.
Tuy nhiên, sản phẩm thiên nhiên vẫn còn những điểm chưa làm hài lòng người dùng, trong đó 03 điểm chưa hài lòng lớn nhất là “thời hạn sử dụng thấp”, “giá thành cao” và “khó bảo quản”.

Không thỏa mãn điểm khi sử dụng mỹ phẩm thiên nhiênS (%)

Nhìn chung, đang trong giai đoạn phát triển, thị trường mỹ phẩm Việt Nam trẻ trung và năng động có thể mở ra nhiều cơ hội kinh doanh đầy hứa hẹn, đặc biệt trong bối cảnh người tiêu dùng hiện nay khá đơn giản trong thói quen làm đẹp và quan tâm đến các sản phẩm thiên nhiên.

Thẩm quyền giải quyết:

1. Trang web chính thức của Ngân hàng Thế giới, Tổng quan về Việt Nam; https://www.worldbank.org/en/country/vietnam/overview#1
2. Nghiên cứu của JETRO 2017, ベトナムにおける化粧品・パーソナルケア商品市場調査, https://www.jetro.go.jp/ext_images/_Reports/02/2017/775d117a65548838/rpvn201701.pdf
3. Khảo sát trực tuyến B&Company, Khảo sát thực trạng sử dụng mỹ phẩm của phụ nữ Việt Nam, thực hiện năm 2019 với mẫu N = 332 phụ nữ tại Hà Nội, TP.HCM và các thành phố khác