Thị trường làm đẹp và chăm sóc cá nhân tại Việt Nam và sự tham gia của các thương hiệu Nhật Bản

03/12/2024

B&Company

Tình hình hiện tại của ngành làm đẹp Việt Nam và thị trường chăm sóc cá nhân

Thị trường làm đẹp và chăm sóc cá nhân của Việt Nam[1] đã chứng kiến mức tăng trưởng đáng kể trong những năm gần đây. Tính đến năm 2024, thị trường được dự báo đạt giá trị khoảng 2,67 tỷ USD, với tốc độ tăng trưởng kép hằng năm (CAGR) dự kiến khoảng 2,7% trong giai đoạn 2024–2029. Thị trường bao gồm nhiều nhóm sản phẩm đa dạng, như chăm sóc da, trang điểm, nước hoa, chăm sóc cá nhân và công nghệ làm đẹp. Phân khúc lớn nhất trong thị trường là chăm sóc cá nhân, dự kiến đạt quy mô 1,17 tỷ USD vào năm 2024. Sản phẩm chăm sóc da đứng thứ hai, có thể chủ yếu nhờ nhận thức ngày càng cao của người tiêu dùng Việt Nam về chăm sóc da, đặc biệt trong nhóm nhân khẩu học trẻ.

Doanh thu của thị trường làm đẹp và chăm sóc cá nhân tại Việt Nam từ năm 2018 đến năm 2029

Đơn vị: tỷ USD
Revenue of the beauty and personal care market in Vietnam from 2018 to 2029

Nguồn: Thông tin thị trường Statista

Mức tăng trưởng đáng kể của ngành làm đẹp và chăm sóc cá nhân cũng thể hiện rõ qua các kênh trực tuyến. Theo số liệu thu thập từ năm sàn thương mại điện tử (TMĐT) lớn tại Việt Nam – Shopee, Lazada, Tiki, TikTok Shop và Sendo – doanh thu của ngành đã tăng 47,6% vào năm 2022 so với năm 2021. Năm 2023, tốc độ tăng trưởng tiếp tục tăng tốc, đạt mức ấn tượng 52,2% và tổng doanh thu 37,7 nghìn tỷ đồng (~1,5 tỷ USD). Bên cạnh đó, số lượng sản phẩm được bán trong ngành hàng này cũng tăng đáng kể qua các năm, đạt 341 triệu sản phẩm vào năm 2023. Hiện có khoảng 137.000 cửa hàng kinh doanh sản phẩm làm đẹp và chăm sóc cá nhân trên 5 nền tảng TMĐT.

Top 5 nền tảng TMĐT

Số lượng sản phẩm được bán trên 5 nền tảng TMĐT giai đoạn 2021–2023

(đơn vị: triệu đồng)

Doanh thu trên 5 nền tảng TMĐT
2021 – 2023 đơn vị: nghìn tỷ đồng

Number of products sold on 5 EC platforms 2021 - 2023 Revenue on 5 EC platforms 2021 - 2023

Nguồn: Metric.vn

Các doanh nghiệp chủ chốt và sự tham gia của các thương hiệu Nhật Bản

Mặc dù các nhà sản xuất trong nước vẫn chỉ chiếm thị phần khiêm tốn, các thương hiệu nước ngoài chiếm khoảng 90% thị trường làm đẹp và chăm sóc cá nhân tại Việt Nam. Trong đó, các thương hiệu Hàn Quốc chiếm thị phần cao nhất với 30%, tiếp theo là các thương hiệu đến từ châu Âu (23%), Nhật Bản (17%), Thái Lan (13%) và Hoa Kỳ (10%).

Beauty and Personal Care Brands Market Share in Vietnam 2019

Nguồn: Cơ quan Quản lý Thương mại Quốc tế

Vị thế thống lĩnh của các doanh nghiệp nước ngoài trên thị trường chủ yếu xuất phát từ xu hướng ưa chuộng mỹ phẩm/sản phẩm làm đẹp nhập khẩu của người Việt Nam. Năm 2022, Việt Nam đã nhập khẩu 600 triệu USD sản phẩm làm đẹp, trở thành quốc gia nhập khẩu sản phẩm làm đẹp lớn thứ 24 trên toàn cầu[2]. Người tiêu dùng Việt Nam nhìn nhận các thương hiệu nước ngoài có danh tiếng được khẳng định, chất lượng cao hơn và danh mục sản phẩm đa dạng hơn, đáp ứng được nhu cầu cá nhân. Đặc biệt, Hàn Quốc nổi tiếng với quy trình chăm sóc da và trang điểm. Các thần tượng và influencer Hàn Quốc thúc đẩy xu hướng chăm sóc bản thân tại Việt Nam thông qua mạng xã hội, các chiến dịch, quảng cáo và blog làm đẹp[3].

Xét về các thương hiệu Nhật Bản, những thương hiệu này đã xây dựng được sự hiện diện vững chắc tại Việt Nam, cung cấp đa dạng sản phẩm bao gồm chăm sóc da, trang điểm, chăm sóc tóc và chăm sóc cơ thể. Các thương hiệu này trải rộng trên nhiều phân khúc giá, từ những nhãn hiệu cao cấp như SK-II đến các lựa chọn có mức giá phải chăng hơn như Senka, đáp ứng hiệu quả nhu cầu của nhiều nhóm khách hàng khác nhau. Bên cạnh việc xuất khẩu sản phẩm từ Nhật Bản, một số tập đoàn mỹ phẩm Nhật Bản như Kao, Rohto và Shiseido đã thiết lập hoạt động sản xuất tại Việt Nam. Việc sản xuất tại địa phương giúp các doanh nghiệp này phục vụ thị trường tốt hơn và nâng cao năng lực phân phối, qua đó củng cố vị thế trong bối cảnh cạnh tranh. Các chuỗi bán lẻ Nhật Bản đã tích cực gia nhập thị trường Việt Nam, trong đó Matsumoto Kiyoshi khai trương cửa hàng đầu tiên vào năm 2020. Đây là dấu mốc gia nhập ngành làm đẹp và chăm sóc cá nhân, nơi thương hiệu hiện cạnh tranh với các nhà bán lẻ khác như Guardian, Watsons và Hasaki. Kể từ đó, thương hiệu đã mở rộng lên tổng cộng 10 cửa hàng tại các trung tâm mua sắm lớn ở Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội.

Các xu hướng thị trường đáng chú ý

Mức độ phổ biến ngày càng tăng của các sản phẩmtự nhiên và hữu cơ, cùng sự tham gia của các thương hiệu nội địa Việt Nam

Thị trường làm đẹp và chăm sóc cá nhân tại Việt Nam đang chứng kiến nhu cầu gia tăng đáng kể đối với các sản phẩm tự nhiên, khi người tiêu dùng ngày càng ưu tiên những lựa chọn hữu cơ và thân thiện với môi trường, vừa an toàn cho làn da vừa bền vững. Xu hướng này có thể chịu ảnh hưởng bởi sự gia tăng các vấn đề về da như dị ứng, nhạy cảm và lão hóa sớm, khiến nhiều người tin rằng sản phẩm tự nhiên là lựa chọn vượt trội so với các sản phẩm truyền thống. Bên cạnh đó, người tiêu dùng, đặc biệt là Millennials và Generation Z, hiện ngày càng chú trọng đến môi trường; họ không còn ưu tiên các sản phẩm làm đẹp với những tuyên bố ‘thần kỳ’, mà thay vào đó đặt ra các tiêu chuẩn mới về tính minh bạch, tính xác thực, trách nhiệm với môi trường và các giá trị đạo đức của thương hiệu. Sự phát triển của tầng lớp trung lưu tại Việt Nam cũng góp phần thúc đẩy nhu cầu đối với các giải pháp chăm sóc sắc đẹp tự nhiên và hữu cơ[4]. Theo dữ liệu từ Statista, phân khúc tự nhiên chiếm khoảng 9 – 10% trong toàn bộ thị trường làm đẹp và chăm sóc cá nhân, đồng thời đạt CAGR khoảng 2.5% trong giai đoạn 2018–2023, với doanh thu đạt khoảng 239 triệu USD vào năm 2023.

Doanh thu thị trường làm đẹp và chăm sóc cá nhân tự nhiên tại Việt Nam giai đoạn 2018 – 2029

(Đơn vị: triệu USD)
Revenue of natural beauty and personal care market in Vietnam from 2018 - 2029

Nguồn: Statista Market Insights[5]

Trong khi các thương hiệu nước ngoài mang đến danh tiếng đã được khẳng định và những cách tiếp cận đổi mới để nắm bắt xu hướng này, các thương hiệu nội địa cũng đang phát triển mạnh nhờ sự am hiểu sâu sắc về thị trường và nhu cầu người tiêu dùng, cùng với lợi thế về nguồn tài nguyên tự nhiên của Việt Nam. Các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam được cho là đang ngày càng đầu tư vào dây chuyền sản xuất hiện đại và tìm nguồn cung ứng nguyên liệu chất lượng cao[6]. Sự am hiểu của họ về nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam cho phép tạo ra các sản phẩm phù hợp với sở thích địa phương, cung cấp những giải pháp an toàn, tự nhiên và hiệu quả. Nhiều thương hiệu nội địa chuyên cung cấp các sản phẩm được bào chế từ nguyên liệu có nguồn gốc thực vật tại địa phương, chẳng hạn như:

– Cocoon sử dụng các nguyên liệu như cà phê tỉnh Đắk Lắk và nghệ tỉnh Hưng Yên trong các dòng sản phẩm của mình
– Co Mem Homelab nổi bật với các thành phần chủ đạo như tằm, rau má và nhân sâm tỉnh Lai Châu trong các sản phẩm chăm sóc da
– Thorakao (thành lập năm 1957) cung cấp gần 100 sản phẩm chăm sóc da, tóc và cơ thể, sử dụng nhiều loại thực vật như lá trầu không, hẹ, gừng và sả

Ảnh hưởng của KOL và mạng xã hội

Tác động của các nhà lãnh đạo quan điểm chủ chốt (KOL) và mạng xã hội đối với ngành làm đẹp và chăm sóc cá nhân tại Việt Nam đang gia tăng đáng kể. Các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram và TikTok mang đến cho KOL khả năng tương tác với hàng triệu người tiêu dùng, tạo cơ hội giá trị để các thương hiệu nâng cao mức độ hiện diện. Người tiêu dùng ngày càng dựa vào ý kiến và đánh giá của KOL khi đưa ra quyết định mua hàng, bởi những tương tác chân thực này giúp củng cố niềm tin của họ đối với các sản phẩm được khuyến nghị.

Gần đây, nhiều thương hiệu đã hợp tác với các nền tảng thương mại điện tử, người nổi tiếng, KOL và KOC để tổ chức các sự kiện bán hàng livestream kéo dài vài giờ, thu hút hàng triệu lượt xem, trong đó mỹ phẩm là một trong những ngành hàng nổi bật. Các buổi livestream này không chỉ thường xuyên được giới thiệu và ưu tiên về khả năng hiển thị, mà còn được các nền tảng hỗ trợ trực tiếp bằng những mã giảm giá trị giá hàng tỷ đồng. Đầu tư vào các sự kiện livestream đã trở thành chiến lược phổ biến của các nền tảng thương mại điện tử trong năm qua nhằm thu hút người dùng đến với nền tảng và tạo ra các động lực mua sắm mới, tận dụng mức độ nhạy cảm về giá của khách hàng Việt Nam – những người có xu hướng cân nhắc kênh bán hàng mang lại giá trị tốt nhất so với chi phí – cũng như mức độ phổ biến và uy tín của người nổi tiếng, KOL và KOC[7].

Hình ảnh từ sự kiện bán hàng livestream của Diep Le – một KOL trong lĩnh vực làm đẹp

Images from a livestream sales event

Nguồn: Fanpage của Diep Le

Những yếu tố chính cần cân nhắc đối với các thương hiệu nước ngoài muốn gia nhập thị trường làm đẹp và chăm sóc cá nhân tại Việt Nam

Mặc dù thị trường làm đẹp và chăm sóc cá nhân tại Việt Nam mang lại tiềm năng nhu cầu đáng kể, các thương hiệu nước ngoài – đặc biệt là thương hiệu Nhật Bản – nên lưu ý một số yếu tố quan trọng khi gia nhập thị trường này.

Trước hết, nghiên cứu thị trường chuyên sâu là yếu tố thiết yếu để nắm bắt các tiêu chuẩn làm đẹp tại địa phương, sở thích của người tiêu dùng và hành vi mua sắm. Người tiêu dùng Việt Nam ưu tiên các thành phần tự nhiên, hiệu quả chăm sóc da và độ an toàn của sản phẩm, đồng thời cũng chịu ảnh hưởng từ các xu hướng toàn cầu. Việc cập nhật các nhu cầu mới nổi đối với sản phẩm hữu cơ và thân thiện với môi trường, cũng như những triết lý làm đẹp phổ biến như K-beauty và J-beauty, là yếu tố then chốt để đạt được thành công lâu dài.

Thứ hai, các thương hiệu nên tận dụng mức độ phổ biến ngày càng tăng của thương mại điện tử bằng cách hợp tác với các nền tảng trực tuyến địa phương để mở rộng phạm vi tiếp cận. Ngoài ra, việc xây dựng quan hệ với các nhà bán lẻ địa phương và chuỗi cửa hàng làm đẹp, vốn là một số kênh bán hàng phổ biến, có thể nâng cao khả năng nhận diện và mức độ tiếp cận sản phẩm tại các cửa hàng thực tế.

Thứ ba, việc phân tích chiến lược định giá của cả đối thủ cạnh tranh trong nước và quốc tế là yếu tố thiết yếu để định vị hiệu quả các sản phẩm mới. Trong khi một số người tiêu dùng ưu tiên tính xác thực của thương hiệu và gắn yếu tố này với chất lượng, một bộ phận người mua trẻ, ngày càng quan tâm đến ngân sách, lại tìm kiếm các lựa chọn có giá phải chăng[8]. Do đó, việc cung cấp nhiều mức giá—từ cao cấp đến phù hợp với ngân sách—là điều cần thiết để đáp ứng các phân khúc người tiêu dùng đa dạng.

Cuối cùng, việc hợp tác với các KOL và influencer trong lĩnh vực làm đẹp tại địa phương có thể giúp nâng cao nhận diện và độ tin cậy của thương hiệu. Việc sử dụng các nền tảng truyền thông xã hội phổ biến như Facebook, Instagram và TikTok cho các chiến dịch tiếp thị có mục tiêu là điều cần thiết để tương tác hiệu quả với người tiêu dùng. Tuy nhiên, các thương hiệu nên lựa chọn cẩn trọng những KOL có giá trị, nhóm khán giả và danh tiếng phù hợp với thương hiệu của mình nhằm tránh các rủi ro tiềm ẩn, đồng thời bảo đảm tuân thủ các quy định quảng cáo của địa phương để duy trì tính xác thực và niềm tin.

[1] Bài viết này tập trung vào các sản phẩm tiêu dùng thuộc lĩnh vực làm đẹp và chăm sóc cá nhân. Bài viết bao gồm nhiều danh mục như trang điểm, chăm sóc da, chăm sóc cá nhân, nước hoa và công nghệ làm đẹp, với các định nghĩa sau:

– Trang điểm: các sản phẩm trang điểm mặt, môi, mắt và móng
– Chăm sóc da: các sản phẩm chăm sóc da mặt và cơ thể
– Chăm sóc cá nhân: sản phẩm tắm vòi sen và tắm bồn, chăm sóc tóc, chăm sóc răng miệng, chất khử mùi, cạo râu và các sản phẩm chăm sóc cá nhân khác
– Nước hoa: nước hoa và Eau de Toilette, cùng mọi loại hương liệu giúp che mùi cơ thể thông thường
– Công nghệ làm đẹp: các công cụ và thiết bị kỹ thuật số nhằm nâng cao trải nghiệm liên quan đến làm đẹp, cải thiện quy trình chăm sóc da và cung cấp các giải pháp làm đẹp được cá nhân hóa (ví dụ: thiết bị làm sạch da mặt)
– Loại trừ: Các dịch vụ làm đẹp như dịch vụ làm tóc, sản phẩm chuyên nghiệp; và các sản phẩm chủ yếu phục vụ mục đích y tế được loại trừ khỏi bài viết này

[2] OEC (2022). Sản phẩm làm đẹp tại Việt Nam. <Truy cập>

[3] Vietnam Briefing (2022). Ngành mỹ phẩm mới nổi của Việt Nam: Tiềm năng lớn cho thị trường tăng trưởng. <Truy cập>

[4] VnEconomy (2024). Mỹ phẩm Việt Nam dẫn đầu trong các cơ hội xanh. <Truy cập>

[5] Tổng doanh thu từ các sản phẩm tự nhiên của phân khúc trang điểm, phân khúc chăm sóc da Và phân khúc chăm sóc cá nhân các phân khúc

[6] VnEconomy (2024). Mỹ phẩm Việt Nam – mỹ phẩm Trung Quốc: Cuộc chiến giành thị phần. <Truy cập>

[7] Znews (2024). Các “chiến binh” livestream chốt hàng triệu đơn trong đợt sale 11/11. <Truy cập>

[8] Vietnam Briefing (2022). Ngành mỹ phẩm mới nổi của Việt Nam: Tiềm năng lớn cho thị trường tăng trưởng. <Truy cập>

Công ty B&Company, Inc.

Công ty Nhật Bản đầu tiên chuyên về nghiên cứu thị trường tại Việt Nam từ năm 2008. Chúng tôi cung cấp một loạt các dịch vụ bao gồm báo cáo ngành, phỏng vấn ngành, khảo sát người tiêu dùng, kết nối kinh doanh. Ngoài ra, chúng tôi gần đây đã phát triển một cơ sở dữ liệu gồm hơn 900.000 công ty tại Việt Nam, có thể được sử dụng để tìm kiếm đối tác và phân tích thị trường.

Vui lòng liên hệ với chúng tôi nếu bạn có bất kỳ thắc mắc nào.

info@b-company.jp + (84) 28 3910 3913