像加沙战争这样的全球地缘政治冲突的影响远远超出了政治范畴。在印度尼西亚，公众对这些事件的反应体现在消费行为的改变上。人们不仅选择购买什么，还选择从谁那里购买，从而使他们的购买决策与自身的价值观保持一致。

许多印尼消费者选择拒绝或抵制被认为与战争实施者有关联的跨国公司的产品。这种转变扰乱了商业格局，削弱了老牌国际品牌的统治地位，并为本土品牌打开了机遇之门，使它们从这场运动中获益匪浅，提升了市场份额，并巩固了其在国内市场的地位。

抵制运动及其对全球品牌的影响

抵制运动于2023年末在印尼开始迅速发展，其主要驱动力是民众对以色列-巴勒斯坦冲突升级的强烈反应。社交媒体和诸如“No Thanks”之类的应用程序也极大地推动了这场运动，这些应用程序只需扫描条形码即可帮助消费者识别产品的产地和关联方。

随着这场运动愈演愈烈，一些全球品牌面临压力，其中快速消费品行业尤为突出。

PT 联合利华印度尼西亚 Tbk。案件

全球快速消费品巨头联合利华印尼公司（PT Unilever Indonesia Tbk.）2023年第四季度销售额较2023年第三季度下降151000万吨，净利润同比下降1051000万吨至4.8万亿印尼盾。其在印尼的市场份额也从2023年第三季度的385100万吨下降至2024年第三季度的349100万吨。

这一下滑也反映在投资者情绪上，联合利华印尼公司的股价从2023年10月6日的3800印尼盾跌至2024年2月的2590印尼盾，跌幅达31.81万亿美元。到2024年10月，即加沙冲突爆发一年后，该股进一步下跌至1960印尼盾，同比跌幅达48.41万亿美元。这种持续下跌凸显了抵制运动对印尼市场的长期财务影响。

根据 Compas Market Insight Dashboard 的数据，受疫情广泛影响，消费者健康、食品和饮料行业的销售额降幅最大，2024 年 6 月 2 日至 15 日期间平均下降 16.51 万亿美元。 “万众瞩目拉法”[1] 抵制活动。在2024年6月2日至15日期间，抵制活动的影响在多个产品类别中均有体现：

在抵制的 37 个母婴产品类别中，92% 的销售额出现下滑。

– 在消费者健康领域，29 个附属品牌中有 74% 的销售额与前两周相比有所下降。

– 同样，在食品和饮料领域，75 个被抵制的品牌中有 74% 报告销售额下降。

– 即使在美容和个人护理类别中，85 个品牌中有 62% 的销售额也出现了下滑趋势。

——这种大范围的下降表明，抵制活动显著地改变了消费者的购买行为，反映了印尼日益增长的社会意识消费浪潮。

GoodStats.id 的一项调查[2] 强化了这种行为转变：

– 2% 的印尼受访者支持抵制与以色列有关的产品

其中，77.2% 积极参与了抵制活动

这一转变背后的动机是：

– 声援巴勒斯坦：68.1%

– 向以色列施压的意愿：55.3%

– 宗教/道德考量：30%

此外，55.1% 认为抵制运动可以有效地影响以色列的行动。

从本质上讲，这一趋势不仅仅是短期反应，它凸显了消费者价值观的结构性转变。印尼消费者已经表明，品牌声誉与道德和政治立场日益紧密相连，这迫使全球快速消费品公司重新评估其市场战略、利益相关者参与和企业社会责任框架，以维护长期的品牌价值。

替补球员和本土球员的崛起

随着道德消费重塑印尼快速消费品市场，本土品牌崛起

如今，价值观和伦理道德在塑造消费者购买决策中扮演着至关重要的角色。随着消费者意识和社会行动主义的增强，尤其是在地缘政治事件的影响下，许多印尼人开始有意识地抵制那些被认为与其道德立场相悖的品牌。这种行为转变自然促使消费者寻求更符合自身价值观的本土替代品。

这一趋势给跨国公司带来了巨大的阻力，同时也为国内企业带来了前所未有的机遇——尤其是在个人和家庭护理、美容以及母婴领域，联合利华印尼公司（被认为与以色列有关联）传统上一直是这些领域的主导企业，但其主导地位已被削弱。

家庭护理板块

居家护理领域本土企业数量显著增长，其中Wings集团成为抵制浪潮的主要受益者之一。Wings的竞争优势在于其实惠的价格和广泛的分销网络，使其能够同时吸引价格敏感型和注重环保的消费者。因此，Wings旗下的SoKlin和Daia等品牌越来越受到消费者青睐，成为联合利华旗下Rinso的替代之选。

另一家重要企业PT Kino Indonesia也抓住了这一趋势，其产品组合涵盖个人护理、家居和健康护理等领域，其中Ovale护肤系列在与联合利华旗下多芬和旁氏的竞争中脱颖而出。这一转变凸显了印尼消费者不仅受价格因素驱动，也更注重与本土价值观的契合，以及在全球争议中对道德中立性的追求。

Home Care products in a supermarket in Indonesia

来源：中央洞察

美容及个人护理领域：本土品牌崛起

印尼美容及个人护理市场传统上由联合利华印尼公司主导，但随着道德消费主义的兴起，尤其是在抵制以色列相关品牌之后，市场格局发生了转变。这一变化使本土制造商受益，Wings集团在“All Eyes on Rafah”活动期间销售额增长了21.81万亿印尼盾。这一业绩凸显了他们凭借以价值为导向、秉持道德理念的品牌定位赢得消费者青睐的能力。与此同时，花王等全球制造商的销售额略有增长，达到6.51万亿印尼盾，另有两家公司分别增长了4.21万亿印尼盾和21万亿印尼盾。值得关注的业绩表现者包括：

家居护理、个人护理和美容护理产品销售增长（2024年5月至6月）

资料来源：中央洞察综合分析

有趣的是，并非所有全球企业都遭受了负面影响。日本制造商印尼花王公司（旗下拥有碧柔、花王男士碧柔、乐丽雅等品牌）并未被列入抵制名单，其销售额却增长了6.513万亿美元，这表明消费者仍然会区分跨国公司的产地和政治立场。

总体而言，美容及个人护理领域呈现出全球巨头与本土创新者之间结构性平衡的重塑。尽管道德消费主义起到了推动作用，但像Paragon和Wings Group这样的本土品牌的持续增长最终源于其战略性的品牌定位、强大的清真认证以及对印尼消费者身份的深刻理解——这些因素很可能在未来几年继续决定其竞争优势。

Beauty Care products in a supermarket in Indonesia

来源：中央洞察

Personal Care products in a supermarket in Indonesia

来源：中央洞察

母婴品类：本土品牌占比提升最为显著

在所有快速消费品类别中，母婴品类从全球品牌向本土品牌的转变最为显著，凸显了印尼消费者在道德和民族主义消费趋势方面所面临的购买行为重塑。该品类传统上由包括联合利华印尼公司在内的全球企业主导，如今市场份额格局已发生显著变化。

在抵制以色列运动期间，与以色列相关的全球品牌销售额下降了18.31万亿英镑，而本土品牌则实现了显著增长：Wings集团的销售额飙升了38.51万亿英镑，成为所有快速消费品板块中表现最强劲的品牌之一。这一增长得益于其丰富的产品组合、具有竞争力的价格以及完善的分销渠道，使其即使在二线城市也能实现深度市场渗透。

PT Tempo Scan Pacific Tbk.（以其My Baby品牌而闻名，该品牌提供包括爽身粉、润肤露和湿巾在内的全系列婴儿护理产品）紧随其后，销售额增长12.6%，这得益于其在婴儿和家庭护理领域建立的良好信誉；而PT Inovasi Teknologi Untung Berkah，以Gently品牌运营，专注于采用天然温和配方的婴幼儿个人护理产品，实现了11.1%的两位数增长，凸显了灵活的本地制造商所享有的发展势头。

Mother and Baby products in a supermarket in Indonesia

来源：中央洞察

从结构角度来看，这种转变凸显了道德消费主义、价格承受能力和本土品牌信任已成为与家庭福祉和健康相关的品类中的关键购买驱动因素。对许多消费者而言，选择本土品牌购买母婴护理产品既体现了价值观的契合，也反映了规避风险的心理——父母们寻求的是安全、熟悉且符合道德规范的替代品。

总体而言，印尼本土企业家正在迅速适应不断变化的消费者期望。由此带来的转变不仅提升了本土品牌的竞争力，也产生了积极的经济溢出效应，包括创造新的就业机会、加强本地供应链以及减少对进口商品的依赖。

挑战与机遇

从印尼近期的消费者抵制活动可以看出，地缘政治情绪正在积极重塑商业格局。这些事件根植于道德或政治信念，引发了深刻的经济行为转变，赋予消费者塑造市场动态的能力。

这一转变标志着跨国公司发展的一个关键转折点。信任的丧失暴露出一个结构性弱点：过度依赖品牌传承，而缺乏足够的本地化和道德契合。为了重获消费者信心，全球企业必须超越简单的交易性应对措施（例如联合利华的价格稳定策略），采取结合道德透明度、价值导向型沟通和运营灵活性的整体战略。

相比之下，印尼本土品牌和中小企业正面临前所未有的机遇。抵制活动加速了长期的结构性转变，消费者民族主义、道德意识和价格承受能力相互融合，重新定义了市场忠诚度。许多本土品牌（例如Wings Group、PT Paragon）已经通过加强研发、制定具有竞争力的价格以及与当地文化价值观的紧密结合，克服了以往的质量污名。

为了充分利用这一势头，前进的方向已经很明确。持续增长需要不断投资于创新和质量提升，同时强化以清真认证、亲民价格和真实品牌故事（例如，#ProudlyMadeInIndonesia）为基础的核心品牌形象。正是这种组合才能建立起消费者持久的信任，从而在后抵制时代蓬勃发展。

品牌在印尼快速消费品行业的战略重要性

在印尼的快速消费品行业，品牌资产往往比产品差异化更为重要。与高科技行业以创新驱动竞争力不同，大多数快速消费品品类——尤其是家居和个人护理品类——依赖于相对标准化的配方和生产技术。因此，消费者对品牌的认知、信任和情感联系成为真正的竞争优势来源。

快速消费品是日常消耗品，需要不断补充，这意味着购买决策具有习惯性，且深受品牌熟悉度的影响，而非功能优势。例如，在肥皂、洗涤剂或基础护肤品等品类中，各品牌之间的技术或成分差异甚微。市场领导者的制胜之道在于，他们能够通过有效的品牌塑造和持续的沟通，建立令人向往的品牌形象、文化相关性和可靠性。

因此，在印尼等家庭和个人护理产品普及率几乎达到100%的市场中，品牌既是信任信号，也是生活方式的象征。它不仅能促进重复购买，还能在技术创新并非主要因素、情感品牌才是关键竞争优势的市场环境中塑造消费者忠诚度。

投资者的战略考量

不断变化的消费格局既给本地和外国投资者带来了挑战，也带来了战略性的切入点。

对于外国投资者而言，关键在于通过合作和本地化进行适应。与当地制造商、分销商或清真认证机构合作可以弥合文化和监管方面的差异。优先考虑本地生产能力、符合道德规范的采购和包容性营销的投资更容易引起印尼消费者的共鸣，尤其是在食品、个人护理和家庭用品等具有道德或文化敏感性的品类中。外国投资者可以考虑合资、少数股权或战略收购，从而在管控声誉风险的同时参与到值得信赖的本土品牌的成长中，而不是与本土龙头企业正面竞争。

对于本地投资者而言，现在正是扩大规模、实现运营专业化的绝佳时机。市场对本地产品（涵盖快速消费品、清真食品、化妆品和婴幼儿护理用品）的需求激增，这需要资金投入创新、品牌建设和供应链现代化。此外，二线城市和新兴电商生态系统也蕴藏着巨大的发展潜力，符合道德标准且本地制造的产品正在获得市场认可。

两大投资者群体都将受益于一个共同的机遇：道德消费主义正崛起成为一股持久的市场力量。抵制活动曾被视为暂时的干扰，如今却成为结构性变革的催化剂——为那些将商业绩效与消费者价值观相契合的公司创造新的竞争优势。

从本质上讲，印尼消费者行为的演变并非简单的被动反应，而是一次重新定义。道德意识、经济务实主义和民族自豪感的融合，正在催生一个更加自给自足、以价值观为导向的国内市场。对于投资者和品牌而言，信息显而易见：那些秉持这些原则的企业不仅能够抵御地缘政治动荡，更能从中蓬勃发展。

*如果您想引用本文中的任何信息，请注明来源以及原始文章的链接，以尊重版权。

参考：

[1] 2024年5月，一张题为“万众瞩目拉法”的图片在社交媒体上迅速传播，引发了人们对拉法冲突的关注。在印尼，该帖子在当地引发热议，Instagram Stories上的转发量超过3000万次，并掀起了新一轮的抵制浪潮。

[2]  这项在线调查于2024年7月15日至28日进行，共有来自印度尼西亚各地的1000名年龄在18至58岁之间的受访者参与。

https://www.reuters.com/business/retail-consumer/mcdonalds-records-first-sales-miss-nearly-4-years-slow-international-business-2024-02-05/

https://money.kompas.com/read/2024/02/07/201200426/turun-10-4-persen-laba-bersih-unilever-indonesia-2023-jadi-rp-4-8-triliun

https://compas.co.id/article/market-insight-efek-boikot-pada-brand-fmcg/

https://goodstats.id/article/survei-goodstats-mayoritas-warga-indonesia-dukung-aksi-boikot-produk-terafiliasi-israel-IOhHj

https://www.idx.co.id/en/listed-companies/company-profiles/UNVR

https://www.cnbcindonesia.com/research/20240629091358-128-550392/diam-diam-wings-group-mayora-cuan-besar-dari-boikot-produk-israel

https://duta.co/compas-co-id-campaign-viral-eyes-on-rafah-penjualan-brand-fmcg-lokal-naik-di-e-commerce