ガザ紛争のような世界的な地政学的紛争は、政治の枠をはるかに超えた波及効果をもたらします。インドネシアでは、こうした出来事に対する国民の反応が消費者行動の変化として現れています。人々は単に何を買うかを選ぶだけでなく、誰から買うかも選び、自らの価値観と購買行動を一致させています。

多くのインドネシア消費者は、戦争加害者と関係があるとされるグローバル企業の製品を拒否またはボイコットすることを選択しました。この変化はビジネスのダイナミクスを混乱させ、老舗の国際ブランドの優位性を弱め、地元ブランドに道を開きました。地元ブランドはこの動きから大きな利益を得て、市場シェアを拡大し、国内市場における地位を強化しました。

ボイコット運動と世界的ブランドへの影響

2023年後半、イスラエル・パレスチナ紛争の激化に対する国民感情の高まりを主な原動力として、インドネシア全土でボイコット運動が本格的に広がり始めました。この運動は、ソーシャルメディアや「No Thanks」などのアプリによって大きく推進されました。これらのアプリは、消費者がバーコードをスキャンするだけで商品の原産地や所属団体を特定できるようになっています。

この動きが勢いを増すにつれ、いくつかのグローバルブランドが圧力にさらされました。注目すべき例としては、日用消費財（FMCG）製品が挙げられます。

PT ユニリーバ インドネシア Tbk.場合

世界的な日用消費財大手、PTユニリーバ・インドネシア社は、2023年第4四半期の売上高が前年同期比で151兆円減少し、純利益は前年同期比10兆5100億ルピア減の4兆8000億ルピアとなりました。インドネシアにおける市場シェアも、2024年第3四半期までに38兆5100億ルピアから34兆9100億ルピアに減少しました。

この低迷は投資家心理にも反映され、ユニリーバ・インドネシアの株価は2023年10月6日の3,800ルピアから2024年2月には2,590ルピアまで下落し、31.8%の下落となりました。ガザ紛争開始から1年後の2024年10月には、株価はさらに下落し、1,960ルピアまで下落しました。これは前年比で48.4%の下落です。この持続的な下落は、ボイコット運動の長期的な経済的影響を浮き彫りにしています。

コンパスマーケットインサイトダッシュボードによると、消費者向け健康、食品、飲料業界では、新型コロナウイルスの広範な影響により、2024年6月2日から15日までの平均で16.5%の売上減少を記録しました。 「ラファに注目」[1] ボイコットキャンペーン。2024年6月2日から15日までの間、ボイコットの影響は複数の製品カテゴリーにわたって測定可能であった。

– ボイコット対象に挙げられた37の母親と赤ちゃんの製品カテゴリーのうち、92%は売上が減少しました。

– 消費者向け健康分野では、29の関連ブランドのうち74%で、前の2週間と比較して売上が減少しました。

同様に、食品・飲料業界では、ボイコットされた75ブランドのうち74%が売上高の減少を報告しました。

– 美容・パーソナルケア分野でも、85ブランド中62%が売上減少傾向を記録しました。

– この広範囲にわたる減少は、ボイコットによって消費者の購買行動が大きく変化したことを証明しており、インドネシアにおける社会的に意識の高い消費の波の高まりを反映しています。

GoodStats.idの調査[2] この行動の変化を強化します。

– インドネシアの回答者の2%がイスラエル関連製品のボイコットを支持した

– そのうち77.2%がボイコットに積極的に参加していた

この変化の背後にある動機は次のとおりです。

– パレスチナとの連帯：68.1%

– イスラエルに圧力をかけたい：55.3%

– 宗教的/道徳的配慮: 30%

さらに、55.1%は、ボイコット運動がイスラエルの行動に影響を与えるのに効果的であると信じていました。

本質的に、この傾向は単なる短期的な反応ではなく、消費者価値観の構造的変化を浮き彫りにしています。インドネシアの消費者は、ブランドの評判が倫理的・政治的なポジショニングとますます結びついていることを示しており、グローバルなFMCG企業は、長期的なブランドエクイティを維持するために、市場戦略、ステークホルダーエンゲージメント、そして企業の社会的責任の枠組みを見直す必要に迫られています。

控え選手と地元選手の台頭

倫理的消費がインドネシアの日用消費財市場を再編し、地元ブランドが台頭

価値観と倫理観は、消費者の購買決定において今や極めて重要な役割を果たしています。特に地政学的な出来事を受けて、消費者意識と社会活動が高まるにつれ、多くのインドネシア人は、自らの道徳観に反するブランドを意識的にボイコットしています。当然のことながら、こうした行動の変化は、消費者が自らの価値観により合致する、よりローカルな代替品を求めるよう促しています。

この傾向は多国籍企業にとって大きな逆風となる一方で、国内企業にとっては前例のないチャンスを生み出している。特にパーソナルケア、ホームケア、美容、母子ケアの分野では、イスラエルと関連があるとみられるユニリーバ・インドネシアが伝統的に有力な存在であったが、その優位性は失われつつある。

ホームケアセグメント

ホームケア分野では、地元企業が著しく増加しており、特にウイングス・グループはボイコットの影響を大きく受けています。ウイングスの競争優位性は、手頃な価格と広範な流通網にあり、価格に敏感な消費者と倫理的な志向を持つ消費者の両方に訴求することができます。その結果、ソクリンやダイアといったウイングスのブランドは、ユニリーバのリンソに代わる人気商品としてますます人気が高まっています。

もう一つの主要プレーヤーであるPTキノ・インドネシアは、パーソナルケア、ホームケア、ヘルスケアといったカテゴリーを網羅する多様なポートフォリオでこのトレンドを捉え、特にオーバル・スキンケアラインはユニリーバのダヴやポンズの製品ラインに対抗する形で人気を博しています。この変化は、インドネシアの消費者が価格の安さだけでなく、現地の価値観や倫理的中立性への共感も重視していることを浮き彫りにしています。これは、世界的な論争が続く中で、インドネシアの消費者が購買意欲を掻き立てる要因の一つとなっています。

Home Care products in a supermarket in Indonesia

出典：セントラル・インサイト

美容・パーソナルケア分野：地元の優良企業が台頭

インドネシアの美容・パーソナルケア市場は、伝統的にユニリーバ・インドネシアが市場を支配してきましたが、倫理的な消費者主義の高まり、特にイスラエル関連ブランドのボイコットを受けて、市場構造が変化しました。この変化は地元メーカーに恩恵をもたらし、ウィングス・グループは「ラファに注目」キャンペーン中に21.8%の売上増を記録しました。この業績は、価値志向で倫理的なブランドポジショニングによって消費者心理を捉える同社の能力を浮き彫りにしています。一方、花王などのグローバルメーカーは6.5%の微増を記録し、他の2社はそれぞれ4.2%と2%の売上増を記録しました。注目すべき企業は以下の通りです。

ホームケア、パーソナルケア、ビューティーケアの売上成長（2024年5月～6月）

出典：セントラル・インサイトの総合

興味深いことに、すべてのグローバル企業がマイナスの結果に見舞われたわけではない。ボイコットリストに載っていない日本のメーカーであるPT花王インドネシア（「ビオレ」「花王メンズビオレ」「ロリエ」などのブランドを展開）は、売上高が6.5%増加した。これは、消費者が多国籍企業の出自と政治的所属を区別し続けていることを示唆している。

全体として、美容・パーソナルケア分野は、グローバルな既存企業とローカルなイノベーターの間の構造的なバランス調整を示しています。倫理的な消費者主義が触媒として機能する一方で、パラゴンやウィングス・グループといったローカルブランドの持続的な成長は、最終的には戦略的なブランドポジショニング、高いハラール認証、そしてインドネシアの消費者アイデンティティへの深い理解に起因しており、これらは今後数年間、競争優位性を決定づける要因となるでしょう。

Beauty Care products in a supermarket in Indonesia

出典：セントラル・インサイト

Personal Care products in a supermarket in Indonesia

出典：セントラル・インサイト

母親と赤ちゃんの分野：地元ブランドへの移行が最も顕著

ママとベビー用品カテゴリーは、FMCGセグメント全体の中で、グローバルブランドからローカルブランドへの移行が最も顕著であり、倫理的かつナショナリズム的な消費トレンドがインドネシアの購買行動をどのように変えつつあるかを浮き彫りにしています。ユニリーバ・インドネシアを含むグローバル企業が伝統的に優勢を占めてきたこのカテゴリーは、市場シェアの著しい再編を経験しました。

ボイコット運動の期間中、イスラエルと関連のあるグローバルブランドの売上高は18.3%減少しましたが、一方で地元ブランドは大幅な成長を遂げました。Wings Groupの販売量は38.5%増加し、FMCGセグメント全体の中でも最も好調な業績の一つとなりました。この成長は、幅広い製品ポートフォリオ、競争力のある価格設定、そして地方都市にも深く浸透できる確立された流通チャネルによって支えられています。

PT Tempo Scan Pacific Tbk.（パウダー、ローション、おしりふきなど、包括的なベビーケア製品を提供するMy Babyブランドで最もよく知られている）は、ベビーおよびファミリーケア分野で確立された信頼性の恩恵を受けて、売上高が12.6%増加しました。一方、天然のマイルドな処方を特徴とする乳幼児向けパーソナルケア製品を専門とするGentlyブランドで事業を展開するPT Inovasi Teknologi Untung Berkahは、11.1%の2桁成長を達成し、機敏な地元メーカーの勢いを強調しました。

Mother and Baby products in a supermarket in Indonesia

出典：セントラル・インサイト

構造的な観点から見ると、この変化は、倫理的な消費主義、手頃な価格、そして地元ブランドへの信頼が、家族の健康と幸福に関わるカテゴリーにおいて、いかに重要な購買動機となっているかを強調しています。多くの消費者にとって、母子ケアにおいて地元ブランドに切り替えるという決断は、価値観の一致とリスク回避の両方を反映しています。つまり、親たちは安全で使い慣れた、倫理的に生産された代替品を求めているのです。

概して、インドネシアの地元起業家は、こうした消費者の期待の変化に迅速に適応しています。その結果生じた変革は、国内ブランドの競争力を高めただけでなく、新規雇用の創出、現地サプライチェーンの強化、輸入品への依存度の低減など、経済へのプラスの波及効果も生み出しています。

課題と機会

インドネシアにおける最近の消費者ボイコットに見られるように、地政学的感情はビジネス環境を積極的に変化させています。道徳的または政治的信念に根ざしたこれらの出来事は、経済行動の根本的な変化を引き起こし、消費者が市場のダイナミクスを形成する力を与えています。

この変化は、多国籍企業（MNC）にとって重大な転換点となるでしょう。信頼の喪失は、構造的な脆弱性を露呈しました。それは、十分なローカライズや倫理的な整合性を欠いたブランド伝統への過度の依存です。消費者の信頼を取り戻すには、グローバル企業は、取引上の対応（PTユニリーバの価格安定化のような）にとどまらず、倫理的な透明性、価値に基づくコミュニケーション、そしてオペレーションの俊敏性を組み合わせた包括的な戦略を採用する必要があります。

対照的に、インドネシアの地元ブランドと中小企業は、かつてないチャンスに直面しています。ボイコットは、消費者のナショナリズム、倫理意識、そして価格の安さが融合し、市場ロイヤルティを再定義するという長期的な構造変化を加速させました。多くの地元ブランド（例：Wings Group、PT Paragon）は、研究開発の改善、競争力のある価格設定、そして地元の文化的価値観との強い整合性を通じて、すでに品質に対する歴史的な偏見を克服しています。

この勢いを活かすための道筋は明確です。持続的な成長には、イノベーションと品質への継続的な投資が不可欠です。同時に、ハラール認証、手頃な価格設定、そして確かなブランドストーリー（例：#ProudlyMadeInInIndonesia）に基づくコアアイデンティティを強化していく必要があります。この組み合わせこそが、ボイコット後の環境において繁栄するために必要な、消費者からの永続的な信頼を築く鍵となるのです。

インドネシアのFMCGセクターにおけるブランディングの戦略的重要性

インドネシアのFMCG業界では、ブランド・エクイティが製品の差別化よりも重視されることが多い。イノベーションが競争力を牽引するハイテク分野とは異なり、ほとんどのFMCGカテゴリー、特にホームケアおよびパーソナルケア製品は、比較的標準化された処方と生産技術に依存している。その結果、消費者のブランドに対する認識、信頼、そして感情的なつながりこそが、真の競争優位性の源泉となる。

FMCG製品は毎日消費され、継続的に補充されるため、購入決定は習慣的であり、機能的な優位性よりもブランドの認知度に大きく左右されます。例えば、石鹸、洗剤、基礎スキンケアといったカテゴリーでは、基盤となる技術や成分によるブランド間の差別化は限定的です。市場リーダーが他社と一線を画すのは、効果的なブランディングと一貫したコミュニケーションを通じて、憧れのアイデンティティ、文化的関連性、そして信頼性を構築する能力です。

そのため、ホームケア製品やパーソナルケア製品の家庭への浸透がほぼ普遍的なインドネシアのような市場では、ブランディングは信頼のシグナルであると同時に、ライフスタイルのステートメントとしても機能します。技術革新が大きな問題ではなく、感情的なブランディングが重要な競争要因となる市場において、ブランディングはリピート購入を促すだけでなく、消費者のロイヤルティを育むことにもつながります。

投資家のための戦略的考慮事項

変化する消費者環境は、国内外の投資家にとって課題と戦略的な参入ポイントの両方をもたらします。

外国投資家にとって鍵となるのは、パートナーシップとローカリゼーションを通じた適応です。現地のメーカー、販売業者、あるいはハラール認証機関と連携することで、文化や規制のギャップを埋めることができます。現地生産能力、倫理的な調達、そして包括的なマーケティングを重視する投資は、特に食品、パーソナルケア、家庭用品といった道徳的・文化的に繊細なカテゴリーにおいて、インドネシアの消費者の共感を得る可能性が高くなります。外国投資家は、現地の有力企業と直接競合するのではなく、評判リスクを管理しながら、信頼できる現地ブランドの成長に参画できる合弁事業、少数株主による出資、あるいは戦略的買収を検討することもできます。

地元投資家にとって、今こそ事業の規模拡大と専門化を図る絶好の機会です。日用消費財（FMCG）、ハラール食品、化粧品、ベビー用品など、地元産品への需要が急増しており、イノベーション、ブランディング、サプライチェーンの近代化に向けた資本注入が求められています。また、倫理的で地元産の製品が注目を集めている二級都市や新興のeコマースエコシステムにも、未開拓の潜在力があります。

どちらの投資家グループも、共通の機会から恩恵を受ける立場にあります。それは、倫理的な消費者主義が永続的な市場力として台頭していることです。かつては一時的な混乱と見られていたボイコットは、今や構造変革の触媒となり、消費者の価値観と業績を一致させる企業に新たな競争優位性をもたらしています。

本質的に、インドネシアの消費者行動の変化は単なる反応ではなく、再定義です。道徳意識、経済的実用主義、そして国民的誇りの融合は、より自立的で価値観に基づいた国内市場を生み出しています。投資家とブランド双方にとって、そのメッセージは明確です。これらの原則に合致する企業は、地政学的な変動を乗り越えるだけでなく、それによって繁栄するでしょう。

*ご注意: 本記事の情報を引用される場合は、著作権の尊重のために、出典と記事のリンクを明記していただきますようお願いいたします。

参考文献:

[1] 2024年5月、「ラファに全員注目」というフレーズが添えられた画像がソーシャルメディアで拡散し、ラファで続く紛争への意識が高まりました。インドネシアでは、この投稿が地域トレンドとなり、インスタグラムストーリーで3000万件以上の投稿が集まり、新たなボイコットの波が巻き起こりました。

[2]  このオンライン調査は、2024年7月15日から28日まで、インドネシア全土の18歳から58歳までの1,000人の回答者を対象に実施された。

https://www.reuters.com/business/retail-consumer/mcdonalds-records-first-sales-miss-nearly-4-years-slow-international-business-2024-02-05/

https://money.kompas.com/read/2024/02/07/201200426/turun-10-4-persen-laba-bersih-unilever-indonesia-2023-jadi-rp-4-8-triliun

https://compas.co.id/article/market-insight-efek-boikot-pada-brand-fmcg/

https://goodstats.id/article/survei-goodstats-mayoritas-warga-indonesia-dukung-aksi-boikot-produk-terafiliasi-israel-IOhHj

https://www.idx.co.id/en/listed-companies/company-profiles/UNVR

https://www.cnbcindonesia.com/research/20240629091358-128-550392/diam-diam-wings-group-mayora-cuan-besar-dari-boikot-produk-israel

https://duta.co/compas-co-id-campaign-viral-eyes-on-rafah-penjualan-brand-fmcg-lokal-naik-di-e-commerce