2025年越南美容市场：关键更新、投资活动和趋势

1410 月2025

B&Company

B&Company 是自 2008 年起在越南成立的首家专门从事市场研究和投资咨询的日本公司。

在“越南简报”版块，B&Company的年轻研究员将及时提供有关越南产业趋势、消费趋势和社会动向的信息。

本文以英文撰写，其他语言版本使用自动翻译。请以英文版本为准，了解准确内容。虽然我们努力确保原文信息的准确性，但请单独检查每条信息。解读和未来展望均为每位研究者的个人观点。

2025年，越南的美妆行业正经历一个重要的发展阶段，其驱动力在于年轻时尚的人口结构以及快速增长的网购。随着国内外品牌竞相争夺客户，护肤、彩妆和健康服务的支出持续增长。随着清洁美容等新趋势的出现、电商的兴起以及对外资更加开放的政策，市场正在快速变化。对于全球品牌和投资者来说，越南是东南亚最令人兴奋的市场之一——美妆、科技和文化在这里交融融合。

2025年越南美容市场格局

受收入增长、城市化快速发展以及消费者更加注重自身形象的推动，越南美容及个人护理市场在2025年仍将保持强劲增长。预计今年市场规模将达到约27.4亿美元，并将持续以每年约3.31万亿至3万亿美元的速度增长，直至2029年。[1]在所有类别中，个人护理产品（如洗漱用品和护发产品）占据最大份额，约为 12 亿美元，而护肤品和化妆品的增长最快，因为越南年轻人更加注重皮肤健康和外表。

2018 年至 2019 年越南美容及个人护理市场收入

单位：十亿美元

来源：Statista Market Insights

越南的美容市场受人口和经济因素的影响，尤其是其相对年轻的人口结构和稳步增长的收入水平，这促使人们定期在自我护理和个人护理方面进行消费。该国的中位年龄约为33.4岁。 [2]这意味着很大一部分消费者处于20多岁和30岁出头的年龄段——他们是美妆支出方面最活跃的群体。根据Statista（2023）的数据，超过60%的越南人每天使用护肤品，其中最常见的是洗面奶（49%）、香水（41%）、防晒霜（31%）和保湿霜（25%）。年轻一代将美容和打扮视为生活方式和自信的一部分，而非奢侈品消费。与此同时，越南的人均GDP在2024年超过4,700美元。 [3]，较十年前增长近一倍。疫情过后，收入增长和健康意识的增强，促使消费者寻求兼具美容和护理功能的产品，例如祛痘、抗衰老和防晒。因此，美容支出已从偶尔消费转变为日常消费，为未来几年市场持续增长奠定了坚实的基础。

随着市场规模扩大和消费者日益成熟，国际品牌在越南美妆行业的产品标准和品牌认知方面占据主导地位。越南美妆市场的一个显著特征是外国品牌占据主导地位。进口产品占化妆品销售额的90%以上。韩国品牌占据主导地位，市场份额约为30%，其次是欧洲品牌（23%）、日本品牌（17%）、泰国品牌（13%）和美国品牌（10%）。[4]越南品牌主要瞄准低价市场，并仍在努力建立信任和声誉。这种主导地位源于人们相信外国产品品质更佳、种类更多、品牌形象更佳。欧莱雅、拜尔斯道夫（妮维雅）、爱茉莉太平洋（雪花秀、兰芝）、LG生活健康（菲诗小铺、欧蕙）等大型公司，以及资生堂、花王和乐敦等日本品牌，均已在越南设立了分支机构或建立了强大的合作伙伴关系。

外国化妆品品牌在越南的市场份额 2024

资料来源：国际贸易管理局

2024-2025年的投资活动保持稳定，护肤品、化妆品和个人护理领域没有重大新外国品牌入驻。大多数已在越南开展业务的国际公司（例如欧莱雅、联合利华、资生堂和爱茉莉太平洋）继续通过数字营销、本地化生产和零售合作来扩张业务，而非开设新实体。虽然近期没有重大投资交易，但该行业继续吸引着国内外投资者的稳定兴趣，反映出他们对越南长期美妆市场潜力的信心。

市场趋势

越南美容市场的最新趋势表明消费者价值观正在发生变化，购物方式也发生了新变化：

天然有机美容：越来越多的人选择以天然和草本成分制成的“清洁美容”产品。据 Statista数据天然产品目前约占市场份额的9-10%，并以每年约2.5%的速度稳步增长（2018-2025年）。消费者对刺激性化学物质越来越谨慎，更倾向于标有有机、纯素或不含对羟基苯甲酸酯和硫酸盐的产品。越南本土品牌正在使用椰子油、绿茶、姜黄和芦荟等天然成分，打造价格实惠的天然护肤品。例如，越南品牌茧其产品采用多乐省的咖啡和兴安省的姜黄。千禧一代和Z世代的环保意识增强也推动了这种向更温和、更环保的美容产品的转变。

2018-2025年越南天然美容和个人护理市场收入

单位：百万美元

来源：Statista Market Insights

分销渠道：零售分销正在快速变化。传统商店仍然占据最大份额，但其主导地位正在减弱。根据欧睿国际（2023 年）的数据[5]线下份额从2018年的92%下降到2023年的81%，而现代零售和线上平台正在崛起。大型美妆连锁店正在快速扩张：Hasaki目前拥有约170家门店，Guardian拥有超过130家门店，而屈臣氏则继续在大城市开设新店。Nuty和Cocolux等本土化妆品店也在扩张，在2024-2025年显示出强劲的投资活动。[6] （越南简报，2025 年）。这一转变标志着有组织的零售业的兴起，使消费者能够更轻松地购买品牌产品，并提高整体市场透明度。
电商增长：电商已成为越南美妆市场的主要增长动力。美妆产品现已成为该国最热门的在线购物类别之一。2022 年，线上美妆销售额增长了 47.61 万亿越南盾，2023 年则增长了 52.21 万亿越南盾，达到约 37.7 万亿越南盾（约合 15 亿美元）。[7]到 2023 年，线上销售额将占美容产品总销售额的近 19%，而 2018 年仅为 8%。这一增长得益于 Shopee 和 Lazada 等平台，以及越南年轻、精通智能手机的人口，他们越来越习惯于数字支付和快速送货。

越南美容电商收入增长

来源：Metric.vn

数字商务与直播：除了电商的增长，数字平台正在改变美妆品牌吸引消费者的方式。由网红和关键意见领袖 (KOL) 主导的直播购物，可以实时展示产品并与受众直接互动。雅诗兰黛、兰蔻、科颜氏和雪花秀等全球品牌积极利用直播推出新品，并通过折扣、买一送一和免费试用装等优惠吸引年轻消费者。这种娱乐与购物的结合正契合越南精通科技的一代人，他们注重便利性和数字化连接。为了保持竞争力，品牌必须结合线上线下策略，并利用电商平台的数据追踪消费者行为，快速响应新趋势。

资料来源：KIEHL'S X LƯƠNG ĐỖ[1]

主要球员

越南的美妆市场主要由拥有丰富行业经验的大型国际公司主导。许多公司在20世纪90年代和21世纪初随着越南经济开放而进入越南，在当地设立办事处或建立合作伙伴关系。这些公司强大的市场地位源于知名品牌（例如妮维雅的知名度，以及欧莱雅和雅诗兰黛的奢华形象），以及在营销和分销方面的巨额投资。

越南美容公司的一些主要参与者

公司	市场进入	国家	简介
联合利华	1995	英国	这家全球消费品公司以多芬、旁氏、夏士莲等热门个人护理品牌而闻名，于 1995 年进入越南市场，目前持有〜12% 越南化妆品和个人护理市场
宝洁公司	20世纪90年代中期	美国	全球最大的消费品公司（玉兰油、SK-II、潘婷、吉列等）。自90年代中期起活跃于越南市场，在当地生产护发和美容产品。
欧莱雅	2007	法国	全球美妆领导者，旗下拥有化妆品、护肤品和奢侈品牌（巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻）。自2007年起通过欧莱雅越南有限责任公司进军越南市场。
雅诗兰黛公司	21世纪初	美国	一家领先的高端美妆公司，旗下拥有雅诗兰黛、魅可、倩碧和海蓝之谜等品牌。其产品在越南高端零售店和百货商场销售，专注于为富裕消费者提供护肤和彩妆产品。
资生堂	2010年代初	日本	资生堂是历史最悠久的化妆品公司之一，以护肤品和香水（资生堂、安耐晒、NARS等）而闻名。在越南，资生堂服务于高端市场，通过分销商和资生堂越南公司运营。

来源：B&Company编译

虽然越南本土品牌正在蓬勃发展，尤其是在天然和有机领域，但与全球巨头相比，其市场份额仍然较小。外国公司受益于强大的研发实力、全球资源和先进的产品开发，这使其在创新方面占据优势。然而，由于许多大型企业在同一领域竞争，市场竞争非常激烈。因此，全球品牌必须不断调整策略，以适应越南消费者的口味。这种竞争有利于消费者，带来更多选择，并鼓励持续创新。

外国进入者的战略要点

2025年的越南美妆市场魅力十足，但竞争也更加激烈，也更加复杂。日益壮大的中产阶级、强大的数字消费习惯以及对高品质国际产品的需求，推动了人们对外国品牌的兴趣。然而，如今要想成功，仅仅进入市场已经不够了——还需要巧妙地适应当地消费者的习惯、销售渠道和期望。

本地化和消费者洞察具有决定性作用。

越南消费者，尤其是Z世代和年轻的职场人士，注重产品的真实性、安全性和成分透明度。那些将配方（轻盈的质地、适应热带气候）和沟通方式（越南语包装、贴合当地文化的营销）本地化的外国品牌更有利于建立忠诚度。通过社交平台和店内数据持续反馈，对于跟上快速变化的消费者偏好至关重要。

数字优先和全渠道战略是先决条件

随着美妆电商市场逐年扩张，投资者应优先考虑数字化运营，将其作为核心渠道而非补充渠道。在Shopee、Lazada和TikTok Shop上开设认证旗舰店，并辅以网红内容，如今已成为市场的标准做法。然而，通过与美妆连锁店合作或快闪专柜等方式，选择性地维持实体店运营，仍然是品牌合法性和消费者信任的关键。