Những xung đột địa chính trị toàn cầu như chiến tranh ở Gaza có tác động lan tỏa vượt xa phạm vi chính trị. Tại Indonesia, phản ứng của công chúng trước những sự kiện này đã thể hiện qua những thay đổi trong hành vi tiêu dùng. Người dân không chỉ lựa chọn mua gì, mà còn lựa chọn mua của ai, điều chỉnh quyết định mua hàng của họ sao cho phù hợp với giá trị bản thân.

Nhiều người tiêu dùng Indonesia đã chọn từ chối hoặc tẩy chay sản phẩm từ các công ty toàn cầu bị cho là có liên quan đến tội phạm chiến tranh. Sự thay đổi này đã làm gián đoạn hoạt động kinh doanh, làm suy yếu sự thống trị của các thương hiệu quốc tế lâu đời và mở ra cơ hội cho các thương hiệu nội địa, gặt hái lợi nhuận bất ngờ từ phong trào này, tăng thị phần và củng cố vị thế của họ trên thị trường nội địa.

Phong trào tẩy chay và ảnh hưởng của nó đến các thương hiệu toàn cầu

Phong trào tẩy chay bắt đầu lan rộng đáng kể trên khắp Indonesia vào cuối năm 2023, chủ yếu do dư luận lên tiếng phản ứng trước sự leo thang của xung đột Israel-Palestine. Phong trào này được thúc đẩy phần lớn bởi mạng xã hội và các ứng dụng như "No Thanks", giúp người tiêu dùng xác định nguồn gốc và liên kết của sản phẩm chỉ bằng cách quét mã vạch.

Khi phong trào này phát triển mạnh mẽ, một số thương hiệu toàn cầu đã chịu áp lực, điển hình là các sản phẩm FMCG.

PT Unilever Indonesia Tbk. Trường hợp

Tập đoàn FMCG toàn cầu, PT Unilever Indonesia Tbk., đã chứng kiến doanh số giảm 151 tấn trong quý 4 năm 2023 so với quý 3 năm 2023 và lợi nhuận ròng giảm 10,51 tấn, xuống còn 4,8 nghìn tỷ IDR so với cùng kỳ năm trước. Thị phần của công ty tại Indonesia cũng giảm từ 38,51 tấn xuống còn 34,91 tấn vào quý 3 năm 2024.

Sự suy thoái này cũng phản ánh tâm lý nhà đầu tư, với giá cổ phiếu Unilever Indonesia giảm từ 3.800 IDR vào ngày 6 tháng 10 năm 2023 xuống còn 2.590 IDR vào tháng 2 năm 2024—giảm 31,8%. Đến tháng 10 năm 2024, một năm sau khi xung đột Gaza bắt đầu, cổ phiếu tiếp tục giảm xuống còn 1.960 IDR, giảm 48,4% so với cùng kỳ năm trước. Sự sụt giảm kéo dài này làm nổi bật tác động tài chính dài hạn của phong trào tẩy chay.

Theo Bảng thông tin thị trường Compas, các ngành công nghiệp chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng, thực phẩm và đồ uống đã trải qua mức giảm doanh số mạnh nhất, trung bình 16,5% từ ngày 2 đến ngày 15 tháng 6 năm 2024, do tác động rộng rãi của “Mọi ánh mắt đổ dồn về Rafah”[1] Chiến dịch tẩy chay. Từ ngày 2 đến ngày 15 tháng 6 năm 2024, tác động của chiến dịch tẩy chay đã được đo lường trên nhiều danh mục sản phẩm:

– Trong số 37 mặt hàng sản phẩm dành cho mẹ và bé bị tẩy chay, có 92% bị sụt giảm doanh số.

– Trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng, 74% trong số 29 thương hiệu liên kết có doanh số bán hàng thấp hơn so với cùng kỳ hai tuần trước.

– Tương tự, trong lĩnh vực thực phẩm và đồ uống, 74% trong số 75 thương hiệu bị tẩy chay báo cáo doanh số giảm.

– Ngay cả trong ngành hàng làm đẹp và chăm sóc cá nhân, 62% trong số 85 thương hiệu ghi nhận đà giảm doanh số.

– Sự suy giảm trên diện rộng này chứng tỏ rằng cuộc tẩy chay đã định hình lại đáng kể hành vi mua sắm của người tiêu dùng, phản ánh làn sóng tiêu dùng có ý thức xã hội ngày càng tăng ở Indonesia.

Một cuộc khảo sát của GoodStats.id[2] củng cố sự thay đổi hành vi này:

– 2% người Indonesia được hỏi ủng hộ việc tẩy chay các sản phẩm liên quan đến Israel

– Trong số đó, 77,2% đã tích cực tham gia tẩy chay

Động lực đằng sau sự thay đổi này là:

– Đoàn kết với Palestine: 68.1%

– Mong muốn gây áp lực lên Israel: 55.3%

– Cân nhắc về tôn giáo/đạo đức: 30%

Hơn nữa, 55.1% tin rằng phong trào tẩy chay có thể có hiệu quả trong việc tác động đến hành động của Israel.

Về bản chất, xu hướng này không chỉ biểu thị một phản ứng ngắn hạn mà còn nhấn mạnh sự chuyển đổi mang tính cấu trúc trong các giá trị của người tiêu dùng. Người tiêu dùng Indonesia đã chứng minh rằng danh tiếng thương hiệu ngày càng gắn liền với định vị đạo đức và chính trị, buộc các công ty FMCG toàn cầu phải đánh giá lại chiến lược thị trường, sự gắn kết với các bên liên quan và khuôn khổ trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp để duy trì giá trị thương hiệu lâu dài.

Sự trỗi dậy của cầu thủ thay thế và cầu thủ địa phương

Các thương hiệu địa phương trỗi dậy khi tiêu dùng có đạo đức định hình lại thị trường FMCG của Indonesia

Giá trị và đạo đức hiện đóng vai trò then chốt trong việc định hình quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Khi nhận thức của người tiêu dùng và hoạt động xã hội ngày càng tăng, đặc biệt là để ứng phó với các sự kiện địa chính trị, nhiều người Indonesia đang có ý thức tẩy chay các thương hiệu bị coi là có liên kết trái ngược với lập trường đạo đức của họ. Sự thay đổi hành vi này, tất nhiên, thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm các lựa chọn thay thế địa phương phù hợp hơn với giá trị của họ.

Xu hướng này đã tạo ra những trở ngại đáng kể cho các tập đoàn đa quốc gia trong khi mở ra những cơ hội chưa từng có cho các công ty trong nước - đặc biệt là trong các ngành hàng chăm sóc cá nhân và gia đình, làm đẹp và mẹ và bé, nơi Unilever Indonesia, vốn được coi là có liên kết với Israel, theo truyền thống là công ty thống lĩnh nhưng vị thế thống lĩnh này đã bị xói mòn.

Phân khúc chăm sóc tại nhà

Phân khúc chăm sóc gia đình đã chứng kiến sự gia tăng đáng kể của các doanh nghiệp nội địa, với Wings Group trở thành một trong những đơn vị hưởng lợi chính từ hiệu ứng tẩy chay. Lợi thế cạnh tranh của Wings nằm ở giá cả phải chăng và mạng lưới phân phối rộng khắp, cho phép công ty thu hút cả những người tiêu dùng nhạy cảm về giá cả lẫn những người tiêu dùng có đạo đức. Kết quả là, các thương hiệu của Wings như SoKlin và Daia ngày càng được ưa chuộng thay thế cho Rinso của Unilever.

Một đối thủ cạnh tranh chủ chốt khác, PT Kino Indonesia, đã tận dụng xu hướng này với danh mục sản phẩm đa dạng trải dài từ các mặt hàng cá nhân, gia dụng đến chăm sóc sức khỏe, với dòng sản phẩm chăm sóc da Ovale đang cạnh tranh mạnh mẽ với Dove & Pond's của Unilever. Sự thay đổi này cho thấy người tiêu dùng Indonesia không chỉ bị thúc đẩy bởi giá cả phải chăng mà còn bởi sự đồng điệu với các giá trị địa phương và nhận thức về tính trung lập đạo đức trong bối cảnh tranh cãi toàn cầu.

Home Care products in a supermarket in Indonesia

Nguồn: Central Insight

Phân khúc làm đẹp và chăm sóc cá nhân: Nhà vô địch địa phương đang giành được thị phần

Thị trường mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân tại Indonesia, vốn trước đây do Unilever Indonesia thống trị, đã có sự chuyển dịch do sự gia tăng của chủ nghĩa tiêu dùng có đạo đức, đặc biệt là sau làn sóng tẩy chay các thương hiệu liên kết với Israel. Sự thay đổi này đã mang lại lợi ích cho các nhà sản xuất trong nước, với Wings Group ghi nhận mức tăng trưởng doanh số 21,8% trong chiến dịch “All Eyes on Rafah”. Thành tích này cho thấy khả năng nắm bắt tâm lý người tiêu dùng của họ bằng định vị thương hiệu hướng đến giá trị và có đạo đức. Trong khi đó, các nhà sản xuất toàn cầu như KAO tăng nhẹ 6,5%, và 2 nhà sản xuất khác lần lượt tăng trưởng 4,2% và 2%. Những doanh nghiệp có thành tích đáng chú ý là:

Tăng trưởng doanh số trong lĩnh vực Chăm sóc gia đình, Chăm sóc cá nhân và Chăm sóc sắc đẹp (tháng 5 ~ tháng 6 năm 2024)

Nguồn: Tổng hợp của Central Insight

Điều thú vị là không phải tất cả các công ty toàn cầu đều gặp phải kết quả tiêu cực. PT Kao Indonesia, một nhà sản xuất Nhật Bản (với các thương hiệu như Biore, Kao Men's Biore và Laurier, v.v.), không nằm trong danh sách tẩy chay, đã ghi nhận mức tăng trưởng doanh số 6,5%, cho thấy người tiêu dùng vẫn phân biệt giữa nguồn gốc đa quốc gia và khuynh hướng chính trị.

Nhìn chung, phân khúc làm đẹp và chăm sóc cá nhân minh họa cho sự tái cân bằng về mặt cấu trúc giữa các doanh nghiệp toàn cầu và các nhà đổi mới địa phương. Mặc dù chủ nghĩa tiêu dùng có đạo đức đóng vai trò là chất xúc tác, nhưng sự tăng trưởng bền vững của các thương hiệu địa phương như Paragon và Wings Group cuối cùng lại bắt nguồn từ định vị thương hiệu chiến lược, uy tín halal vững chắc và sự thấu hiểu sâu sắc về bản sắc người tiêu dùng Indonesia - những yếu tố có thể sẽ tiếp tục định hình lợi thế cạnh tranh trong những năm tới.

Beauty Care products in a supermarket in Indonesia

Nguồn: Central Insight

Personal Care products in a supermarket in Indonesia

Nguồn: Central Insight

Phân khúc Mẹ và Bé: Sự chuyển dịch rõ rệt nhất sang các thương hiệu nội địa

Ngành hàng mẹ và bé thể hiện sự chuyển dịch rõ rệt nhất từ các thương hiệu toàn cầu sang thương hiệu địa phương trong tất cả các phân khúc FMCG, cho thấy xu hướng tiêu dùng có đạo đức và mang tính dân tộc đang định hình lại hành vi mua sắm tại Indonesia. Ngành hàng này vốn trước đây do các công ty toàn cầu thống trị - bao gồm cả Unilever Indonesia - đã trải qua sự tái cấu trúc thị phần đáng kể.

Trong chiến dịch tẩy chay, các thương hiệu toàn cầu gắn liền với Israel đã chứng kiến doanh số giảm 18,31 tấn, trong khi các thương hiệu địa phương lại ghi nhận mức tăng trưởng đáng kể: Wings Group chứng kiến doanh số tăng vọt 38,51 tấn, đánh dấu một trong những thành tích mạnh mẽ nhất trong tất cả các phân khúc hàng tiêu dùng nhanh (FMCG). Sự tăng trưởng này được hỗ trợ bởi danh mục sản phẩm đa dạng, giá cả cạnh tranh và các kênh phân phối đã được thiết lập, cho phép thâm nhập thị trường sâu rộng ngay cả ở các thành phố hạng hai.

PT Tempo Scan Pacific Tbk. (nổi tiếng nhất với thương hiệu My Baby, cung cấp đầy đủ các sản phẩm chăm sóc em bé, bao gồm phấn rôm, kem dưỡng da và khăn lau) tiếp tục tăng trưởng doanh số 12,6%, nhờ vào uy tín đã được khẳng định trong lĩnh vực chăm sóc em bé và gia đình, trong khi PT Inovasi Teknologi Untung Berkah, hoạt động dưới thương hiệu Gently chuyên về các sản phẩm chăm sóc cá nhân cho trẻ sơ sinh và trẻ em với công thức tự nhiên, dịu nhẹ, đạt mức tăng trưởng hai chữ số là 11,1%, nhấn mạnh đà phát triển của các nhà sản xuất địa phương nhanh nhẹn.

Mother and Baby products in a supermarket in Indonesia

Nguồn: Central Insight

Xét về mặt cấu trúc, sự chuyển dịch này nhấn mạnh chủ nghĩa tiêu dùng có đạo đức, khả năng chi trả và niềm tin vào thương hiệu địa phương đã trở thành những yếu tố then chốt thúc đẩy quyết định mua hàng trong các danh mục liên quan đến sức khỏe và hạnh phúc gia đình. Đối với nhiều người tiêu dùng, quyết định chuyển sang sử dụng các thương hiệu địa phương trong lĩnh vực chăm sóc bà mẹ và trẻ em phản ánh cả sự đồng nhất về giá trị lẫn tâm lý e ngại rủi ro - khi các bậc cha mẹ tìm kiếm những lựa chọn thay thế an toàn, quen thuộc và được sản xuất có đạo đức.

Nhìn chung, các doanh nhân địa phương Indonesia đang nhanh chóng thích ứng với những kỳ vọng ngày càng thay đổi của người tiêu dùng. Sự chuyển đổi này không chỉ thúc đẩy khả năng cạnh tranh của các thương hiệu nội địa mà còn tạo ra những tác động lan tỏa tích cực về kinh tế - bao gồm tạo việc làm mới, củng cố chuỗi cung ứng nội địa và giảm sự phụ thuộc vào hàng nhập khẩu.

Thách thức và cơ hội

Tâm lý địa chính trị, như đã thấy trong các cuộc tẩy chay gần đây của người tiêu dùng Indonesia, đang tích cực định hình lại bối cảnh kinh doanh. Những sự kiện này, bắt nguồn từ niềm tin đạo đức hoặc chính trị, đã gây ra những thay đổi hành vi kinh tế sâu sắc, trao quyền cho người tiêu dùng định hình động lực thị trường.

Sự thay đổi này đánh dấu một bước ngoặt quan trọng đối với các tập đoàn đa quốc gia (MNC). Sự xói mòn niềm tin đã bộc lộ một điểm yếu về mặt cấu trúc: sự phụ thuộc quá mức vào di sản thương hiệu mà không có sự bản địa hóa hoặc sự đồng bộ về đạo đức. Để lấy lại niềm tin của người tiêu dùng, các công ty toàn cầu phải vượt ra ngoài các phản ứng giao dịch (như việc bình ổn giá của PT Unilever) và áp dụng các chiến lược toàn diện kết hợp giữa tính minh bạch về đạo đức, truyền thông dựa trên giá trị và sự linh hoạt trong vận hành.

Ngược lại, các thương hiệu nội địa và doanh nghiệp vừa và nhỏ của Indonesia đang đứng trước một cơ hội chưa từng có. Làn sóng tẩy chay đã thúc đẩy một sự chuyển dịch cơ cấu dài hạn, nơi chủ nghĩa dân tộc của người tiêu dùng, ý thức đạo đức và khả năng chi trả hội tụ để định nghĩa lại lòng trung thành của thị trường. Nhiều thương hiệu nội địa (ví dụ: Wings Group, PT Paragon) đã vượt qua những định kiến về chất lượng truyền thống nhờ cải thiện hoạt động R&D, định giá cạnh tranh và gắn kết chặt chẽ với các giá trị văn hóa địa phương.

Để tận dụng đà tăng trưởng này, con đường phía trước rất rõ ràng. Tăng trưởng bền vững đòi hỏi sự đầu tư liên tục vào đổi mới và chất lượng, đồng thời củng cố bản sắc cốt lõi dựa trên sự đảm bảo Halal, giá cả phải chăng và câu chuyện thương hiệu chân thực (ví dụ: #PoudlyMadeInIndonesia). Sự kết hợp này sẽ xây dựng niềm tin bền vững của người tiêu dùng, điều cần thiết để phát triển mạnh mẽ trong bối cảnh hậu tẩy chay.

Tầm quan trọng chiến lược của việc xây dựng thương hiệu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại Indonesia

Trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) của Indonesia, giá trị thương hiệu thường quan trọng hơn sự khác biệt của sản phẩm. Không giống như trong các lĩnh vực công nghệ cao, nơi sự đổi mới thúc đẩy khả năng cạnh tranh, hầu hết các ngành hàng FMCG - đặc biệt là sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình - đều dựa vào công thức và công nghệ sản xuất tương đối chuẩn hóa. Do đó, nhận thức, niềm tin và kết nối cảm xúc của người tiêu dùng với một thương hiệu trở thành nguồn gốc thực sự của lợi thế cạnh tranh.

Các sản phẩm FMCG được tiêu thụ hàng ngày và liên tục được bổ sung, nghĩa là quyết định mua hàng mang tính thói quen và chịu ảnh hưởng lớn bởi sự quen thuộc với thương hiệu hơn là tính năng vượt trội. Ví dụ, trong các danh mục như xà phòng, chất tẩy rửa hoặc sản phẩm chăm sóc da cơ bản, công nghệ hoặc thành phần cơ bản chỉ mang lại sự khác biệt tối thiểu giữa các thương hiệu. Điều tạo nên sự khác biệt của các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường chính là khả năng xây dựng bản sắc đầy khát vọng, sự phù hợp về văn hóa và độ tin cậy được cảm nhận thông qua thương hiệu hiệu quả và truyền thông nhất quán.

Do đó, tại các thị trường như Indonesia - nơi các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình gần như phổ biến trong các hộ gia đình - thương hiệu vừa là tín hiệu tin cậy vừa là tuyên ngôn về phong cách sống. Nó không chỉ thúc đẩy việc mua hàng lặp lại mà còn định hình lòng trung thành của người tiêu dùng trong bối cảnh đổi mới công nghệ không phải là vấn đề lớn, và thương hiệu cảm xúc là đòn bẩy cạnh tranh then chốt.

Những cân nhắc chiến lược dành cho nhà đầu tư

Bối cảnh tiêu dùng đang thay đổi đặt ra cả thách thức lẫn cơ hội đầu tư chiến lược cho các nhà đầu tư trong và ngoài nước.

Đối với các nhà đầu tư nước ngoài, chìa khóa nằm ở sự thích ứng thông qua quan hệ đối tác và nội địa hóa. Việc hợp tác với các nhà sản xuất, nhà phân phối hoặc các tổ chức chứng nhận Halal địa phương có thể thu hẹp khoảng cách về văn hóa và quy định. Các khoản đầu tư ưu tiên năng lực sản xuất tại địa phương, nguồn cung ứng có đạo đức và tiếp thị toàn diện có nhiều khả năng được người tiêu dùng Indonesia đón nhận, đặc biệt là trong các ngành hàng nhạy cảm về đạo đức hoặc văn hóa, chẳng hạn như thực phẩm, chăm sóc cá nhân và sản phẩm gia đình. Các nhà đầu tư nước ngoài có thể cân nhắc hình thức liên doanh, mua lại cổ phần thiểu số hoặc mua lại chiến lược, cho phép họ tham gia vào sự phát triển của các thương hiệu địa phương uy tín đồng thời quản lý rủi ro về danh tiếng, thay vì cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu nội địa hàng đầu.

Đối với các nhà đầu tư trong nước, đây là thời điểm thuận lợi để mở rộng quy mô và chuyên nghiệp hóa hoạt động. Nhu cầu tăng cao đối với các sản phẩm nội địa - bao gồm hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), thực phẩm Halal, mỹ phẩm và sản phẩm chăm sóc trẻ em - đòi hỏi nguồn vốn đầu tư cho đổi mới sáng tạo, xây dựng thương hiệu và hiện đại hóa chuỗi cung ứng. Ngoài ra, còn có tiềm năng chưa được khai thác ở các thành phố hạng hai và hệ sinh thái thương mại điện tử mới nổi, nơi các sản phẩm có đạo đức và sản xuất tại địa phương đang ngày càng được ưa chuộng.

Cả hai nhóm nhà đầu tư đều được hưởng lợi từ một cơ hội chung: Sự trỗi dậy của chủ nghĩa tiêu dùng có đạo đức như một lực lượng thị trường bền vững. Các cuộc tẩy chay, từng được coi là những gián đoạn tạm thời, giờ đây lại là chất xúc tác cho quá trình chuyển đổi cơ cấu - tạo ra lợi thế cạnh tranh mới cho các công ty gắn kết hiệu quả kinh doanh với giá trị của người tiêu dùng.

Về bản chất, hành vi tiêu dùng đang thay đổi của Indonesia không chỉ đơn thuần là một phản ứng—mà là một sự tái định nghĩa. Sự hội tụ của ý thức đạo đức, chủ nghĩa thực dụng kinh tế và lòng tự hào dân tộc đang tạo nên một thị trường nội địa tự chủ hơn, lấy giá trị làm động lực. Đối với cả nhà đầu tư và thương hiệu, thông điệp rất rõ ràng: Những ai tuân thủ các nguyên tắc này sẽ không chỉ vượt qua được biến động địa chính trị mà còn phát triển thịnh vượng nhờ đó.

* Lưu ý: Nếu bạn muốn trích dẫn thông tin trong bài viết này, vui lòng ghi rõ nguồn và kèm theo link bài viết để đảm bảo tôn trọng bản quyền.

Tài liệu tham khảo:

[1] Vào tháng 5 năm 2024, hình ảnh với dòng chữ "Tất cả ánh mắt hướng về Rafah" đã lan truyền trên mạng xã hội, lan truyền nhận thức về cuộc xung đột đang diễn ra ở Rafah. Tại Indonesia, bài đăng này đã trở thành xu hướng toàn khu vực với hơn 30 triệu bài đăng trên Instagram Stories, châm ngòi cho một làn sóng kêu gọi tẩy chay mới.

[2]  Cuộc khảo sát trực tuyến được thực hiện từ ngày 15 đến ngày 28 tháng 7 năm 2024, với sự tham gia của 1.000 người trả lời từ 18 đến 58 tuổi trên khắp Indonesia.

https://www.reuters.com/business/retail-consumer/mcdonalds-records-first-sales-miss-nearly-4-years-slow-international-business-2024-02-05/

https://money.kompas.com/read/2024/02/07/201200426/turun-10-4-persen-laba-bersih-unilever-indonesia-2023-jadi-rp-4-8-triliun

https://compas.co.id/article/market-insight-efek-boikot-pada-brand-fmcg/

https://goodstats.id/article/survei-goodstats-mayoritas-warga-indonesia-dukung-aksi-boikot-produk-terafiliasi-israel-IOhHj

https://www.idx.co.id/en/listed-companies/company-profiles/UNVR

https://www.cnbcindonesia.com/research/20240629091358-128-550392/diam-diam-wings-group-mayora-cuan-besar-dari-boikot-produk-israel

https://duta.co/compas-co-id-campaign-viral-eyes-on-rafah-penjualan-brand-fmcg-lokal-naik-di-e-commerce