Một xu hướng mới trong tiêu thụ âm nhạc

Khi thói quen nghe nhạc thay đổi trên toàn thế giới, nhạc số đã len lỏi vào cuộc sống thường nhật - và Việt Nam cũng không ngoại lệ. Sự phát triển nhanh chóng của internet, đặc biệt là trong giới trẻ, đang thúc đẩy sự phổ biến: khoảng 70% dân số dưới 35 tuổi, và điện thoại thông minh phổ biến khiến việc nghe nhạc trực tuyến trở thành hình thức tiêu thụ mặc định.

Tuy nhiên, bối cảnh âm nhạc số của Việt Nam không chỉ đơn thuần phản ánh xu hướng toàn cầu. Sự tích hợp cao với các nền tảng mạng xã hội, nhu cầu mạnh mẽ về nội dung tiếng Việt, và lượng người nghe trải dài từ V-Pop, K-Pop đến Mỹ-Anh, tất cả đều mang lại cho thị trường một bản sắc riêng biệt. Đối với các nhà phân phối, thành công đòi hỏi những chiến lược phù hợp với những sắc thái văn hóa và hành vi này. Việc thúc đẩy nội dung thôi chưa đủ; việc thiết kế những trải nghiệm cộng hưởng - xã hội, bản địa hóa và ưu tiên thiết bị di động - đã trở thành lợi thế cạnh tranh thực sự.

Tăng trưởng gấp 2,5 lần, với các dịch vụ phát nhạc trực tuyến đóng vai trò trung tâm

Trong ngành công nghiệp âm nhạc, sự tăng trưởng của nhạc số đặc biệt đáng chú ý. Tại Việt Nam, thị trường nhạc số, bao gồm phát trực tuyến, tải xuống và quảng cáo, đang mở rộng nhanh chóng và chưa có dấu hiệu chậm lại. Thị trường âm thanh kỹ thuật số của Việt Nam, bao gồm âm nhạc và podcast, đã tăng trưởng gấp 2,5 lần từ năm 2019 đến năm 2024 và đạt 62 triệu đô la Mỹ vào năm 2024.[1]Hơn nữa, thị trường dự kiến sẽ tiếp tục tăng trưởng để đạt 72 triệu đô la vào năm 2027[2].

Trong số đó, các dịch vụ phát nhạc trực tuyến đang ngày càng trở nên nổi bật. Đến năm 2024, dịch vụ này chiếm hơn 60% trên toàn thị trường, tương đương khoảng 40 triệu đô la Mỹ, khẳng định vị thế dẫn đầu.[3]Khi xu hướng tiêu thụ âm nhạc đang chuyển sang phát trực tuyến trên toàn thế giới, xu hướng tương tự cũng đang diễn ra rõ nét tại Việt Nam. Với môi trường sử dụng tập trung vào thiết bị di động và trải nghiệm người dùng ngày càng tinh tế, lĩnh vực này dự kiến sẽ còn phát triển hơn nữa.

Digital audio market size in Vietnam (million USD)

Nguồn: RMIT Việt Nam

Đa dạng hóa các nền tảng âm nhạc, các lựa chọn đang trở nên phân cực thành ba lựa chọn chính

Tại Việt Nam, nơi nhạc số ngày càng phổ biến, các nền tảng thưởng thức âm nhạc cũng ngày càng đa dạng. Cùng với nhu cầu nghe nhạc trực tuyến ngày càng tăng, nhiều dịch vụ có thể được sử dụng theo sở thích và phong cách sống của người dùng cũng đang nổi lên.

Music streaming usage rate (2024: %)

Nguồn: RMIT Việt Nam

Trong số đó, các nền tảng mạng xã hội video như YouTube, TikTok và Facebook đã khẳng định vị thế của mình. Chúng kết hợp các tính năng như bình luận, chia sẻ và phát trực tiếp với phát nhạc, cho phép kết nối hai chiều giữa nghệ sĩ và người hâm mộ. Trải nghiệm âm nhạc tương tác, nơi người dùng tự tạo nội dung thay vì chỉ đơn thuần là nghe nhạc, đã trở thành một phần của cuộc sống thường nhật.

Trong khi đó, các nền tảng nội địa như Zing MP3 và NhacCuaTui lại có lượng người dùng đông đảo, đặc biệt là những người ưa chuộng nội dung bằng tiếng mẹ đẻ, nhờ kho nhạc tiếng Việt phong phú và giao diện thân thiện. Một số nền tảng, như SoundCloud, đóng vai trò là cầu nối cho các nghệ sĩ độc lập và là nền tảng cho một nền văn hóa âm nhạc đa dạng.

Ngoài ra, các dịch vụ phát trực tuyến quốc tế như Spotify và Apple Music tiếp tục mở rộng. Chúng được đánh giá cao nhờ chất lượng âm thanh cao, trải nghiệm không quảng cáo và danh sách phát tinh tế, đặc biệt là đối với nhóm người thành thị và thu nhập cao, và ngày càng được sử dụng như một công cụ để kết nối với bối cảnh âm nhạc toàn cầu.

Theo cách này, thị trường nền tảng âm nhạc Việt Nam là sự kết hợp giữa các nền tảng toàn cầu và địa phương, phát triển bằng cách tận dụng thế mạnh của từng nền tảng. Chìa khóa cạnh tranh của mỗi công ty sẽ nằm ở khả năng đáp ứng những kỳ vọng đa dạng của người dùng.

Từ lắng nghe đến sáng tạo: Cách chúng ta tương tác với âm nhạc đang thay đổi

Âm nhạc không còn chỉ là giải trí đơn thuần ở Việt Nam. Nó đã trở thành một phần của cuộc sống hàng ngày thông qua các thiết bị di động, len lỏi vào từng thói quen thường nhật như lúc đi làm buổi sáng hay thư giãn buổi tối. Theo một khảo sát, người nghe nhạc Việt Nam dành trung bình 1-2 giờ mỗi ngày để nghe nhạc, và phong cách tiêu thụ âm nhạc trên thiết bị di động toàn cầu đang dần được hình thành.[4]

The time when Vietnamese people listen to music (%)[5]

Nguồn: RMIT Việt Nam

Để đáp ứng những thay đổi này trong hành vi người dùng, các nền tảng phát trực tuyến cũng đang phát triển. Các tính năng đề xuất gợi ý những bài hát hay nhất theo tâm trạng, hoạt động hoặc thời gian trong ngày, cũng như danh sách phát được quản lý riêng, là kết quả của việc cá nhân hóa thông qua thuật toán AI.

Điều đáng chú ý là sự thay đổi trong cách chúng ta tương tác với âm nhạc, từ "lắng nghe" sang "tham gia". Thông qua các nền tảng như TikTok và Instagram, người dùng đang hát, nhảy và phối lại các bài hát, tích cực quảng bá âm nhạc với tư cách là những người sáng tạo nội dung. Loại nội dung do người dùng tạo ra (UGC) này tạo ra những bản hit mới và về cơ bản đang định hình lại cơ chế khám phá và phổ biến âm nhạc.

Những thay đổi cũng có thể thấy rõ từ phía nghệ sĩ. Họ tập trung phát hành đĩa đơn thay vì album và hướng đến tương tác trực tiếp với người hâm mộ thông qua các chương trình quảng bá kết nối với mạng xã hội và người có sức ảnh hưởng. Động thái này mang lại sự linh hoạt, cho phép phản hồi tức thời được phản ánh trong các chiến lược, đồng thời giảm thiểu chi phí sản xuất và tiếp thị.

Mặc dù xu hướng này là một phần của xu hướng toàn cầu, nhưng thị trường Việt Nam vẫn có những đặc điểm riêng: Giới trẻ ở khu vực thành thị quen thuộc với V-pop, K-pop và hip-hop, trong khi người lớn tuổi có xu hướng nghe nhạc dân ca và nhạc ballad Việt Nam trong thời gian dài hơn.

Với sự giao thoa của thị hiếu đa dạng, công nghệ tiên tiến và các phong cách sáng tạo và tham gia mới, thị trường nhạc số Việt Nam đang chuyển mình thành một môi trường năng động và tương tác. Một “hệ sinh thái âm nhạc đồng sáng tạo” nơi người nghe, nghệ sĩ và nền tảng cộng hưởng đang dần hình thành.

Vi phạm bản quyền, cạnh tranh và đa dạng cản trở tăng trưởng

Trong khi ngành công nghiệp âm nhạc số của Việt Nam tiếp tục phát triển nhanh chóng, những thách thức về mặt cấu trúc cũng đang trở nên rõ ràng. Rào cản lớn nhất là nạn vi phạm bản quyền. Theo khảo sát năm 2023 của IFPI, 66% người dùng nghe nhạc từ các trang web và ứng dụng không có giấy phép. Điều này là do các tập quán từ những năm 2000, khi việc truy cập miễn phí là chuẩn mực, sự thiếu nhận thức về bản quyền và sự phản đối sâu sắc đối với các gói đăng ký trả phí. Nạn vi phạm bản quyền đang trở nên tinh vi hơn, với việc tải nhạc trái phép lên mạng xã hội và các ứng dụng không chính thức, khiến việc loại bỏ chúng trở nên khó khăn ngay cả khi các nền tảng hợp pháp mở rộng. Chu kỳ tiêu cực này tiếp tục, gây áp lực lên thu nhập của nghệ sĩ và cản trở dòng vốn đầu tư.

Hơn nữa, cạnh tranh thị trường ngày càng gay gắt cũng là điều không thể tránh khỏi. Các dịch vụ trong nước và quốc tế đều cung cấp các tính năng và thư viện tương tự nhau, khiến việc phân biệt trở nên khó khăn. Việc đảm bảo nội dung độc quyền, các gói giá linh hoạt, ưu đãi cho sinh viên và kết hợp với các dịch vụ khác là những biện pháp thiết yếu để giữ chân người dùng.

Vấn đề trở nên phức tạp hơn do sự đa dạng về sở thích của người nghe. Bên cạnh V-POP, các thể loại nhạc quốc tế như K-POP và nhạc Mỹ-Anh cũng rất được quan tâm. Các dịch vụ quốc tế thường thiếu nội dung và phương thức thanh toán địa phương, tạo ra những rào cản đáng kể khi sử dụng, đặc biệt là ở các vùng nông thôn. Trong khi đó, các dịch vụ địa phương có lợi thế về thanh toán và tương thích văn hóa, nhưng lại chậm trễ về đề xuất thuật toán, độ tinh vi của giao diện người dùng và khả năng mở rộng danh mục toàn cầu.

Chống vi phạm bản quyền, phân biệt dịch vụ và đáp ứng nhiều sở thích khác nhau: cách Việt Nam vượt qua ba rào cản này sẽ quyết định sự tăng trưởng bền vững của ngành công nghiệp âm nhạc số.

Nhận thức về bản quyền và người hâm mộ cuồng nhiệt đang thúc đẩy sự mở rộng thị trường.

Thị trường nhạc số Việt Nam sở hữu những động lực tăng trưởng mạnh mẽ. Bên cạnh dân số trẻ, với hơn 701 triệu người dùng dưới 35 tuổi, sự phổ biến của điện thoại thông minh và sự phát triển của cơ sở hạ tầng truyền thông tốc độ cao đang diễn ra mạnh mẽ, cùng với mức độ chấp nhận công nghệ mới cao. Những điều kiện này tạo nền tảng cho việc tiêu thụ âm nhạc trên thiết bị di động.

Trong những năm gần đây, việc đa dạng hóa các gói đăng ký cũng là một động lực. Các chương trình giảm giá cho sinh viên và hệ thống thanh toán linh hoạt đã được triển khai, dần dần hạ thấp ngưỡng cho các dịch vụ trả phí. Đằng sau điều này là nhận thức ngày càng tăng của người dùng về bản quyền. Có những dấu hiệu thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng, vốn trước đây bị chi phối bởi các phiên bản lậu, và việc sử dụng dịch vụ phát trực tuyến hợp pháp đang dần lan rộng.

Một trọng tâm khác là sự tương tác do người hâm mộ dẫn dắt. Cộng đồng người hâm mộ cuồng nhiệt, chủ yếu là giới trẻ, kết nối trực tiếp với nghệ sĩ thông qua mạng xã hội và các dịch vụ phát trực tuyến, tham gia các buổi phát trực tiếp, nội dung độc quyền và các sự kiện trực tuyến. Zing MP3 và Spotify, cùng nhiều nền tảng khác, đang tận dụng sự nhiệt tình này để triển khai các chiến dịch nhằm thu hút người dùng trung thành. Người hâm mộ vừa là “người tiêu dùng” vừa là “người ủng hộ”. Đối với các nền tảng, chìa khóa để tạo nên lợi thế cạnh tranh là làm thế nào để nuôi dưỡng và giữ chân nhóm đối tượng này, những người sẵn sàng hỗ trợ tài chính cho nghệ sĩ.

Tương lai của nền kinh tế âm nhạc Việt Nam, nơi văn hóa và công nghệ hòa quyện

Thị trường vẫn đang đối mặt với nhiều thách thức. Việc xóa bỏ nạn vi phạm bản quyền còn khó khăn, và cạnh tranh gay gắt về phân biệt nội dung và giá cả. Tuy nhiên, cùng lúc đó, với sự trưởng thành của người dùng, những tiến bộ công nghệ và cơ hội thích ứng với bản địa hóa văn hóa ngày càng tăng, thị trường Việt Nam đang bước vào giai đoạn tăng trưởng tiếp theo.

Điều cần thiết không phải là theo đuổi số lượng người đăng ký ngắn hạn, mà là các chiến lược dựa trên dữ liệu, hiểu biết sâu sắc về hành vi người dùng và thiết kế trải nghiệm âm nhạc được đồng sáng tạo bởi nghệ sĩ, người hâm mộ và nền tảng. Bên cạnh sự đổi mới của các công ty tư nhân, việc hợp tác với sự hỗ trợ của công chúng, chẳng hạn như bảo vệ bản quyền và phát triển hệ thống thanh toán, cũng rất cần thiết.

Trong tương lai, ngành công nghiệp âm nhạc số của Việt Nam có thể sẽ phải đối mặt với bước ngoặt lớn hướng tới sự trưởng thành như một “nền kinh tế âm nhạc” nơi văn hóa và công nghệ giao thoa.

[1] Nguồn：RMIT Việt Nam「Bối cảnh âm nhạc số Việt Nam 2024-2025」

[2] Nguồn：RMIT Việt Nam「Bối cảnh âm nhạc số Việt Nam 2024-2025」

[3] Nguồn：RMIT Việt Nam「Bối cảnh âm nhạc số Việt Nam 2024-2025」

[4] Nguồn：RMIT Việt Nam「Tune In: Người nghe Việt Nam dẫn đầu sự chuyển dịch âm nhạc số」

[5] Nguồn: "Xu hướng Thị trường Nhạc số Việt Nam 2024-2025" (Đại học RMIT) Các biểu đồ và đồ thị về mức độ sử dụng nền tảng và "thời điểm ưa thích" cho việc tiêu thụ âm nhạc được công bố trong báo cáo của Bộ Kinh tế, Thương mại và Công nghiệp (METI) Việt Nam không tiết lộ số lượng cụ thể các đối tượng khảo sát, thuộc tính hoặc phương pháp khảo sát được sử dụng để thu thập dữ liệu. Báo cáo cho biết phân tích này dựa trên kết quả của nhiều cuộc khảo sát được thực hiện vào tháng 8 và tháng 11 năm 2023, nhưng sự tương ứng giữa kết quả và các tập dữ liệu riêng lẻ được phản ánh trong các biểu đồ và đồ thị vẫn chưa rõ ràng. Do đó, cần có thêm thông tin để đánh giá độ tin cậy thống kê và tính đại diện của các biểu đồ và đồ thị.

* Lưu ý: Nếu bạn muốn trích dẫn thông tin trong bài viết này, vui lòng ghi rõ nguồn và kèm theo link bài viết để đảm bảo tôn trọng bản quyền.