베트남의 뷰티 및 개인 관리 시장과 일본 브랜드의 참여

0312월2024

B&Company

베트남 뷰티 시장의 현황 및 퍼스널 케어 시장

베트남의 뷰티 및 퍼스널 케어 시장[1] 은 최근 몇 년간 괄목할 만한 성장을 기록했습니다. 2024년 기준 시장 규모는 약 26억 7,000만 달러에 이를 것으로 전망되며, 2024년부터 2029년까지 연평균 성장률(CAGR)은 약 2.7%로 예상됩니다. 시장에는 스킨케어, 메이크업, 향수, 퍼스널 케어 및 뷰티 테크 등 다양한 제품군이 포함됩니다. 시장 내 최대 세그먼트는 퍼스널 케어로, 2024년 시장 규모가 11억 7,000만 달러에 이를 것으로 예상됩니다. 스킨케어 제품이 그 뒤를 잇고 있으며, 이는 베트남 소비자, 특히 젊은 소비층을 중심으로 스킨케어에 대한 인식이 높아지고 있기 때문인 것으로 보입니다.

수익 2018년부터 2029년까지 베트남 뷰티 및 퍼스널 케어 시장 규모

단위: 10억 달러
Revenue of the beauty and personal care market in Vietnam from 2018 to 2029

출처: Statista 시장 통찰력

뷰티 및 퍼스널 케어 부문의 괄목할 만한 성장은 온라인 채널에서도 확인됩니다. 베트남의 주요 이커머스(EC) 플랫폼 5곳인 Shopee, Lazada, Tiki, TikTok Shop 및 Sendo에서 수집한 통계에 따르면, 해당 산업의 매출은 2022년에 전년 대비 47.6% 증가했습니다. 2023년에는 성장세가 더욱 가속화되어 52.2%라는 높은 증가율을 기록했으며, 총매출은 37조 7,000억 VND(약 15억 달러)에 달했습니다. 또한 이 카테고리에서 판매된 제품 수 역시 수년간 크게 증가하여 2023년에는 3억 4,100만 개에 이르렀습니다. 현재 5개 EC 플랫폼에서 뷰티 및 퍼스널 케어 제품을 판매하는 매장은 약 13만 7,000개로 집계됩니다.

상위 5개 EC 플랫폼

5개 EC 플랫폼에서 판매된 제품 수 2021~2023년

단위: 백만 개

5개 EC 플랫폼 매출
2021 – 2023 단위: 조 VND

Number of products sold on 5 EC platforms 2021 - 2023 Revenue on 5 EC platforms 2021 - 2023

출처: Metric.vn

주요 기업 및 일본 브랜드의 시장 참여

현지 제조업체가 여전히 제한적인 점유율을 차지하고 있는 반면, 외국 브랜드는 베트남 뷰티 및 퍼스널 케어 시장의 약 90%를 차지합니다. 특히 한국 브랜드의 점유율이 30%로 가장 높고, 유럽 브랜드(23%), 일본 브랜드(17%), 태국 브랜드(13%), 미국 브랜드(10%)가 그 뒤를 잇습니다.

Beauty and Personal Care Brands Market Share in Vietnam 2019

출처: International Trade Administration

베트남 시장에서 외국 기업이 우위를 점하는 주된 이유는 베트남 소비자들이 수입 화장품 및 뷰티 제품을 선호하기 때문입니다. 2022년 베트남은 6억 달러 규모의 뷰티 제품을 수입하며 세계 24위의 뷰티 제품 수입국이 되었습니다[2]. 베트남 소비자들은 외국 브랜드가 확립된 평판과 더 높은 품질, 그리고 개인별 니즈에 부합할 수 있는 더욱 다양한 제품을 보유하고 있다고 인식합니다. 특히 한국은 스킨케어 및 메이크업 루틴으로 유명합니다. 한국 아이돌과 인플루언서는 소셜 미디어, 캠페인, 광고 및 뷰티 블로그를 통해 베트남의 셀프케어 트렌드에 더욱 힘을 싣고 있습니다[3].

일본 브랜드의 경우 베트남에서 탄탄한 입지를 구축했으며, 스킨케어, 메이크업, 헤어 케어 및 바디 케어를 포함한 다양한 제품군을 제공합니다. 이러한 브랜드는 SK-II와 같은 프리미엄 브랜드부터 Senka와 같은 합리적인 가격대의 브랜드까지 폭넓은 가격대를 아우르며 다양한 고객층의 수요에 효과적으로 대응하고 있습니다. 일본에서 제품을 수출하는 것에 더해 Kao, Rohto, Shiseido와 같은 여러 일본 화장품 기업은 베트남에 제조 시설을 설립했습니다. 현지 생산을 통해 이들 기업은 시장 수요에 더욱 효과적으로 대응하고 유통 역량을 강화할 수 있으며, 이는 경쟁 환경에서의 입지를 더욱 공고히 하는 데 기여합니다. 일본계 유통 체인도 베트남 시장에 적극적으로 진출했으며, Matsumoto Kiyoshi는 2020년 첫 매장을 개점했습니다. 이는 뷰티 및 퍼스널 케어 부문에 진입한 것으로, 현재 Guardian, Watsons 및 Hasaki와 같은 다른 유통업체와 경쟁하고 있습니다. 이후 해당 브랜드는 사업을 확장하여 호찌민시와 하노이의 주요 쇼핑몰에 총 10개 매장을 운영하고 있습니다.

주요 시장 동향

천연및 유기농 제품의 인기 상승과 베트남 로컬 브랜드의 참여

베트남의 뷰티 및 퍼스널 케어 시장에서는 소비자들이 피부에 안전하면서도 지속 가능한 유기농 및 친환경 제품을 점점 더 선호함에 따라 천연 제품에 대한 수요가 눈에 띄게 증가하고 있습니다. 이러한 추세는 알레르기, 민감성, 조기 노화와 같은 피부 문제의 증가에 영향을 받은 것으로 보이며, 이에 따라 많은 소비자들이 천연 제품을 기존 제품보다 우수한 대안으로 인식하고 있습니다. 또한 특히 밀레니얼 세대와 Z세대 소비자들은 환경을 중시하는 경향이 뚜렷해지고 있습니다. 이들은 더 이상 ‘기적적인’ 효능을 내세우는 뷰티 제품을 우선시하지 않고, 투명성, 진정성, 환경적 책임, 브랜드의 윤리적 가치를 새로운 기준으로 삼고 있습니다. 베트남의 중산층 확대 역시 천연 및 유기농 뷰티 케어 솔루션에 대한 수요 증가에 기여하고 있습니다[4]. Statista 데이터에 따르면, 천연 제품 부문은 전체 뷰티 및 퍼스널 케어 시장의 약 9 – 10%를 차지하며, 2018년부터 2023년까지 약 2.5%의 CAGR을 기록했습니다. 2023년 매출은 약 2억 3,900만 달러에 달했습니다.

수익 2018년 – 2029년 베트남 천연 뷰티 및 퍼스널 케어 시장

(단위: 백만 달러)
Revenue of natural beauty and personal care market in Vietnam from 2018 - 2029

출처: Statista Market Insights[5]

외국 브랜드들이 확립된 평판과 혁신적인 접근 방식을 바탕으로 이러한 추세를 포착하고 있는 가운데, 현지 브랜드 역시 시장과 소비자 니즈에 대한 깊은 이해와 베트남의 천연자원 경쟁력을 바탕으로 성장하고 있습니다. 베트남 화장품 기업들은 현대적인 생산 라인에 대한 투자와 고품질 원료 조달을 확대하고 있는 것으로 보고되고 있습니다[6]. 베트남 소비자의 니즈에 대한 이들의 이해는 현지 선호도에 맞춘 제품을 개발하고, 안전하고 천연적이며 효과적인 솔루션을 제공하는 데 기여하고 있습니다. 많은 현지 브랜드는 현지에서 조달한 식물 유래 성분을 활용한 제품을 전문적으로 선보이고 있으며, 예를 들면 다음과 같습니다:

– Cocoon은 제품 라인에 닥락성 커피와 흥옌성 강황 등의 원료를 사용합니다
– Co Mem Homelab은 스킨케어 제품에 누에, 병풀, 라이쩌우성 인삼 등의 핵심 성분을 활용합니다
– Thorakao(1957년 설립)는 빈랑잎, 부추, 생강, 레몬그라스 등 다양한 식물을 활용해 스킨케어, 헤어케어, 바디케어 제품을 포함한 약 100개 제품을 선보이고 있습니다

KOL 및 소셜 네트워크의 영향력

베트남의 뷰티 및 퍼스널 케어 산업에서 핵심 오피니언 리더(KOL)와 소셜 미디어의 영향력이 크게 확대되고 있습니다. Facebook, Instagram, TikTok과 같은 소셜 미디어 플랫폼은 KOL이 수백만 명의 소비자와 소통할 수 있도록 하며, 브랜드의 인지도를 높일 수 있는 중요한 기회를 제공합니다. 소비자들은 구매 결정을 내릴 때 KOL의 의견과 리뷰에 점점 더 의존하고 있습니다. 이러한 진정성 있는 상호작용이 추천 제품에 대한 신뢰를 높이기 때문입니다.

최근 많은 브랜드가 EC 플랫폼 및 유명인, KOL, KOC와 협력해 수 시간 동안 진행되는 라이브스트리밍 판매 이벤트를 개최하고 있으며, 수백만 건의 조회 수를 기록하고 있습니다. 화장품은 그중에서도 주요 카테고리 중 하나입니다. 이러한 라이브 방송은 플랫폼에서 자주 노출되고 우선적으로 다뤄질 뿐 아니라, 수십억 VND 규모의 할인 코드 형태로 플랫폼의 직접적인 지원도 받고 있습니다. 라이브스트리밍 이벤트에 대한 투자는 지난 1년간 EC 플랫폼이 사용자를 사이트로 유입하고 새로운 구매 동기를 창출하기 위해 활용해 온 일반적인 전략이 되었습니다. 이는 최고의 가성비를 제공하는 판매 채널을 고려하는 경향이 있는 베트남 소비자의 가격 민감도와 유명인, KOL 및 KOC의 인기와 신뢰도를 활용한 것입니다[7].

뷰티 KOL Diep Le의 라이브스트리밍 판매 이벤트 이미지

Images from a livestream sales event

출처: Diep Le의 팬페이지

베트남 뷰티 및 퍼스널 케어 시장 진출을 목표로 하는 외국 브랜드를 위한 주요 고려사항

베트남의 뷰티 및 퍼스널 케어 시장은 상당한 수요 잠재력을 제공하지만, 외국 브랜드, 특히 일본 브랜드는 시장 진출 시 몇 가지 주요 사항을 유념해야 합니다.

첫째로, 현지의 뷰티 기준, 소비자 선호도 및 구매 행동을 파악하기 위해서는 철저한 시장 조사가 필수적입니다. 베트남 소비자는 천연 성분, 스킨케어 효능, 제품 안전성을 중시하면서도 글로벌 트렌드의 영향을 받습니다. 유기농 및 친환경 제품에 대한 새로운 수요와 K-뷰티 및 J-뷰티와 같은 인기 뷰티 철학을 지속적으로 파악하는 것이 장기적인 성공을 위해 중요합니다.

둘째로, 브랜드는 현지 온라인 플랫폼과 제휴하여 도달 범위를 확대함으로써 전자상거래의 높아지는 인기를 활용해야 합니다. 또한 주요 판매 채널 중 하나인 현지 소매업체 및 뷰티 체인과 관계를 구축하면 오프라인 매장에서 제품의 가시성과 접근성을 높일 수 있습니다.

셋째로, 신제품을 효과적으로 포지셔닝하기 위해서는 현지 및 해외 경쟁업체의 가격 전략을 분석하는 것이 중요합니다. 일부 소비자는 브랜드의 진정성을 중시하고 이를 품질과 연관 짓는 반면, 점점 더 많은 젊은 예산 중시 소비자는 합리적인 가격의 제품을 찾고 있습니다[8]. 따라서 다양한 소비자 세그먼트의 요구에 부응하려면 프리미엄부터 합리적인 가격대까지 다양한 가격 수준을 제공하는 것이 필수적입니다.

마지막으로, 현지 KOL 및 뷰티 인플루언서와 협업하면 브랜드 인지도와 신뢰도를 구축하는 데 도움이 될 수 있습니다. Facebook, Instagram, TikTok과 같은 인기 소셜 미디어 플랫폼을 활용한 타깃 마케팅 캠페인은 소비자와 효과적으로 소통하는 데 필수적입니다. 그러나 진정성과 신뢰를 유지하는 동시에 현지 광고 규정을 준수하고 잠재적 위험을 방지하기 위해, 브랜드는 자신의 가치, 잠재고객 및 평판에 부합하는 KOL을 신중하게 선정하는 것이 권장됩니다.

[1] 이 글은 뷰티 및 퍼스널 케어 소비재에 초점을 맞춥니다. 여기에는 메이크업, 스킨케어, 퍼스널 케어, 향수 및 뷰티 테크 등 다음과 같은 정의에 따른 다양한 카테고리가 포함됩니다:

– 메이크업: 페이스, 립, 아이 메이크업 제품 및 네일 제품
– 스킨케어: 얼굴 및 바디 스킨케어 제품
– 퍼스널 케어: 샤워 및 목욕, 헤어 케어, 구강 관리, 데오도란트, 면도 및 기타 퍼스널 케어 제품
– 향수: 일반적인 체취를 가리는 향수, 오 드 뚜왈렛 및 기타 향료 제품
– 뷰티 테크: 뷰티 관련 경험을 향상하고 스킨케어 루틴을 개선하며 개인 맞춤형 뷰티 솔루션을 제공하는 것을 목표로 하는 디지털 도구 및 기기(예: 페이셜 클렌징 기기)
– 제외 항목: 미용실과 같은 뷰티 서비스 및 전문 제품, 그리고 주된 용도가 의료 목적에 해당하는 제품은 이 글에서 제외됩니다

[2] OEC (2022). 베트남의 뷰티 제품. <접근>

[3] Vietnam Briefing (2022). 베트남의 신흥 화장품 산업: 성장하는 시장을 위한 강력한 잠재력. <접근>

[4] VnEconomy (2024). 베트남 화장품, 친환경 기회를 선도하다. <접근>

[5] 천연 제품의 매출에서 차지하는 총액 메이크업, 스킨케어 그리고 퍼스널 케어 세그먼트

[6] VnEconomy (2024). 베트남 화장품 – 중국 화장품: 시장 점유율을 둘러싼 경쟁. <접근>

[7] Znews (2024). 11/11 세일에서 수백만 건의 주문을 성사시키기 위한 라이브스트리밍 “전사”. <접근>

[8] Vietnam Briefing (2022). 베트남의 신흥 화장품 산업: 성장하는 시장을 위한 강력한 잠재력. <접근>

B&Company, Inc.

2008년부터 베트남에서 시장 조사 전문 기업으로 활동해 온 최초의 일본 기업입니다. 산업 보고서, 업계 관계자 인터뷰, 소비자 설문 조사, 비즈니스 매칭 등 폭넓은 서비스를 제공합니다. 또한, 최근에는 베트남 기업 90만 개 이상의 데이터베이스를 구축하여 파트너 발굴 및 시장 분석에 활용하고 있습니다.

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